奢侈品是社会地位的符号，吸引着人们的眼球。然而随着新消费时代的到来，奢侈品的日子已不再那么好过。在近年的众多品牌财报中不难发现，各大奢侈品门店不断出现业绩下滑并连年遭遇关店潮。奢侈品牌单纯依靠规模开店和铺设分销渠道的销售方式显然已无法跟上时代的变迁，高档品牌开始重新考虑它们的数字化战略。

    从去年开始，越来越多的高冷奢侈品品牌开始放低身段，原来总是嫌弃在网上开店，最近却纷纷下凡在各大电商平台开店.在美国，少量奢侈品牌已经开始在聊天应用等社交媒体上测试商品销售。

    近日，中国腾讯控股公司正利用其庞大的社交网络来吸引奢侈时尚品牌入驻微信应用，或许会在网络零售领域开辟一条新战线。

    奢侈品热衷微信营销

    在官方微信号上奢侈品牌们也是各显神通。COACH在官方微信号上接入了自己的官网，你可以从此跳转到COACH官网，购买商品。迪奥（DIOR）用官方微信卖其自家销售最火的戴妃包，几个小时之内，限量的200只就被抢购一空。

    手表和珠宝品牌Cie. Financière Richemont SA旗下卡地亚和沙夫豪森IWC万国表是少数已在微信开设完整商店的品牌。

    还有法国奢侈品牌珑骧(Longchamp)和英国博柏利(Burberry)已经开始在微信上销售手提包和服饰。其中珑骧特别在微信上开启了移动定制服务，在珑骧公众号里，顾客可以定制一款专属自己的珑骧包，款式、内衬、字符镌刻都由自己做主。同时全球首发的LE PLIAGE BADGES系列限量款包在公众号中同样可以买到，这样尊贵的待遇又怎能不让顾客喜欢呢。

    珑骧CEO让·卡士格兰(Jean Cassegrain)称，客户对于珑骧在微信上的限量版手提包销售反馈积极，该公司正考虑扩大在微信上销售的商品组合。“不管怎样，微信都会对我们的销售作出重大贡献，”他表示。

    还有一些品牌在不断试水，路易威登旗下纪梵希(Givenchy)和迪奥品牌正在微信平台上通过闪购活动测试他们的商品需求。

    多年来，阿里一直在设法吸引奢侈品牌在其网站上销售商品。手表制造商豪雅、珠宝商潘多拉(Pandora)等平价、轻奢品牌以及化妆品公司已在天猫上开店，而一线大牌仍然心存顾忌。只有博柏利品牌是个例外，该品牌2014年就在天猫上开店。要想在淘宝上买大牌，顾客最多的也只能依托于第三方平台，而不能直接在品牌商那里购买。数字咨询公司L2亚太研究主管丹尼尔·贝利(Danielle Bailey)表示，多数奢侈时尚品牌依旧对阿里、京东等开放平台持谨慎态度，因为他们担心失去专营权这一光环。

    为什么微信对奢侈品牌具有如此强大的吸引力？不得不说微信现在拥有的庞大在线生态系统优势足够满足人们的一切生活需要：集打车、支付水电费、看病预约、购买车票、网络约车和购物等社交生活功能于一身，具有极强的黏性和极高的使用率，并非一般的纯购物APP能够与之相比的。

    同时，微信活跃用户的高速增长以及支付功能的推广和普及，让微信在零售方面有更多的想象空间。截至2015年底，64.8%的网购行为都是通过移动端完成，而这一数字在2013年底仅有9%。同时，今年腾讯还简化了在微信上发布多媒体广告和开店的程序，有着超过9亿用户的微信无疑对奢侈品牌的营销更具吸引力。

    通过微信，用户能够实现线上购买、预约、产品介绍、维修服务以及与销售人员一对一的沟通的功能。同时，品牌既可分发内容，让中国的顾客了解品牌的内含;还可以开通电商功能直接下单，保证了商品正规的销售渠道。

    品牌商拥有话语权

    腾讯这样的动作，无疑有利于让这些高冷的奢侈品品牌更有兴趣在微信上做广告。腾讯总裁刘炽平表示，微信在商业领域发挥的作用越来越大。

    珑骧CEO卡士格兰也表示，微信的吸引力在于它不是一个同时销售奢侈品和日常用品的开放平台，用户必须关注珑骧的账号或者扫描二维码才能进入珑骧的网站。

    普拉达CEO帕特里奇奥·贝尔泰利(Patrizio Bertelli)在4月份表示：“我们希望通过微信等渠道把我们在社交媒体领域的影响力转化为销量。”

    博柏利、卡地亚大中华区CEO李汉龙先生(Renaud Litre)表示，卡地亚之所以在微信信息流中投放广告，并在该平台上销售商品，是因为“中国是当今世界上数字化程度最高的市场之一，卡地亚必须适应这一形势”。

    同时微信吸引大牌还有一点很重要，要成交，首先要流量，品牌要在天猫上获得大流量，要靠天猫帮忙。而在微信上，流量靠的是吸粉，品牌不一定非要找微信帮忙，主动权在自己手里。

    从这个角度看，微信无疑是更适合奢侈品牌走电商路线的土壤，一方面奢侈品牌们能更准确地找到粉丝和手中群体，另一方面，微信的社交媒体属性让奢侈品牌粉丝数量积累到一定规模时，品牌企业拥有更高的自由度和话语权。

    淘宝刚出现之时，没有人能够想象到它能有今天的红火，正如QQ出现之时，没有人能够想到还有微信的到来。还有博客兴起之时，没有人能够料到还有更吸引人的微博。奢侈品牌今天选择了微信，在当前来看至少为他们的品牌起到了传播宣传之作用。微信之后是否会有“超级物种”重新勾搭上奢侈品大腕们，亦或是微信在开辟高品质市场中能够拔得头筹打一场漂亮的战役呢？

    也许有人会质疑，微信庞大的用户流量给了企业打开市场的希望，但奢侈品脱离线下独有的体验和选购快感，线上真的可以满足消费者吗？

    “对于奢侈品行业来说，重要的是不要自己骗自己，”奢侈品研究公司Digital Luxury Group驻中国总经理巴勃罗·莫龙(Pablo Mauron)表示，“人们想要触摸到商品。我依旧怀疑从未购买过某一个品牌商品的消费者会在微信上购买一块价值2万美元的手表。”

    但也有分析人士认为，微信相比于其他平台更具有圈层传播特点，而奢侈品牌最重视的就是基于某些圈层的口碑传播，如果操作得当，微信将可能成为最适合奢侈品的新媒体传播手段。相比于PC端和品牌App，微信具有更强的互动功能，特别是适合与线下门店实现O2O互动。（记者 陈晴）