备受新晋电商挤压的老牌电商当当网，在转型成综合电商的路上刚有点成绩——首次百货类产品销售额反超图书业务，未曾想对手们却给其起家业务图书一记回马枪。近日京东绕开出版社直接与作家签约杀入数字阅读创作领域。此外，亚马逊Kindle入华和盛大文学大踏步进军传统文学，也正进一步蚕食其图书市场份额。分析人士坦言，当当网选择转型难免会遭遇此般阵痛。

　　当当受压
　　战略重心转至百货类

　　卖图书起家的当当网在去年四季度成功实现转型。财报数据显示，当当网去年四财季百货业务（自营加平台）总交易额11.5亿元，首次超过了图书品类的9.3亿元。去年年初，以图书品类销售为主的当当网宣布平方平台策略，以期从单一的图书音像类电商转型，而从以上数据来看，“当当的‘综合购物中心’转型已经实现”，当当网董事长俞渝这样表示。

　　在当当网CEO李国庆看来，其转型是由于图书市场的局限性。据相关机构按图书定价数据估算，去年全国图书零售市场规模约在460亿-470亿元，这其中包括由新华书店经营的100亿元左右的中小学教材。为此，李国庆认为图书线上销售份额有限，未来图书业务30%的年增长率是不可持续的，需寻求别的业务增长点。

　　对于立身之本的图书交易额占比下降，李国庆似乎并未过多担忧，他坦言，“中国一半以上图书都是在当当网上卖的，就算从全世界范围来看，找到同一个品类占这么大份额的也不多”。

　　相比于对图书业务的自信，显然他对百货业务反超的感觉更棒，这一点从他谈到转型时用的“艰巨”、“终于”这几个词就可见一斑。李国庆近日甚至公开预测，“百货类超过图书，未来当当还会是这样的趋势”。而在业内人士眼中，从擅长的图书转向高手林立的百货类电商多少有点儿 “被迫”的意味。

　　艾瑞咨询数据显示，去年当当网全年交易额73.5亿元，排名第六，仅为行业第一的天猫的3.3%，接近第二名京东商城的10%。虽然当当网去年的年复合增长率为116%，但仍未能追赶上同行的高速上涨，其中天猫和京东商城的年复合增长率分别为130%和146%，该数字在苏宁易购更是高达261%。

　　事实上，后入局的同行不仅在总交易额上向当当施压，对于其核心的图书业务也心存觊觎。从2011年开始就在此领域开始明争暗斗。

　　京东回击
　　直签作者欲控内容源

　　提到线上图书领域的纷争，京东与当当可谓是恩怨不断，从前年京东董事局主席刘强东放下“不允许图书部门盈利”，低价对抗当当的狠话外，去年10月双方还上演了逼出版社“二选一”暗战，直到当当去年四季度至目前图书交易额降至百货类业务之后，京东仍不忘出新招围剿。

　　据了解，京东近期将加大电子书业务的投入，推出“名家电子书独家创作计划”，直接邀请作家创作电子书在其平台出售。

　　目前天下霸唱、那多、蔡骏的三部新作已登陆京东电子书频道，这是京东推出的自有快阅读电子书品牌“eRead”系列作品的首批主打，此外冯唐的武侠题材小说也正在创作当中。

　　据京东图书音像部高级经理赵明宇透露，其与作家采用预付费和分成制，未来京东将从单一的产品销售方升级为对读者的服务提供方，实现从单本销售商转型为电子书平台服务商，继续推出其他知名作家的作品。

　　从中国电子书现有的发行模式来看，京东绕开出版社直接签约作者未有先例。业界普遍认为，数字阅读在中国发展的最大问题是说服出版商和作家们的权利，这一点李国庆也表示认同。他也坦言曾被建议甩掉出版社跟作家搭建电子书平台，在李国庆看来，“这件事情挑战性很强”，他用“隔行如隔山”来回应网络出版的局限性。

　　事实上，在业界看来，京东出此招也迫于当当在传统出版界多年积累的根基。数据显示，去年京东的图书销售额仅为当当平台的一半。据当当网介绍，单从电子书业务来看，当当数字馆约有20万册电子书，与近500家出版社有合作关系。

　　“显然，在短时间内京东要想用常规方式难以获得出版社的资源，因此只有用非常规手段，跳过出版社，和作者签获取资源。”易观国际分析师孙培麟这样认为，“短期京东确实会吸引一部分版权在作者自己手上的资源。”

　　“我们也希望跟国内外的出版单位合作，比如对中信出版社、人民文学出版社我们都发出过邀请，他们也可以给我们提供出版物。可能涉及到三方的合作，他们进度慢一点儿。”赵明宇如是说。

　　亚马逊夹攻
　　Kindle来袭借终端圈地

　　如果说作者直签模式对当当线上图书霸主地位的影响尚未显现，那么面对亚马逊的电子书阅读终端Kindle Fire4月入华的消息，当当网包括整个中国数字图书电商都不得不加以小心。

　　Localytics移动应用分析公司日前公布的调查数据显示，Kindle Fire 目前是全球持有量最高的 Android 平板电脑，公司估计美国 Kindle Fire 设备数量就占全球 Android 平板电脑的33%。从亚马逊去年四季度财报数据来看，过去的一年，亚马逊电子书销售额增长了70%，总收入达数十亿元。同时，亚马逊宣布其独立出版作者在Kindle电子出版平台上也获得了成功。“2012年23位KDP（由亚马逊推出的kindle出版服务）作者每人卖出25万本电子书，超过500本KDP精选书籍跻身全球 Kindle畅销书排行榜前100。”

　　对此，亚马逊CEO贝索斯难掩乐观，“五年后，电子书将成长为一个价值数十亿美元的品类，且增长迅速”。Kindle Fire HD则继续保持着销售量第一的地位，它是被加入心愿单最多的项目。

　　令国内图书电商不安的是，这个在海外电子书市场的攻城略地利器进入中国市场的时间已越来越近。据知情人士透露，“Kindle Paperwhite 国行即将上市，入华阻碍已经全部打通，将会在4月16日开始接受预订”。事实上，为了Kindle入华，亚马逊中国已经在去年年底悄然上线了“Kindle电子书店”及阅读软件等。

　　此外，在国内数字阅读不可忽视的一个对手还是以网络文学起家的盛大文学，日前，其在数字阅读领域也频频布局，开始新的尝试。据了解，3月初盛大文学与上海图书馆共同打造的移动端借阅平台“云中上图”已上线内侧，读者使用上海图书馆读者证登录“市民数字阅读门户”，选择“网络文学”板块，即可与盛大文学通行证绑定，选择喜爱的网络文学作品，进行免费借阅。为扩大数字图书的容量，盛大文学CEO侯小强还向各出版社抛出橄榄枝，表示期待有更多的图书馆与盛大文学展开合作。

　　“面对图书电商夹击和平台电商的挤压，当当在转型期的阵痛不可避免”，业内人士如是说。