旅游目的地品牌研究

(中文题名) 3-4
Abstract 4-9
1 引言 9-20
    1.1 研究背景 9-12
        1.1.1 全球激烈的旅游竞争环境推动旅游地竞争方式的升级 9-10
        1.1.2 地方营销的热潮 10-12
    1.2 旅游目的地品牌研究目的和意义 12
    1.3 旅游目的地品牌研究方法途径 12-13
        1.3.1 文献综合研究方法 12-13
        1.3.2 跨学科交叉研究方法 13
        1.3.3 社会调查研究方法 13
        1.3.4 案例分析法 13
    1.4 研究内容 13
    1.5 国内外品牌基础领域研究现状 13-15
        1.5.1 品牌认识定义阶段 13-14
        1.5.2 品牌营建和传播理论发展阶段 14
        1.5.3 品牌无形资产价值理论阶段 14-15
        1.5.4 品牌战略管理阶段 15
    1.6 国内外旅游目的地品牌研究现状 15-20
        1.6.1 国外研究进展 15-16
        1.6.2国内研究进展 16-20
2 基本概念与理论 20-29
    2.1 旅游地品牌的概念 20-22
        2.1.1 旅游目的地品牌概念的解释 20-22
            2.1.1.1 旅游目的地品牌以高品质的基础设施、旅游产品和服务为基础 20-21
            2.1.1.2 旅游目的地品牌必须具有独特的文化内涵和魅力 21
            2.1.1.3 旅游目的地品牌表现为(但不只是)一套视觉元素和语言词汇 21-22
    2.2 品牌旅游地 22
    2.3 品牌在旅游地中的应用与功能 22-25
        2.3.1 品牌让市场认识旅游地 23-24
        2.3.2 旅游地品牌的促销功能 24
        2.3.3 旅游地品牌促进旅游地内部革新 24-25
        2.3.4 旅游地品牌的战略指导意义 25
    2.4 旅游目的地品牌价值 25-26
        2.4.1 旅游目的地品牌给旅游者带来理性价值和情感价值 25-26
    2.5 旅游目的地流行度曲线与品牌战略调整 26-29
        2.5.1 品牌知晓期的品牌定位与推广 27
        2.5.2 品牌著名期的游客价值与满意 27-28
        2.5.3 品牌熟悉期的品牌维护与完善 28
        2.5.4 品牌疲劳期的品牌更新与再定位 28-29
3 旅游地品牌涉及的各种关系论证 29-32
    3.1 旅游地品牌与各种称号的关系 29
    3.2 旅游地品牌与旅游地形象的关系 29-30
    3.3 旅游地旅游品牌和旅游地整体品牌的关系 30-31
    3.4 旅游地品牌系统和旅游地形象识别系统的关系 31-32
4 中国旅游目的地品牌经营现状和问题 32-37
    4.1 旅游地建设的盲目攀比 32
    4.2 旅游地品牌的误解 32
    4.3 对旅游品牌经营的重要性认识不足 32-33
    4.4 品牌战略的缺乏 33
    4.5 品牌启动的“2P”困境 33-35
        4.5.1 品牌建设的资金缺乏问题 33-34
        4.5.2 品牌建设的政策体制问题 34-35
    4.6 品牌缺失的严重性 35-37
        4.6.1 品牌缺失导致旅游者不能感知目的地或识别目的地，不能形成稳定的品牌消费关系 35
        4.6.2 品牌缺失使目的地经营者限入一个困境对旅游规划的作用理解片面 35-36
        4.6.3 品牌管理的缺失限制了旅游地形象的作用 36
        4.6.4 品牌管理的缺失导致中国长期处于价格战的恶性竞争中 36-37
5 旅游目的地品牌营建 37-46
    5.1 旅游地品牌的前期准备 37-38
        5.1.1 相关市场调查 37-38
            5.1.1.1 目的地本身的数据累积 37
            5.1.1.2 委托调查机构进行针对性调查和数据分析 37
            5.1.1.3 权威调查机构数据库 37-38
        5.1.2 旅游目的地优势、劣势、机会、威胁(SWOT)分析 38
        5.1.3 案例分析 38
    5.2 品牌定位阶段 38-40
        5.2.1 品牌定位要以目标消费者需求为基础 38
        5.2.2 目的地旅游品牌定位途径 38-40
            5.2.2.1 品牌定位途径之一品牌核心价值的建立 38-40
            5.2.2.2 品牌定位途径之二目标市场的定位 40
    5.3 目的地旅游品牌识别系统 40-43
        5.3.1 品牌名称的确定 41
        5.3.2 品牌标志(Logo) 41
        5.3.3 宣传材料背景图形和色彩 41
        5.3.4 象征性符号 41-42
        5.3.5 品牌形象口号(主 Slogan) 42-43
        5.3.6 国内旅游规划中宣传口号(Slogan)设计和评估的几个误区 43
    5.4 产品的设计与品牌体验计划 43-45
        5.4.1 品牌体验建设工程 43
        5.4.2 节事体验 43-44
        5.4.3 品牌氛围体验 44-45
    5.5 分销渠道 45-46
6 旅游目的地品牌营销传播 46-52
    6.1 广告传播 47-48
        6.1.1 传播媒介类型 47-48
            6.1.1.1 报纸、杂志刊物 47
            6.1.1.2 机场、户外广告 47
            6.1.1.3 网络及电子产品 47-48
            6.1.1.4 直邮DM 48
            6.1.1.5 电视 48
    6.2 公关传播 48-49
    6.3 针对目标市场的旅游活动计划 49
    6.4 借力联合营销 49-50
        6.4.1 和多个部门合作发行维也纳旅行卡( The Vienna Card) 49
        6.4.2 和维也纳商务部合作推广“维也纳购物街”活动 49
        6.4.3 和Milford茶叶公司合作 49
        6.4.4 和城市活动代理商合作 49-50
        6.4.5 和专业展会公司合作 50
        6.4.6 奥地利国家旅游局和奥地利航空公司 50
    6.5 其他推广方式 50
    6.6 旅游地的具体措施 50-52
7 品牌旅游地实施的保障措施 52-56
    7.1 资金保障 52-53
    7.2 改革旅游管理机构保障品牌实施 53-56
8 旅游目的地品牌管理 56-60
    8.1 品牌监测 56
    8.2 渠道管理 56-57
    8.3 旅游品牌的危机管理和品牌的更新 57-58
    8.4 品牌价值的提升 58-60
        8.4.1 品牌战略联合提升品牌价值 58-59
        8.4.2 品牌的输出提升品牌价值 59-60
9 案例分析 60-68
    9.1 新加坡的品牌启动和变化 60-61
    9.2 新加坡品牌发展历程 61
        9.2.1 新加坡旅游形象的起步发展 61
        9.2.2 新加坡第一代系统的品牌战略计划 61
    9.3 第一次品牌战略计划变换 61-63
        9.3.1 美国“911”袭击之后，新加坡的主要客源市场变化情况 61-62
        9.3.2 品牌变换 62
        9.3.3 策略实施 62-63
    9.4 第二次品牌战略计划变换 63-64
    9.5 第三次品牌战略计划变换 64-65
        9.5.1 对华品牌推广 65
        9.5.2 网站推广 65
        9.5.3 配套的旅游政策变化 65
    9.6 品牌保障系统 65-68
        9.6.1 新旅局明确的品牌价值体系 65-66
        9.6.2 独特的品牌体验 66-67
        9.6.3 旅游管理机构 67-68
10 实例与应用—杭州品牌管理战略研究 68-85
    10.1 危机中的杭州 68-69
    10.2 与品牌有关的目标市场调查分析(针对北京、上海和广州) 69-74
        10.2.1 旅游需求与目的分析 71-72
        10.2.2 媒体选择习惯 72-73
        10.2.3 杭州市旅游品牌形象定位 73-74
    10.3 问题诊断 74-75
    10.4 品牌现有价值诉求 75-76
    10.5 目标市场价值诉求 76
    10.6 潜在价值诉求 76
    10.7 目标市场界定 76-77
    10.8 城市品牌定位 77-78
    10.9 “纯江南新天堂”的品牌意义 78
    10.10 品牌营销战略 78-85
11 总结与展望 85-92
个人简历、攻读硕士期间研究成果 92-93
致谢 93