问题篇

    专卖店选址十大误区

    ■ 张兵武

    一、迷信黄金地段

    “非风水宝地不嫁”是厂商专卖店选址中普遍存在的一种心态。他们认为，在闹市区、商业中心开店，能以较高的客流量带动销售，开店就要开在黄金旺地。殊不知，黄金地段的昂贵租金与激烈竞争所带来的经营压力，非一般专卖店所能承受。

    二、不顾形象，徒求销量

    人口密集、购买者众、消费量大……很多专卖店会竞相入驻这样的商圈。但是，只从投资回报的角度考虑店址，未必就能实现效益最大化。对于经营时尚商品的专卖店而言，除了考虑店址对销量的促进作用外，还应评估其对品牌形象的影响。为确保品牌形象不受损害，厂商在专卖店的选址方面还需强调周边环境的卫生、清洁、美观，尽量避免与杂货店、食肆、机械修理店等为邻。

    三、盲目进入竞争饱和区

    过度集中往往会造成市场饱和。有时候，位于同一商圈的多家同类专卖店看起来生意都很好，实际上已达到竞争平衡的临界点。新增加一家店，市场就超饱和了，造成僧多粥少的局面，原先挣钱的都开始亏损，大家只有打价格战。在商圈产品饱和的情况下，与其继续跟进，不如调整思路，选择与现有商品有较强互补性的品类切入，以完善该区域的商品结构。

    四、行业偏离商圈定位

    每个地区都有自己的整体商业网点布局。何处发展服务业，何处发展IT零售业……各个城市都会有长期性的整体规划。错位选址，逆势而动，往往得不到宏观政策的支撑和大环境的推动，吃力不讨好，最后只能选择撤出。

    五、迷惑于客流量的表象

    客流量是选址时应该考虑的主要因素。但对于专卖店而言，除了要考虑总体的客流量外，更应深入分析客流的有效性。 同一商圈内不同性质的专卖店，其有效客流量的比率差别较大。以为人流密集、热闹的地点就是好商圈，这是对商圈的误解。

    六、缺乏借势意识

    做生意要成行成市，过分孤立仅靠一家门店单打独斗，未必就是一件好事。巧妙地借对手的势，往往能对销售起到积极的促进作用。麦当劳的店开到哪里，肯德基的店就跟到哪里，这一现象就很能说明问题。

    七、广告空间考虑不足

    店招、立牌，展示架、海报，这些常见的广告道具对于专卖店的销售有不可忽视的作用，运用得当能起到四两拨千斤的效果。有的店面没有独立门面，店门前自然就失去独立的广告空间，也就失去了在店前发挥营销智慧的空间。 因此在选址时，最好是了解门窗是否可改装为落地式大玻璃结构，当地政府对店招悬挂有无特殊要求。

    八、忽视顾客消费便利性

    如今的消费者越来越挑剔，对购物场所的物业配套与周边公用设施的完善程度越来越重视。有车一族希望购物时能很快找到停车场，老人家不想爬很高的阶梯……一切从自己的便利出发。专卖店必须将这些便利因素考虑进去，否则店址再好，顾客也不愿光顾。

    九、低估消费惯性对购买的影响力

    很多经营者虽然在定位、商圈的分析上下足了功夫，但因对消费者的消费特性考虑不到位，最终只能草草收场。一些音响、空调类的专卖店进入新开发的大型小区，是因为看到了整个商圈庞大的新居消费需求。在商圈内没有任何竞争的情况下，如果所有有需求的顾客都来购买，自然能养活一家店。但是音响、家用电器这类耐用消费品，价格高，购买频率低，消费者在购买时不惜多跑路、货比三家后才肯掏腰包，对开进小区的专卖店往往并不买账。

    十、不考察商业环境的未来变迁

    专卖店的投资回报周期较长，一旦周边环境发生变化，必将导致投资无法收回。一般来说，新的城建规划、公共交通设施与路况的改变对商业环境都会带来深远的影响。一些目前看起来很优越的位置，可能过不了多久就会因城市发展变化的要求而陷入改造、拆除的麻烦。

    店址决定成败，在充分了解商圈情报、商业布局、市政规划以及消费者购买习性的基础上选址，才能进行科学有效的决策。专卖店选址必须坚持宁缺勿滥的原则，在找不到合适店址的情况下，放弃开店计划乃明智之举。

    方法篇

    选址攻略的关键八步骤

    ■ 谈伟峰

    新店开发共包括八个步骤：新店开发计划、市场资讯收集、地点优劣评价、确定合理价格、地点实务评估、营业额预估、财务状况分析、事后分析。

    A．新店开发计划

    在开发一个地区的新店之前，首先应制定新店开发计划，该计划是为了配合整个公司的发展计划而制定的。

    因为公司不同阶段在同一个地区的发展计划会有较大的区别，例如在刚刚进入某地区时，首先考虑的是在消费者心目中树立起品牌形象，该阶段的新店开发数量会比较少，也不会过分注重利润，通常会选择特别醒目的地理位置及面积比较大的新店。另外，还必须密切关注竞争者的扩张计划，在竞争者加快扩张速度时，公司也会相应加快新店的开发计划，以保持甚至增加市场份额。

    B．市场资讯收集

    为了在某一地区开发新店，需要详尽地了解该地区的市场资讯。包括人口(人口数、年龄、男女比例、住宅人口分布)；就业(就业人口分布数量、类别、来新店之便利性、主要办公大楼的固定和流动人口)；购物场所(所在地区、营业时间、主要顾客)；娱乐(地点、使用率、年限、外观、营业时间)；交通(总乘车人数、车站之乘客数)；竞争者(位置、相对的优点与缺点、预估其营业额)；政府之计划与法规(限建、未来计划、公路变更)；商业动态(经济增长率、失业率、新工程)等。在市场资讯的收集中，最重要的概念是商圈。商圈是指以新店店址为中心，以周围一定的距离为半径所划定的销售区域。

    C．地点优劣评价

    地点优劣评价就是评定一个地点的好坏，将一个地点同商圈内其他地点的几项特定属性进行评比而得出的结果。

    一般来说，对于地点优劣的评价分为以下四种类型：

    超级点——是一个商圈内众人瞩目的焦点，其能见度与接近性尤其突出，是整个商圈中的绝佳地点；A点——是商圈内众人瞩目的好地点，但其能见度与接近性不如超级点，此商圈中极少数的地点较其优越；B点——位于商圈中较不显眼的次要位置，在此商圈中很多地点较其优越；C点——C点与B点类似，在接近性和能见度上条件更差，在此商圈中不如很多地点。

    D．确定合理价格

    根据地点的评定等级、面积大小、时间因素、建筑物结构和外观、商圈中相似物业的租售价等，确定业主或经纪人的要价是否合理。地点租金或售价的高低对新店未来的盈利能力有较大的影响。

    E．地点实务评估

    不是所有的好地点都适合开设专卖店，特别是对于各种不同类型的专卖店，需要考虑的各种实务因素是否可以满足要求。

    F．营业额预估

    在进行商圈调查和地点分析后，选择相类似的专卖店做比较，预估新店每小时、每天、每周的营业额分布，再考虑季节性和假日的营业收入差异来预估新店每月的营业额。如开设新店可能影响到公司其他专卖店的营业额，也要估计新店对老店专卖店的影响。

    G．财务状况

    财务状况预测和分析是新店选址中极为重要的环节，在这一步骤中要重点评估新店的各项财务指标，包括获利能力、开发总成本、投资回报率、投资回收期、保本营业额、贡献利润、现金流量等。

    H．事后分析

    在新店开设以后，将预估的营业额及各种财务指标与实际相比较，以检查新店选址中各个步骤是否正确，如有则修正，同时为以后新店的开设积累经验。

    以上八个步骤系统、完整，部分企业由于行业或者时间的关系，可以将其中几个步骤简化。以上是某服装专卖店选址的评估表，其内容分为现场条件、营业状况两大部分14个项目，每个项目的最高分为5分、最低分为1分，对新店进行全面考察后，根据客观情况填写评估表，最后评估是否可以达到基本分数。

    案例篇

    折戈沉戟黄金口岸

    ■ 田友龙　丁建荣

    半年前，在化妆品行业打拼多年的小慧终于实现了自主创业的梦想——在家乡H县城开了一个化妆品专卖店。专卖店避开了竞争激烈的商业中心西区，选在H城东区——一个小商品和五金批发区，紧邻一个很大的三峡移民社区，人气十分旺，更重要的是方圆一公里内没有竞争对手，大家都认为那是一个黄金口岸。小慧有许多地方让人羡慕：从业多年练就小慧一身过硬的销售本领，售后服务也做得很专业，产品定位也很准确……总之小慧好像具备了一切成功要素，成功仿佛是一种必然！但现实总爱捉弄人，开业后两个月中生意相当冷清。小慧认为：这是一个新店必须经历的过程——顾客理解接受有一个过程，市场导入期嘛。但四个月过去了，生意依然没有起色，小慧着急了，为了吸引顾客，她运用了多种曾经被无数事实证明简单可行的促销手段：会员卡、产品派送、传单……可是她辛苦的吆喝并没有带来回报——生意仍然没有起色。小慧和同事弄不明白：明明万事俱备，为什么生意不能取得成功呢？

    世界商业巨子李嘉诚说：商业成功的三要素第一是口岸！第二是口岸！第三还是口岸！可是人们并不能清楚地认识到什么样的口岸才适合自己，很多看似理想的黄金口岸结果成为商家的“伤心之地”。正如小慧的失败，就是为选址不当交了一笔昂贵的学费。什么样的口岸才是我们需要的黄金口岸呢？结合小慧的案例，笔者谈谈怎样才能简单快速地找到化妆品专卖店的黄金口岸。

    一、商业中心

    中国商业的最大特征是几乎每一个较大的城镇都有一个非常集中的商圈——商业中心。在商业中心开化妆品专卖店，能树立品牌形象，增强顾客对产品与店的信心，缩短产品导入期。但并不是在商业中心开店你就能与成功握手，选址的技巧也很重要，在商业中心选址重点在于：店面朝向，必须正对商业中心主要人流通道；行动便利，门前无出入障碍，门面必须平街；与配套产品在同一条街，主要与女性有关的产品（如服装）在一起；远离大型商超，实现错位经营。

    二、人流量

    开店成功的第一要素就是人流量，有足够的人流量才能聚拢人气，有人气才能形成商气。其实人流量≠有效的人流量。有效人流量意即：人流量所含目标消费群体;目标消费群体变成顾客的可能性。就化妆品专卖店而言，对顾客选择性比较强：主要的目标消费群体是18～45岁的女性；有一定购买力。以三级市场为例，一个化妆品专卖店20人/小时的有效人流量就足够，这需要50人/小时的人流量。小慧的失误在于：小商品和五金批发的人流量与化妆品消费无关，是无效人流量，而移民区的居民消费能力又不够。另外，如果店前只是来去匆匆的过客，即使人流量全部是你的目标消费群体，也不能为你带来商业价值。要让顾客留步，仅有一个化妆品专卖店是不够的，这取决于整条街的商业套配和商业氛围。

    三、紧邻成熟的化妆品店

    中国女性购物有两个十分鲜明的心理特征：凑热闹与货比三家，购物时货比三家，在讨价还价中体现出自己的精明，花最少的钱买到最满意的产品，从而得到极大的满足感。运用好这两种心理，紧邻成熟的化妆品店而设。新店的设立必然打破原有的消费平衡引发竞争，竞争必定让顾客获利，一有利可图，便有了货比三家讨价还价的机会，顾客自然乐于光顾，整个区域内人气和商气自然增加，整体生意的发展得到极大的推动。因此在中国有一个非常奇特的商业现象：某一条街某一行当的生意好，这条街上的任何一家生意都不会太差。可惜小慧不明白这个道理。

    四、商业配套

    女性一般常光顾以下地方：流行服饰、珠宝、饰品……这些时尚元素聚集的地方。而化妆品本身就是一种流行和时尚，与这些流行元素配套，更能体现时尚的氛围，体现出时尚的意义和价值，满足多元化的时尚需求，从而赚够顾客眼球，由此顾客自然就会经常光顾……小慧的折腾之所以失败，也在于店的商业氛围对顾客没有吸引力。

    五、大型社区

    化妆品对中国消费者而言还不是生活必需品，因此在社区开店必须三思而后行，着重考虑三个重要因素：社区的消费能力，小慧的店也紧邻大型社区，只是没有消费能力；社区的人口数量；店铺坐落在社区的主通道上。