由天猫发起的“双11”活动以350亿元报收，业绩骄人。本次“双11”天猫促成了3万家传统门店参与天猫的线上促销活动，消费者可在线下体验扫码，随后在天猫进行购买，开启了O2O（从线上到线下）首次真正融合。不过，天猫发起的家装O2O活动却因受到了各大家居企业的奋力反击而中途折戟。尽管如此，对于传统的家居企业来说，天猫这次未遂的侵犯之举敲响了警钟，在网络销售大潮的夹击下，无论愿不愿意，商业模式转型都将是大势所趋。

　　家门口的利益保卫战

　　10月25日，中国家具协会市场委员会在北京召开主席团会议，通过了一份名为《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》（简称《意见》）的文件，该文件指出“网上购物已经成为重要的消费流通模式”，但在第三点意见中同时列明：“厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致；未经卖场允许，不许利用卖场的商标商号进行宣传，不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场联合签署了这份意见。

　　这份文件里虽然没有提到天猫，但指向其实很明确，就是针对天猫在“双11”展开的家装O2O活动。

　　天猫家装O2O业务主要是针对大宗产品的线上线下解决方案。根据天猫的促销计划，今年“双11”将线上线下打通中国1000多个县市的3万多家品牌店，消费者可以在线下体验的同时，通过二维码等方式进行线上下单并获得网上折扣，然后再由线下负责送货。天猫与家居类商户签署补充协议显示，天猫要求其将在各卖场开的专卖店充当网购体验店，付款直接进支付宝。 

　　“天猫要把支付宝的POS机都装到我们卖场里。”北京居然之家电子商务有限公司总经理汪小康对中国商报记者说，这意味着这些家居卖场成了天猫免费的体验店，商户在卖场发生的交易却不能计算在卖场的收益中，家居卖场的利益受到了严重的侵害。

　　10月27日，就有媒体看到红星美凯龙董事长车建新的微信，大意是针对大量品牌欲将红星作为“双11”天猫线下体验店的现象，“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双11’活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”车建新要求全国卖场统一彻查。随后，另一家全国家居旗舰企业居然之家也在10月30日向卖场内的商户发文，“不许与居然无关的电商合作，不许展示其标识，禁止在场内开展线下体验活动。不许使用电商的移动POS机，一旦发现不但没收，还处以交易金额10倍的罚款；发现两次的，直接清场。”

　　“我们不是反对天猫的‘双11’，也不是反对电子商务，我们是抱团自卫。”汪小康强调说，很多媒体将19家家居卖场的这次联合行动说成“抵制‘双11’”是不对的，而是19家企业在自己的利益被侵犯后被迫采取的自卫行动。

　　家居企业们的这次联合自卫行动最终以天猫主动停止相关家装O2O活动而告终，算是取得了暂时的胜利。

　　自己做电商

　　有意思的是，就在“双11”活动的当天，居然之家自己的网上商场也上线了。这或许是汪小康一再向中国商报记者强调不反对电子商务的原因——居然之家也要转型做电商。 

　　据介绍，居然之家网上商城采取的是跟天猫一样的平台模式，首批上线的企业只有250多家，全部为居然之家北京北四环店的商户。“我们上线是分节奏的，首先做北京站，而北京地区则先从北四环店开始做。”汪小康向中国商报记者解释说，北京是居然之家在全国最强的区域，北四环店又是其6家卖场中最强的一家店，而且，北四环店中的品牌在其他店里的覆盖率达到50%，这样的选择可以降低操作过程中的难度。居然之家目前在全国有78家店，共有几千家商户，汪小康说，今后这些全国各地的商户将分批陆续上线。

　　事实上，居然之家网上商城上线的象征性意义大于实质意义。或许是拜19家企业联合抵制天猫“双11”新闻被热炒之赐， 居然之家网上商城上线第一天就收获了20多万的流量，并实现了100多万元的交易，这显然比居然之家预想的要好。不过，在这100多万元的交易中，仅一家单品牌企业就实现了75笔总额达89万元的交易。换句话说，居然之间上线首日的订单主要来自于这家企业。据说，这家也在天猫商城有自己的网店，网络销售经验丰富，其中部分交易是从天猫转移过来的。

　　“目前对于网上商城我们没有具体销售目标，重点是实现线上线下的协同发展。”汪小康对中国商报记者说，他们对未来居然之家顾客的渠道构成更加在意，希望有更多的顾客来自网络和其他渠道，从而拓宽公司的客户渠道，降低实体店顾客所占的比例。未来这个网上商城最重要的任务是丰富商品种类，完善服务，提升消费者的消费体验感受，使网上商品的销售服务达到和线下同样的水准，而最终，这个网上商城将发展成为居然之家的主流销售渠道之一。“企业电商化是我们企业最终的目标。”汪小康说，也许未来居然之家整个集团都将变成一个电商化的企业。据悉，目前，居然之家已经开始为企业电商化作布局。

　　不单是居然之家，全国很多大型家居企业都逐步开始试水电子商务业务。比居然之家领先一步，另一家国内家居市场的龙头企业红星美凯龙早在去年就开通了在线业务，并在今年3月经过改版正式开通了网上商城星易家。相较于红星美凯龙高档的产品，星易家定位为经营中档的家具、建材，配以丰富的家居生活用品，主要包含B2B2C平台、B2C平台、O2O团购、资讯平台等几大业务模式，对应精品惠、家具城、建材城、家居城、现场团购、装修汇几大频道。和居然之家相比，红星美凯龙在网上商城方面的投入力度更大，投资已过亿。红星美凯龙对于网上商城同样抱有很大的期待。根据红星美凯龙发布的2013年企业战略纲要对电商板块的规划，红星美凯龙将以坚定信心推动电商长远发展，以足够耐心推动电商稳步健康发展，未来的目标是争取在2015年之前成为行业电商领军品牌。

　　“我们做的是未来。”汪小康说，基于家居行业体验性强的消费特点，目前来看，电商对行业的冲击尚不明显，电商和传统的实体店还远未到短兵相接的时候，但他们更加愿意根据趋势早做准备。目前，家装线上业务的交易额大约为200亿元至300亿元，仅占整个家装市场总量的1%左右，他预测，到2015年或2016年，家居行业会迎来电子商务爆发似增长的时期。

　　人才缺乏是转型的最大挑战

　　“这种方式没有前途。”对于家居卖场纷纷试水线上交易，北京财贸管理干部学院商业研究所所长赖阳对中国商报记者说，随着电子商务的发展，家居卖场必然会走向品牌化，并成为商品展示中心，但他不看好家居零售企业自建网上商城的模式。他认为，线上销售跨区域的特点决定了只有像天猫、京东那样具有很大流量的电商才能具备竞争优势，家居卖场自建的网上商城流量太小了，很难有大作为。 

　　汪小康不认同这样的观点，他说，家居消费体验性强、对售后服务要求高的特点使拥有线下实体店经营业务的电商具备了比单纯电商更强的优势，尤其是在中高端家具的销售领域，线下体验店尤为重要。

　　“流量问题确实是传统实体企业做线上业务的瓶颈，但这不是核心问题，核心问题是平台的搭建和技术应用。”电子商务分析师李成东对中国商报记者说，这些传统企业在今后的线上业务开展过程中可以借助第三方平台来解决流量难题。他比较看好大型家居零售企业涉足线上业务，这些品牌企业在全国各地分布有众多的实体体验店，商品品质好，口碑好，这些对其线上业务的开展无疑很有帮助。但李成东也同时指出，人才和技术问题将是传统实体企业涉足电商的主要挑战。

　　汪小康也坦陈，未来在向电子商务商业模式转型过程中，行业将可能遇到三个方面的主要挑战。

　　“如何让传统品牌商或企业电子商务化将是行业转型所面临的一大挑战。” 汪小康对中国商报说，线上线下协同对于电子商务来说非常重要，但品牌商们对电子商务的认识程度差异大，有些一时可能跟不上公司的步伐。例如，传统企业卖的是实物，未来需要把实物电子化，在这个过程中，包括图片制作、文字描述、网络营销等方面对于一些品牌商来说都将是个现实的挑战。

　　其次，包括居然之家在内的传统企业必须真正实现企业信息化，或者是说实现未来的数据一元化，保证后台能够提供一体化的标准服务。因为，未来产品的销售既可能通过实体店，也可能通过手机、电脑或其他方式，这对一体化的标准服务提出了很高的要求。

　　另外，人才和机制。能不能吸引到既懂传统销售又懂互联网销售的复合型人才？企业的内部机制和组织结构能否适应电商化的发展？这些都是考验。

　　“其中最大的挑战是人才和机制。”汪小康说，家居行业在向电商转型的过程中要发展好，最关键的就是这个问题。