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　  家居业回暖了么？是的。在经历了2012年市场起伏跌宕后，家居业2013年上半年展现出积极的发展态势，种种迹象表明，家居业已步入回暖期。

　　最新数据显示，5月份全国家居建材景气指数(BHI)，延续了2月以来的上升趋势，环比上升1.17点至109.11点。上半年家居行业逐步回暖的过程中，龙头企业强者愈强的马太效应开始凸显，主动调整，渠道下沉，深入挖掘消费需求，带动整个行业活跃度上升。

　　龙头企业引领行业回暖趋势

　　2013年上半年家居流通业促销此起彼伏。红星美凯龙连续开展“2天来了”与五一大促等全国促销活动，此外城外城家居广场3月底的爆破营销，集美家居多次发起 “零利日”活动，行业营销呈现常态化趋势，市场热度提升明显。

　　与2012年行业整体低迷的态势相比，显然上半年家居行业回暖趋势已现。而红星美凯龙董事长车建新年初预测2013年行业增长至少10%，从上半年行业发展态势来看，预测与行业形势吻合。

　　行业龙头企业红星美凯龙上半年表现强势，通过几次主动营销与行业资源整合，有效增加了市场的活跃度，红星美凯龙的上半年商户销售指标折射行业的整体现状。2013年上半年，“2天”大促、五一大促及27周年庆三次活动商户销售总额突破60亿，同比去年同期增幅均超10%，2天大促同比增幅超100%。3月，红星美凯龙联合百大品牌发起“2天”大促，最终拉动20亿家居消费。五一促销斩获25亿，6月27周年庆期间再度在淡季发起大促，全国商户销售总额达15亿之多，其中建材品类贡献份额接近50%。

　　分析人士认为，从销售表现看，逆周期促销带来了淡季旺销的结果，这在一定程度上打破了传统的家居市场消费规律。对整个行业而言，家居消费常态化是市场信心提振与消费需求释放的表现。

　　红星美凯龙全年商户销售额或破600亿

　　2013年上半年，红星美凯龙渠道进一步下沉，在二三线城市布局新商场，全国商场数量突破115家，从体量上继续保持行业领先并稳定增长。据上半年全国商场商户销售数据显示，建材产品销售同比去年增长25%，而家具产品销售则增长13.7%，总体商户销售总额近300亿，市场份额进一步提升。

　　事实上，从2009年到2011年红星美凯龙商户销售总额不断上升，分别为313亿、396亿、436亿，平均增长率超过18%。即便在2012年行业全年销售额同比下降2.46%的大环境下，红星美凯龙2012年也实现了10%以上的增长，全年商户销售额超过500亿，市场占有率超过4%。作为行业龙头企业，红星美凯龙在近些年行业发展过程中，扮演了中流砥柱的角色。

　　行业观察人士认为，考虑到下半年金九银十销售旺季以及房地产市场回暖、新开商场带来增量等因素，红星美凯龙全年销售额预期有望突破600亿。

　　家居市场细化与需求下探

　　除了大规模的促销外，一些大型卖场还在细化结构、挖掘消费新趋势方面大下功夫。有卖场在家居建材的基础上向电器、健身器材等经营业态延伸，也有卖场瞄准“后家装”需求，增加软装产品。而红星美凯龙则加大了二三线市场的开拓，上半年红星美凯龙新开的3家卖场，有2家位于二三线城市，而且下半年计划新开的家商场也主要位于二三线城市。

　　重点开发二三线市场更重要的原因在于国家城镇化政策背景下，二三线市场的需求正在不断释放。以红星美凯龙一季度全国商户销售情况为例，红星美凯龙在一线城市家居建材平稳增长，二线城市建材涨幅较大，家居平稳上涨，而在三级城市建材家居产品两方面均表现出较大涨幅。

　　中国建筑（601668）材料流通协会常务副会长兼秘书长秦占学表示，家居行业还是要充分了解目前的市场形势，特别是要把握好城镇化建材这条主线，怎么做好为城镇化建设服务。挖掘存量房的再次装修，或者多研究下围绕城镇化的配套承包、小区服务。

　　红星美凯龙的行业专业化努力

　　在拉动商户销售业绩表象下，更深层次是红星美凯龙持续对行业的专业性的提升，满足与引导消费者消费需求方面的投入。家居消费是一种陌生消费，家居消费者也不同于家电，不同于服装与化妆品消费者，消费者对于消费环境的体验性有极高的要求，对从业人员的专业性要求非其他行业可比。

　　很多家居企业都意识到了行业规范性和专业性的重要性，但对行业从业人员的培养是一项长期的工作。今年4月城外城成立了家居教导学院，而行业龙头企业红星美凯龙的家居生活专家认证项目已经经过2年的运作，对公司员工、厂商及行业人士进行培训认证，完成认证内外部品质、服务、时尚专家300余名。目前大部分专家已入驻全国各大商场，在一线为消费者答疑解惑，提供消费建议。

　　此外，家居环境的功能性与体验性方面仍在不断提高，一方面体现的是消费者需求倒逼企业商场环境升级效应，另一方面体现的是大型品牌商场对消费需求的引领效应。经过27年发展，全国商场从第一代升级至第八代商场，红星美凯龙一直持续提升商场的软硬件环境，并通过 “体验式购物”、“情景化布展”等创新购物形式引领消费者家居生活品质的提升。今年5月，公司邀请国际设计大师保罗.安德鲁设计新商场——红星美凯龙家居艺术博览中心，建设艺术性与地标性并重的家居购物广场。

　　此外，如何提升家居业的原创性，杜绝抄袭，打通原创产业链条，同样是中国家居企业未来的成长之路，也是如何挖掘消费者需求的潜力点。4月中旬，红星美凯龙与中国家居企业代表及原创设计师再次参加52届米兰国际设计周，以文化大使身份，搭建中外文化与企业合作交流平台。

　　中国家居行业与家居企业在经历了2012年市场洗牌阵痛后，虽然上游地产市场升温等因素为家居业的回暖带来了机遇，但行业发展压力依旧巨大。家居企业不仅面临着越来越多挑剔且充满个性的消费者群体考验，更面临产业升级换代的压力，营销手段之外的产品质量、服务品质、购物体验等因素才是核心竞争力。

　　作为龙头企业，红星美凯龙正在带领行业“苦练内容”。虽然这个过程会很艰难，更非朝夕之功可以成就，但为了让行业的生命力强劲些，这些努力值得。