| 建材行业超市营销之路 |
| 副标题： |
| 作者：汪中玉 来源：《连锁与特许管理工程师》 2007年第6期 人气： 时间：2007-7-10 9:28:16 进入论坛 |
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家电行业是目前公认的竞争最激烈、利润最薄、品牌运作最成熟的行业。不管是在资金投入、品牌运作、渠道深耕，还是在管理结构、营销模式、人员管理上，都进入一个规模化与品牌化的竞争时代，并且开始向技术差异化、品牌差异化、渠道差异化方向诉求自己的独特发展思路。
建材行业经过十多年的发展，从供不应求到供大于求，市场格局由卖方向买方转化，经营方式也从坐商向行商过渡，从关注产品采购渠道向关注产品销售渠道转移，观念从4P向4C转化，开始迈向品牌化时代。
建材与家电的区别是显而易见的：1、建材是生产资料，家电是耐用消费品；2、建材是半成品，家电是成品；3、建材的消费对象与使用对象是分离的，家电则是统一的；4、建材结合在房屋装修之中，家电结合在室内装饰之中。
然而，建材与家电，两个不同的行业、不同的产品却有着惊人相似的营销之路。
一、产品形态DIY
电视的方方正正、空调的长长条条、碟机的盒盒箱箱形状不再是一成不变，黑电白电也彻底改变，消费者喜欢的卡通造型和图案设计在家电产品上都会DIY，泰迪熊的电视、加菲猫的空调、米老鼠的碟机都会出现在消费者的家里，只要你愿意。
建材，也开始告别冷冰冰的无个性时代，开始关注客户的个性需求与消费偏好；尤其是居表建材，因其客户关注度高、直接体现装修效果，凸现主人身份与个性，而受到消费者和建材企业的密切关注。
比如马桶的外形，有婴儿马桶、卡通马桶，有圆的可爱、方的有形的马桶，有彩色马桶等，甚至可以将你喜欢的图案烧制上去。在近两年比较流行的仿古砖，就能很好的客户DIY，从各种色彩到木纹，从不同规格到不同拼贴方式，都可以依据客户需求来定。橱柜和衣柜，更是完全根据房屋的实际情况和业主偏好，来定制成品。建材行业已经宣告进入DIY时代，虽然比国外晚了近20年。
二、销售模式从量贩到体验
视听产品的经营像服装一样关注于品牌运作。目前，多数的家电企业多以制造、研发和销售为一体，分销主要依靠越来越强势的家电连锁、超市等，由于大规模生产和物流的压力，迫使厂家必须依靠强势渠道来快速分销。随着视听产品生产和研发以及销售的相对独立性增强，分工的进一步社会化势在必行。专业的工厂生产、专业的实验室研发、专业的工业设计、专业的渠道销售、专业的物流配送、专业的售后服务等都将一一出现。凭借强大的资本力量和资源整合能力就能够成功运作一个品牌，像NIKE等。不久，完全有可能出现这样一个家电品牌企业，让诸如长虹生产、TTE研发、国美销售、海尔配送、赛维服务，其核心集中于品牌运作、产品概念创意、工业设计和流程掌控，以品牌和形象来影响消费的家电营销特征将使家电行业摆脱量贩时代，进入体验时代。
建材产品消费特性：1、兼有耐用消费品和生产资料特性；2、购买金额巨大；3、购买次数少，无购买经验；4、无法直接看到成品效果。
基于以上特性，建材的产品化体验馆就成为当前一个重要的渠道形式。所谓的陶吧、家居体验馆、5S家居集成就是体验的具体形式。
三、渠道运作扁平化
在产品同质化严重的背景下，渠道为王已经为事实所验证，没有渠道掌控权很容易被竞争对手的渠道拦截和终端拦截战术所击败，也容易被追求短期利益的渠道商刁难和抛弃。制造商们在整体摒弃以代理制为主的金字塔型渠道模式时，面对渠道扁平化则充满了“想说爱你不容易”的复杂感情。尽管扁平化的渠道模式更容易扩大销售，但是随之而来的费用增长则不堪负担。
家电制造商在扁平的渠道化运作上，已先行一步；格力电器的区域销售公司、TCL的幸福树电器超市、海尔的省级工贸公司已经成为制造行业发展渠道的重要模式，也是他们抗衡国美、苏宁电器连锁大鳄的主要方式。东鹏陶瓷，推行股份化的区域分公司合作模式，在市场初现效果。而装饰公司，则可以面向全国各省发展自营分公司，力求做大占领渠道，品牌和利润最大化。
四、家电营销娱乐化
近几年来，国内家电业掀起品牌代言人热潮。从韩国美女金喜善代言TCL手机，美的空调选择全智贤，创维签约女子十二乐坊，到“超女”签约神州笔记本、夏新手机，只要有一定实力和优势的品牌都会选择明星作为代言人。通过娱乐经济、眼球经济，针对有效的年轻消费群体，提升企业知名度与销售额是无可非议的。建材行业，因为其专业性，一般不为消费者所熟知。但是，请代言人在地板行业是有过之无不及，关之琳代言得尔地板，李嘉欣代言肯帝亚，朱茵代言菲林格尔，陈道明代言大自然。可以说，地板即将步入娱乐化营销时代，也将拉开建材娱乐营销的序幕。
在当今家电的泛品牌时代，大家拼的是资金、规模、成本和技术，而建材行业基本还停留品牌运营的初级阶段。
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文章录入：宋浩123 责任编辑：haitian |
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