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吉盛伟邦转型,中国家具业突围新方向         ★★★
吉盛伟邦转型,中国家具业突围新方向
副标题:
作者:橡子 来源:2007年07月03日 第一财经日报 人气: 时间:2007-7-4 10:11:43 进入论坛


  “我很痛苦,难道给人家代工、打下手、挣加工费,就是我们的宿命?”邹文龙说,他想这样的问题大概有成百上千次。

  “邹文龙,一个高大的中年人,有着一张严肃中带着和善的脸庞,说话不紧不慢,站立的时候经常习惯性地用左手叉腰。”

  这是美国《今日家具》杂志对中国吉盛伟邦家具集团创办人和总裁邹文龙的描写。

  世界家具业的许多报刊都写过邹文龙的故事,并把他看成中国民营经济的一个代表。邹上世纪60年代生在吉林,高中毕业后在一家国有企业当工人,后调到一家国有家具店做营业员,一年内从工人被提拔成经理。1989年,邹文龙下海,在长春创办自己的家具商场。1996年,进入上海。他的公司吉盛伟邦,今天已发展成中国最大的家具销售集团,在上海、广州拥有数十万平方米的家具卖场。

  故事如果仅此而已,邹文龙和大批的创业家们并无本质区别,虽然他被称为中国家具业的教父级人物。邹文龙真正引起世界家具业关注的,是他正在掀起的一场可能改写家具业游戏规则的风暴。他的理想气质令人吃惊。

  风暴的中心,位于中国上海。

  风暴的方向,是改变世界家具业现有的“欧美引导、中国制造”的格局,让中国家具业从“制造中心”向“采购中心”、“销售中心”和“消费中心”转型。

  而掀起风暴的具体举措,是吉盛伟邦与绿地集团合作,在上海西郊青浦区一个叫赵巷的地方,建设一座建筑面积75万平方米、可容纳中国和世界600多个品牌的国际家具村。首期20万平方米将在今年9月交付使用。届时,由国际家私装饰业(香港)协会、台湾地区家具工业同业公会、深圳市家具行业协会与国际家具村合作的“全球家具上海采购大会”将隆重举行,并在今后的每年9月定期举行。

  按照法国《家具行情周刊》的预测,这个集零售、采购、展览、信息交流、物流、培训、博物馆等功能为一体的国际家具村2010年全部建好后,将成为“整个东半球家具行业中心的第一名”,并与全球四大家具展——米兰、科隆、美国高点、拉斯维加斯并驾齐驱。德国《家具市场》杂志总裁、从1981年后每年都到中国、光上海就已经来过50次的弗兰茨·舍费尔说:“这将成为全球的一个家具村,一个基地,一个家园。”

  当吉盛伟邦投入其全部力量和财务积累,要从一个本土流通企业转型为全球家具资源的整合平台时,它也是在代表中国家具业发出变革的声音。

  而对这种变革,美国《今日家具》杂志称:“美国家具人所要做的,就是从今天起换一副眼镜去看待中国家具行业以及它的未来。这也许正是邹,这个来自中国的梦想家真正想要的。”

  向行业宿命挑战

  和许多“中国制造”的情形一样,中国家具业也在飞速发展,成为世界最大的家具生产基地,拥有超过5万家企业和500万工人。家具业产值每年增长20%以上,是中国GDP增速的两倍。2005年,中国家具出口额达140亿美元,超过意大利成为世界第一。2006年,这一数字增长到175亿美元。在美国,每花1美元买家具,50美分是中国制造。

  而中国家具业的问题,也和“中国制造”的通病一样,“仿制”和“价格战”盛行,“小牌抄大牌,国内抄国外”,缺乏研发能力、核心技术和优秀的自主品牌,整个家具业高度分散,每年3000多亿元的产值由5万家厂商分享,总体看利润空间非常少或根本没有。

  《中国家具》杂志副主编陈琪坦言:“我经常随团参加一些国外的家具展会,外国参展商十分排斥中国人,让我们特别难堪,他们就是怕中国企业将他们的款式拿回来进行‘克隆’。”

  邹文龙经常跟外商打交道,他说他读得懂外商眼中的“中国货”的含义——“在沃尔玛买的”、“便宜得不可思议”、“看上去还凑合”、“质量上帝知道”。虽然中国已是世界四大家具展的主角之一,中国制造的产品有时超过总参展商品数量的40%,但中国家具企业并没有感受到作为主角应该得到的尊重,相反始终被当成配角。

  “我很痛苦,难道给人家代工、打下手、挣加工费,就是我们的宿命?”邹文龙说,他想这样的问题大概有成百上千次。

  而答案是:“不应该存在这种宿命。”

  其实,就在几个世纪前,在风帆航海时代,中国的瓷器、丝绸、香料,还有家具,都是被摆在欧洲贵族和有钱人的客厅和衣柜里的。当时的中国并不热衷于出口,以至欧洲商人经常跨过半个地球,往往还买不到他们渴望的东西。

  “那个时代中国产品的含义,是神秘、高贵、雍容大度。”

  但今天邹文龙面对的现实,又是冷酷的。

  能不能改变呢?邹文龙说:“你不想改变,就永远改变不了。”

  在邹文龙看来,中国家具业有着独特的优势,现在的劣势也潜伏着生机。

  优势之一,在全球产品贸易中,家具贸易增长最快,2005年贸易额800亿美元,2006年860亿美元。由于中国在制造能力上的优势,世界家具业的制造中心不断向中国集中,例如宜家60%的产品都在中国生产。优势之二,家具业是一个劳动力密集的行业,而中国的劳动力不仅充沛,而且都受过一定的教育,熟练程度高,纪律性强,这不是周边一些国家能够比拟的。目前中国出口的不只是大批量产品,还有高档家具,就说明了这一点。优势之三,中国城市化和住宅产业的发展以及中高收入阶层的不断扩大,使得中国家具业将迎来一个内需升级、蓬勃向上的时代。目前国内人均年消费家具的金额不到15美元,而欧洲每人每年的家具消费额是210欧元。这个上升空间是巨大的。

  “我们的问题当然不少,比如至今没有世界知名品牌,没有设计大师,没有全球销售网络,没有国际级展会,我们出口的成功很大程度上是作为廉价替代品被西方市场接受的。但是,我认为,想象力的不足,才是制约中国家具业发展的最大因素。”

  “比如,在全球四大家具展会上,中国制造的产品已经占有相当比例,中国事实上已是家具业全球采购中心之一,外国的商家完全应该到中国来采购。我们应该成为一个主场。但现在的情况是,中国企业每年要到四大展会上等着别人挑选,总是打客场。我就想,我们为什么不能在主场也举办‘奥运会’、‘世界杯’那样的国际赛事,让全球客商来到中国,同时让中国的消费者也直接感受世界品牌的魅力呢?如果中国有一个和世界四大展会相交流的平台,我们企业的腰杆就会硬一些,花的成本也低一些,更重要的是,学习进步和创新的步子会快一些。”

  有了这样的想法,邹文龙开始觉得,吉盛伟邦的未来,不是再扩张几个卖场,而是要为整个中国家具业打造一个世界级的、能整合中国家具厂商力量、引导国际采购格局、加速中国家具业与国际接轨、提升品牌竞争力和消费者价值的大平台。这个梦想是如此地吸引他,以至他几乎每个星期都要跑到上海西郊那个叫赵巷的巨大的工地上。他知道这个工程的挑战和风险要超过他下海差不多20年来的任何困难,但是他心甘情愿。

  与国际舞台媲美

  自1851年5月英国伦敦在水晶宫举办第一届世界博览会开始,国际性博览会就成为工业经济中的重要驱动力。就家具而言,国际家具产业平台的功能主要由各大国际家具展览会承担,最具代表性的就是“四大”。在展览会上,来自全球的厂商、代理商、采购商、设计师、行业专业人士汇聚在一起,买家卖家直接沟通,行业信息立即扩散,设计创意快速转化。发达国家的家具厂商和经销商,通过掌握国际展览资源,在很大程度上主导着世界家具业的产业链组织与利益分配。

  2005年7月,邹文龙应邀参加拉斯维加斯家具展,他感慨地看到,75%以上的参展商参展的产品,大多数是中国制造的,但除了中国知名家具芝华仕以自己的品牌参展外,几乎没有其他中国品牌。芝华仕花了35万美元租下800平方米的展厅。2006年1月17日,在德国科隆国际家具博览会,第二次来参展的顾家工艺,投入50万美元包下1200平方米,展示公司新推出的沙发。类似顾家工艺、喜临门、芝华仕这样的中国品牌开始在国际舞台上向主角迈进。

  邹文龙一直认为,未来只有一个市场,就是全球市场,参与到全球市场中是中国家具业的必然趋势。但是,在国际上推广自主品牌的代价是巨大的。参加更多家具展,增加参展产品数量,扩大展馆面积,才能拿到更多订单,而这意味着更高的推广费用。例如,高点临时展馆租金为20美元/平方英尺/天;科隆展馆36平方米起租,租金为198欧元/平方米/天;拉斯维加斯临时展馆租金为30美元/平方英尺/天。此外,中国企业还需付出高额的运输费及人员费用。

  如果不到国外呢,推广压力也很大。一是精力透支,一年四季奔波于各地或大或小的家具展会,有时甚至要在同一时间段,在相邻城市的不同展会中同时参展。二是财力透支,展会多,采购商自然分流严重,为博采购商青睐,只能让参展产品越来越多,展位面积越来越大,装潢风格越来越豪华。三是设计透支,一年参加那么多次展览,总得有几个新产品新概念推出,于是许多不成熟的设计被过早推出,浮躁的设计氛围恶化了本已十分脆弱的设计环境。

  这一切使得构建一个中国主导、立足中国、连接全球、媲美全球的新的家具产业平台成为必然。邹文龙曾说:“就算我今天不做,若干年后也会有人做,因为这是大势所趋。中国必定会出现与世界家具制造中心地位相匹配的产业平台、采购平台、展示平台、交流平台、直销平台和家居生活时尚平台,发挥整合和集成的优势,把制造优势转化为行业优势,转化为匹配内需增长的优势,并逐步建立在国际贸易中的主导地位。”

  对于神情经常有些忧郁的邹文龙来说,检验他的日子很快就要来临。今年9月,国内的、国外的厂商,还有大量的消费者,都会来到上海,检验吉盛伟邦向“梦想王国”转型的价值。在邹文龙的心中,上海国际家具村是一个365天不落幕的门类齐全的采购中心与消费盛会,不同类型的展馆里有世界的和中国的最好的品牌;在不断的学习交融中,将有更多的中国家具走向国际市场,也许十年之后,一批属于中国的国际家具名牌会大放异彩,站上国际家具行业产业链的前端。

  对上海来说,国际家具村也是一个收获。这不仅是因为国际家具村的“全程体验一站式消费模式”将满足江、浙、沪极具消费潜力的庞大人群的需要,也是因为,在中国家具业的展会竞赛中,上海最终超越了素负传统的珠三角。

  在全球家具产业的版图上,中国因素正越来越明显。美国《今日家具》杂志对邹文龙的大胆尝试是这样评价的:

  “邹声称,他的家具王国要超越米兰、高点和科隆。这当然不是一个玩笑,至少从展会规模和展馆面积上邹能够做到。但要超过米兰家具展的品质与地位,邹显然还有许多事情要做。可以肯定的是,邹是一个有力的挑战者,因为他不仅仅满足于把家具卖给中国人,他想把中国高档家具企业聚集在一起,变成一个轰炸机群去摧毁美国和欧洲至今仍然安全的高档家具市场。这个美国家具业的‘珍珠港’日也许就会在不久后到来,我们必须为此做好准备。”

  无数的人都在点燃梦想之火,无数的梦想汇流成湖海江河。在中国家具业和世界再一次接轨、以一种新的姿态和世界接轨的征途中,邹文龙被梦想激励着,为梦想拼搏着。

  梦想未必皆如所愿,但邹文龙的工作依然充满价值。因为,他是离梦想最近的那个人。

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  中国家具业七大弊端

  一、家具生产效率低下

  从家具业人均劳动生产率看,意大利为4.5万美元/人年,日本为10.8万美元/人年,英国为3.0万美元/人年,加拿大为9.2万美元/人年,美国为6万美元/人年,中国为0.3万美元/人年,只相当于英国的1/10,意大利的1/15,美国的1/20,相比日本、加拿大等差距更大。这很大程度上是由于中国家具生产大多以“物美价廉”著称,售价较低。

  二、缺乏独到设计,抄袭模仿普遍

  北欧有宜家的简洁,美国有乡村的淳朴,英国有传统的典雅,意大利有米兰的超前,而中国家具的风格是什么?能否形成独特的文化价值?目前中国家具业缺乏独到设计,抄袭模仿普遍,大多数家具厂没有专门设计人员,大部分厂家老板就是设计师,凭着感觉和想象去设计或生搬硬套。

  三、品牌缺失

  中国家具行业虽然牌子众多,但能在消费者心中形成明确形象的品牌很少。在生产和销售过程中,还未重视具有自主知识产权的品牌内涵的塑造。

  四、我国家具生产专业化不足

  中国家具生产企业大多数是中小型企业,至今未走出“木工加油漆工”的粗线条生产,每个环节从进材料到终端产品都是独自完成,有的甚至是一个师傅从头做到尾,每个厂家的设备都相差无几,逃脱不了简单化造型、模仿化设计的窠臼。专业化的不足,一方面使生产效率比较低,另一方面要想大幅提高产品质量很难。

  五、短期行为破坏市场

  盲目发展、重复建设现象比较普遍,低水平竞争加剧。中国家具业极不注意市场培育,不肯花力气研究市场和引导消费,以及提高消费者消费水平和意识,不注意打造家具品牌,短期生产销售行为普遍,不可避免地造成混乱盲目的市场局面,再加上激烈的竞争,促使厂家采取不正当的手段各出奇招,产品质量得不到保证。

  六、缺乏有效管理

  中国多数家具生产厂家都是老板说了算,在财务管理、生产管理、销售管理、库存管理、进货管理、工资管理等环节上,没有相应的管理制度及措施,老板既是管理员又是设计师。管理方式简单、粗放,管理人才数量少、水平低,家族式管理、经验式管理、行政式管理现象普遍。

  七、出口集中

  中国家具出口以加工为主,外资企业占很大比重,而且出口集中度较高(主要出口美国,占出口量的五成),受国际市场影响较大。

  (资料来源:2007年中国家具市场调查报告)

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