百货商场纵使“72变”也无法在单价上与电商抗衡，在“双11”、“双12”的冲击下，沦为“试衣间”只是行业“阵痛”。业内预计，随着门店供给日益过剩，百货商场除了面临利润缩水，还有可能在购物中心频繁出现的挤压下被逼出历史舞台，因此，寻求转型已迫在眉睫。

　　——百货商场销售价的“水分”

　　“品牌服饰特别是高端品牌的加价率一般在10倍以上”，第一纺织网总编辑汪前进说，假设一件衣服的出厂价为100元，百货商场的零售价可能就是1000元甚至更高，即使是一件很普通的衣服，出厂价与零售价之间也要相差三四倍。

　　造成这一现象的主要原因是中间环节的层层加码，一件衣服从生产商到消费者手中，“身价”少说涨四次，包括出厂价、代理商价、商场价、零售价。事实上，很多品牌还有二级、三级或四级代理商，“身价”暴涨便显得“合情合理”。

　　相比之下，品牌企业利用第三方平台的网络渠道，成本会明显低于传统渠道，从而也导致了终端零售价的悬殊。例如一件冬装，网上售价700多元，在百货商场由于租金费、人工费等额外费用，往往要卖到1100多元。

　　中华全国商业信息中心日前发布的统计数据显示，11月份全国50家重点大型零售企业零售额同比增长14.97%。其中，服装零售额同比增长17.53%，金银珠宝零售额同比增速23.17%，均创年内新高。

　　多数商家表示，11月以来的销售状况很大程度上依赖于强于往年的打折力度，并表示持续做活动仍会是未来的常态。颇多商场打折力度平均在5-6折左右，即使新款冬装也需要进行打折促销。

　　不过，这其中也会有“水分”。商务部国际贸易经济合作研究院消费经济研究部副主任赵萍指出，“为了应对百货商场频繁打折吸引顾客，品牌企业往往会在打折前，调高定价保全利润。即便是企业通通销售过季产品，也难保不会亏本。”

　　——内忧外患　利润承压

　　赵萍指出，国内百货店的经营模式是90%的联营、10%的自营。即由进驻百货店的品牌商控制货品的进、销、存，商品定价权，卖货的员工也属于品牌商，百货店只负责提供场地和服务，然后从交易额中获取扣率，因此被称为“二房东”。

　　随着消费升级，购物中心不断出现，开始争夺市场成熟度高的品牌。而当品牌企业的议价能力越来越大时，百货店对上游企业的整合显得越来越力不从心，盈利空间也逐渐变窄。

　　目前，中国百货业毛利率在17%左右，而国外的同行因为有商品自营能力和自由品牌的开拓能力，毛利率达到30%。

　　“很显然，在价格上，无论百货商场再怎么促销，都无法与电商相抗衡；而在业态上，也不及购物中心一条龙式满足消费者购物、餐饮和娱乐等多项休闲需求。”中国百货商业协会副秘书长范艳茹说，因此，打折促销看似应对电商的“价格战”，实际上更多地是折射出百货商场自主零售经营能力的弱化。

　　更令人担心的是，百货促销仍停留在利用店庆、节庆采用“满就减”、“满就送”的老路，虽然可以拉动销售额的增加，但同样也会拉低毛利率。而且打折促销只能短期策略，并非长久之计，不能解决本质问题，还会影响口碑。

　　——市场饱和倒逼百货店转型

　　行业研究报告显示，大陆百货门店的实际渗透率达到了香港和台湾的水平，整体上供给已经饱和。随着购物中心大量投入市场，客观上分流了属于百货商场的客户，且这一趋势很难逆转。百货商场经营不善关门大吉的新闻也时常见于报端。

　　盈石资产管理有限公司总裁助理谭赐元在接受记者采访时称：“总体来说，百货商场这一传统零售的形态将会慢慢退出主流商业潮流，尤其是在一二线城市，基本上会以大型的购物中心为主。要解决这一问题，不管是百货还是购物中心，眼光必须看得长远，不能把入驻的品牌商只看作是一种商品来经营。一定要融入当地的文化、商业和旅游，从不同角度多元化地提升用户体验，建立长远有效的经营理念，才不会受到电商的冲击。”

　　其实，线上线下零售并非是一种剑拔弩张、你死我活的竞争关系，它在未来的发展中会寻求到一个平衡点。森马服饰副总裁郑洪伟告诉记者，根据国外现有的经验，好的品牌企业线上业务大约占15%，其余仍旧会回归线下。

　　另外，谭赐元还指出，在构建商业项目的过程中还需要注意定位的差异化。随着大量的住宅地产商转向商业地产，由于缺乏商业地产理论和专业的团队化经营管理，导致很多购物中心同质化现象比较严重。

　　除此之外，不少业内人士建议，百货商场还可以转型成为品牌折扣店、女性精品区、时尚潮人区等各种小规模、有主题的服务提供商，一来用户定位清晰、二来所占面积小，减少成本压力。