关键词：百货业态，零售轮理论，娱乐商业

　　娱乐商业关于零售业态有多种不同的定义，根据国家内贸局颁布的文件——《零售业态分类规范意见（试行）》中规定“零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形式，其分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、殿堂设施、经营方式、服务功能等确定。”

　　关于零售业态的理论研究有很多。截至目前为止，理论影响比较大并且似乎一直经受着实践验证的便是“零售轮”理论（Wheel&Retailing）。该理论假说认为，零售业的业态变革有一个周期性的像车轮一样的发展规律。许多零售业态起初都是从低利润、低价格、低端定位开始经营。它们向那些成本和利润率上升从而已经变得“臃肿”的零售商们发起挑战。新零售商的成功和销售额与利润不断提升的目标压力使它们得以更新设施并提供更多的服务。相应地，它们的成本因此上升，迫使它们提高价格。最后，新的零售商变得像它们曾经取代了的传统零售商。当有更新型的零售商以更低的成本和价格开始发展的时候，这个循环又一次开始了。这个理论与模型基本解释了百货店、超级市场、品类杀手、折扣店等起初的成功和后来遇到的麻烦，以及低价零售商近来的成功。

　　一、国内外零售业态经营实践的回顾与审视

　　（一）我国零售业态的历史与现实

　　20世纪90年代中期，我国爆发了一场持续了三、五年的综合性零售革命，超级市场、便利店、仓储店、折扣店、专业店纷纷涌现，对百货店形成了一种围攻之势，加速了百货店的成熟化。根据零售行业协会的统计资料显示，1999年，中国以超市为主力业态的上海联华公司销售额达74亿元，首次超过百货店成为主流业态。20世纪90年代中期，上海联华、西单商场、王府井百货大楼在保证百货商店正常营业的同时，向超级领域延伸，发展超级市场的连锁体系。上海华联较为成功，其超市公司的营业额大大超过华联商厦本身，成为该公司主导业态。

　　百货零售业的黄金时期是80年代。那时的百货商场很轻松便可以获得相当好的盈利状态，被业内人士回忆为是“开一个火一个，三年甚至更短周期就能收回成本！”。而随着超市、大卖场、国美苏宁等品牌类家电卖场、连锁便利店、网购等新的零售业商务模式的出现，传统百货商场经受着巨大的挑战，其经营的可以盈利的产品种类越来越少，相当多的商场在经营压力下不得不关停并转。特别是在了解了以沃尔玛、家乐福为代表的连锁超市的经营状态以后，面对这些商业巨头在全球整合资源，并拥有最新的连锁商业模式，后台又有强大技术支持的物流系统和最新IT技术（计算机/扫锚系统/产品编码/卫星传送/EDI/电子转帐/GPS/移动通信/数据库/网络技术/RFID/智能标签等）武装起来的强大商业能力等，许多从业人员对城市百货业的前景越来越悲观，有人形象地借当年中国革命用语“红旗到底还能打多久”来提出自己的质疑。

　　（二）周边国家零售业态中的部分反常现象解读

　　但是在周边国家的零售业态的发展历程中，百货业态并没有依该理论所指挥的那样彻底完全重复西方的零售业更替的命运。部分百货商场在经历了数年低迷之后不但再次活了起来，而且近年发展势头很好，甚至超过了以前将其挑落下马的死对头—一超市。而且即便是作为国际连锁超市的经营楷模的家乐福也先后从日本、韩国和香港市场退出。这背后的原因到底是什么在起作用？对我们零售业的经营有什么启示？

　　与日本的零售业态经过整合后剩下的百货店状况一样，韩国百货店几乎都地处于交通方便的市中心街区或新兴的繁华街。如乐天、新世界、现代等旺店都是靠有利的地段生存下来并保持良好业绩的。

　　香港的百货零售业发展也是如此。面对各种挑战，香港的百货店也在不断地进行着各种各样的改革与创新，其典型的两个方向：一是走专业化、高档化的路子；二是向大型化、综合化发展。这是两个截然不同的发展方向，连卡佛和吉之岛分别是他们的典型代表。在百货业出现整体衰退的情况下，这两家企业发展势头良好，成了零售业的亮点。专业化、高档化的典型代表是连卡佛，经过多年来不断发展，香港的连卡佛已成为一间国际著名的精品店，专营名牌时装、配饰及时尚精品。而在大型化综合化方面，其典型的代表就是吉之岛百货。近年来在香港百货店经营业绩普遍下滑的情况下，吉之岛一直保持着上升的势头。

　　无论日本、韩国和香港，在商业零售业态的发展过程中，一个共同的过程与趋势便是：先是传统百货店的退却与市场份额下降，在一个城市中，各区域中心的百货店均最终走向消亡。但是在经过几轮的对抗与整合后，几乎每个大中型城市均在城市中心保留下来一个综合化、高档化、娱乐性、消闲性的大百货业态并且发展势头很好。这些百货业态在某些方向更切合了东方人集中居住、人均住宅面积较小、更依赖公交而非家用轿车等生活方式。

　　（三）中国百货业态的近期止跌回稳的原因分析与理论解读

　　从上世纪90年代中期开始，中国零售业的主力业态迅速从百货商店向大型综合超市转移，截止到2005年底，大型综合超市正式确立了在中国零售业的主导地位。用日本伊藤洋华堂掌门人的话说，“中国，特别是上海等城市的零售行业，基本用了10年的时间走完了日本60年左右的发展历程。”但也是从这一年开始，大型综合超市的发展发生了变化：与2004年相比，超市（包括大型综合超市和仓储超市）增长速度和所占比重同步下降，而百货商场业态却实现9.2%的增幅，扭转2004年以来增幅下降的局面。

　　这背后的原因究竟是什么？还是让我们回到商业的起点——消费者行为模式上来寻找可能的答案。

　　现在的消费者已经经历了十多年的以超级市场为代表的消费主导，他们的消费等级、倾向和层次步入了一个全新的档次。而日用消费品的市场空间与规模由于人口的限制，在经过一个充分的挖掘之后便会遇到一个自然形成的天花板效应，所以超市业态的市场份额继续增长的空间已近极限。而且随着中国经济持续高速增长，带来了个人可支配收入的提高，导致消费者对个性化和品牌化商品的需求显着上升。当成本已经不是他们选择购物场所与商品的唯一和最重要因素时，再考虑到上文提及到的我国人口集中居住、人均住宅面积较小、更依赖公交系统、家用轿车尚难大面积广泛普及等生活方式，那么集聚了高档化、娱乐化、综合化的百货业便成了新生代消费者的又一选择。

　　可见，这是不同于传统的零售轮理论假说，此轮现代百货店的发展是以非低价性的“品牌、时尚、流行和个性化需求”的组合，这说明现代零售业的发展有了转型式的创新发展，弥补了零售轮理论假说的缺陷。

　　二、现代百货业态定位的思考

　　通过以上分析，我们可以看出，目前百货业态此轮的新发展具有与以往完全不同的含义。进入零售轮新起点的百货店是现代百货店！中国传统的百货店则已迅速消亡了，究其原因，主要有：一是价格上却明显地处在被打压的地位；二是地理位置上与消费者缺乏邻近性和便利性；三是传统百货店不具备品牌的招商与运作能力。

　　进入零售轮新起点的百货店一定在品牌性消费品的运作和营销上具有较强的能力。因此，百货店要想继续生存和发展，必须进行转型和调整，做到“第一是定位，第二是定位，第三还是定位”的经营理念。

　　所以，我们要确定“百货店是什么？”通过上面的介绍和分析，我们认为应把百货店定位在“都市时间消费业态”上。即去百货店本身就是目的，应该复归它作为娱乐商业的权利与定位，只有如此，才能生存并长期发展下去。

　　在明确了以上理论分析和商业实践定位后，在实践经营上便可以通过大量具体措施实现其娱乐商业定位。比如：现代百货业可以通过策划和开展大量丰富多彩的文娱营销活动来实现这一目标：建立文化中心，充分满足顾客对音乐美术、健康常识的需求；同时，通过各种公演，举办各种例行娱乐活动加强与当地居民的交流；设立文化馆，主办展览会、时装表演、开展新生活Party、举办文化中心画廊、音乐会、文化探访、产地体验等形式多样的活动；开设娱乐厅，聘请著名歌手的小型演唱会、西洋画鉴赏会、面向儿童的各种讲座等；与影城娱乐业态合作，定期开展新锐导演的影片见面会；还可以现场在食品卖场设有专门烹饪工作室，顾客借此可直接观赏烹饪技艺等。总之，一切室内或不要求大场地室外空间的带有观赏和参与性质的活动均可考虑成为吸引与留住顾客的手段与方式。

　　同时，这种定位的百货业态要更多将目标商品从性价比强的品牌化标准化的日用产品经营中走出来，而从事经营一些可比性不明显的选购品；还有，借鉴日韩同业关于加强产业链两端供应链管理和顾客关系管理的建设，切实施行目标顾客的VIP营销管理以及争取一些市场拉力强的产品的独家区域代理权等。

　　三、结语与挑战

　　面对那些整合了全球资源并拥有最新商业连锁经营模式的跨国商业巨头，作为区域性百货业态，其出路与方向就在于回归商业本质的原点：了解并利用顾客的消费行为模式，了解顾客在经历了各种零售业态的变迁后现在又在寻求什么并提供商业解决方案，重新将现代百货业定位于娱乐商业和都市时间消费业态。

　　以上商业实践的探索是对零售轮理论假说的丰富与补充，它再次从商业的原点出发，以一个不同于“低成本、低价格、低毛利”的角度作为切入点，结合当代顾客非低价性的“品牌、时尚、流行和个性化”的多维需求，说明了现代百货业的发展与创新，这种商业实践可能弥补了零售轮理论假说的过于关注单一成本因素的某些缺陷。

　　当然，理论上明确了以后还是会有留给商业实践者的问题与挑战。比如，在通过一系列的“顾客黏性”活动汇集了人气之后，如何通过适宜的商务模式将之转化为财务收益？解决这一问题的思路，除了通过商品盯着顾客以外，从产业链上游厂家那里应该会有所收益（有了大量顾客资源后，尽管某些店面在商品销售上财务收益不大，但考虑到品牌形象与体验，在对形象商品品牌体验店的招商方面的谈判力度会大许多）。另外，汇集了顾客人气之后的第三方付费也是一个不错的选择与思路，网络世界中类似的第三方付费商务模式可以借鉴。

　　参考文献：

　　[1]2002年中国统计摘要[M].中国统计出版社，2002.5

　　[2]2006年《批发、零售、进口与出口贸易、食肆及酒店按年度统计调查报告》和《服务业统计摘要》等香港特区政府统计处的公布的资料

　　[3]日本经济新闻2003.9.29；日经流通新闻2004.9.9；日经流通新闻2004.11.22；日经流通新闻2004.11.25

　　[4]关根孝（日）韩国零售市场的独立[J].专修大学商学研究所，2004.2（35）