随着“金九银十”的到来，一场百货卖场间的促销大战也一触即发。记者 聂奇文 摄 

　　随着“金九银十”到来，东莞的海雅、彩怡、天和等百货卖场也相继迎来各自的周年庆典。与此同时，围绕黄金周和周年庆的促销计划也被提上日程，一场百货卖场间的促销大战一触即发。

　　不过，记者近日走访市场了解到，今年黄金周，各大百货卖场的促销计划仍以返券促销为主，同质化的竞争不仅令消费者对卖场和品牌产生了不信任感，同时也使卖场和供货商利润大减。

　　现状

　　返券几成行规　竞争接连升级

　　自从上世纪末，深圳的茂业百货首推“满100送50现金”的促销方式后，各地的百货卖场便纷纷效仿。“这种模式最初的效果非常明显，销售额一下能翻几翻，消费者也感觉到实惠。”天和百货市场营运中心总监王炜告诉记者。

　　但是，随着各大卖场都采取这种促销模式，竞争也逐步升级。“记得去年有买满100送60，后来送120元了，再后来送180元，现在送200元我也不稀奇。”一位消费者如此表示。而据业内人士透露，商家的赠送数额越大，消费者便越理性；同时，赠送的金额越多，参加活动的品牌就越少，赠券的消费所受限制也越多。

　　“东莞市场上的返券竞争已经比较极端了，买1送2的让利很难做到，消费者如果相信就可能上当。”天虹百货策划部负责人邹辉告诉记者。因此，消费者最好提前问清楚有多少专柜参加活动，消费券是否有时间限制等条件。

　　弊端

　　存在众多陷阱　市民已经麻木

　　“大多返券活动的详细说明都有类似‘须满200元方可使用1张’的使用限制。”一位消费者向记者表示，商家往往只是以买赠作为噱头，吸引消费者眼球，从而带动其他产品的销售。

　　正因为有种种弊端，随着返券大战的泛滥，它对销售额的提升作用也越来越不明显。对精明的消费者来说，单纯的买赠活动越来越难吸引他们的眼球了，审美疲劳已经显现。对此，天和百货的王炜表示，现在消费者对返券促销已近乎麻木了，买赠大战正慢慢进入不可自拔的绝境，但商家仍不得不采用这种方式，因为目前还没有找到更好的营销方式。

　　担忧

　　竞争渐失理性　扰乱价格体系

　　“买赠大战其实是变相的价格战。”王炜表示，即便销售业绩可提升10%、30%甚至60%，但除去宣传费用和各项成本，纯利润所剩无几。另外，卖场间频繁的买赠大战会“宠坏”消费者，造成他们不等到促销返券就不买，这使得整个行业陷入恶性循环的危机中。

　　王炜认为，频敏的返券促销有很多弊端。首先，它影响了卖场和产品的品牌形象，导致消费者对卖场和产品的价值产生怀疑；其次，还杀伤品牌的价格体系，大多数品牌不可能只进驻一个百货卖场，如果控制不力，会在卖场之间产生连锁反应，品牌可能会全线崩溃；最后，还影响了卖场和供货商的利润，“销售额上升，利润率却下降了，这势必会加大卖场的压力。”

　　建议

　　应另寻突破口　转向文化营销

　　王炜认为，传统的返券竞争由于缺乏监管可能将愈演愈烈，只有进行差异化竞争，才能摆脱歧途。

　　“文化营销、情感营销等营销模式，都将是今后百货营销的重要手段。”王炜表示，百货要想健康发展，离不开老顾客，而要想壮大，就要开拓新顾客，“从企业文化、企业情感方面为顾客着想，这才是今后要做的。”

　　另一方面，对于返券促销造成的消费者的信任危机，也应从诚信经营入手，树立品牌在消费者心目中的形象，邹辉告诉记者，“诚信经营才是今后卖场发展的大势所趋，而寻求差异化竞争、寻求差异化营销才是行业发展的动力。”