沃尔玛自１９９６年进入中国，本来“十年磨一剑”应该能够利剑出鞘，然而历经几多艰辛曲折，却不尽人意，如今仍处于亏损状态。沃尔玛成败如何？这无论对于在华的外企还是本土的企业无疑都是一个深刻的案例。

沃尔玛在华十年风雨路

１９９６年，当沃尔玛在深圳罗湖区洪湖路的第一家购物广场开业时，这家巨无霸公司曾经雄心勃勃地希望在中国创造１０００亿美元的销售奇迹，业界也惊呼，最强劲的超级对手来了。然而，近１０年来，在美国式的沃尔玛经验和强大的中国消费文化博弈中，实现这个新兴市场的目标正变得异常艰难。

最近两年，本来新兴中产阶级日益崛起的中国市场容量有增无减，然而，被国内同行视为巨无霸的沃尔玛却没有搭上这班“快车”，不景气的迹象正越来越明显。中国连锁经营协会公布的《２００４年中国连锁百强企业》中，沃尔玛（中国）以７６．３亿元人民币的销售额位列第２０位，与２００３年相比下滑３位，老对手家乐福销售额却高达１６２．４亿元人民币。与在我国的平庸表现形成鲜明对照的是，前不久美国《财富》杂志公布的２００５年度全球财富５００强排名中，沃尔玛以２００４年度营收２８８１．８９亿美元，蝉联榜首。很明显，沃尔玛在我国的表现与其在全球市场的霸主地位严重不符。

沃尔玛在中国的扩张，一直保持着少有的谨慎。一方面它在耐心等待中国政策的松动，另一方面，它不愿冒然开拓陌生市场的风险，中国毕竟是一个陌生的国家，它要做的是：在深圳先行试验，然后再将触角伸至辽阔的腹地。但反观近年来进入我国市场的外资零售企业，经过一段时间的本土化建设后，大都由磨合期进入大规模扩张阶段，沃尔玛是否太保守了一点，或许说是什么阻止了它的脚步？

成败几何

成功之道：天天平价，薄利多销

沃尔玛能够风行世界，其首推无疑是“天天平价”的承诺，这承诺绝非一句口号或一番空谈，而是通过低进价、低成本、低加价的“三低”经营方式，硬是始终如一地做到了。首先，沃尔玛采购上不要回扣，不需要供应商提供广告服务，也不需要送货（这一切沃尔玛都会自己打理），但必须得到进货最低价。其次，沃尔玛严守办公费用只占营业额２％的低成本运行规范，“一分钱掰成两半花”，从而“比竞争对手更节约开支”。最不同凡响的是沃尔玛“为顾客节省每一分钱”的低价经营观念，它使众多的平民消费者以对价格的极度敏感而忠诚于沃尔玛。沃尔玛的微利经营，使这个既不经营赚钱快的汽车、石油，更不生产获利丰厚的飞机、大炮的零售企业，在不到半个世纪的风风雨雨中，打遍天下无敌手，独领风骚赚大钱。在中国市场，天天平价也成了其成功之道。

沃尔玛凭借其特有的经营模式在西方国家风行无阻，令其他零售商场黯然失色；然而，在中国，它却似乎遭遇了滑铁卢，几大招式都没有收到原有的效果，其症结又何在？

失败之困一：物流系统，难降成本

本来，高度自动化物流系统在高效的信息系统的协同作用下产生的效应使沃尔玛最大限度地降低了商品库存和在途时间，有效压缩了营运成本，其配送中心从收到店铺的订单到向生产厂家进货和送货，只需要两天时间。其中，对这一体系起到关键作用的是美国四通八达的高速公路以及沃尔玛在美国３０００多家门店和布局合理的配送中心，但是，沃尔玛（中国）正在这里遭遇瓶颈。对于高速公路，我国的发展水平还是比较低，要到２０３５年才能达到美国１９５０年初的８９万公里的水平，这使得沃尔玛的配送链大打折扣。在配送中心上也只有深圳和天津两家，这使得围绕一个配送中心密集建店的做法无法在中国实施。业内人士认为，到目前为止，沃尔玛在中国设立了５０多家分店，利用配送中心的规模效应来降低成本的优势仍然无法发挥出来，反而增加了沃尔玛的物流成本。一位分析人士就评论认为：“沃尔玛现在面临的主要困惑就是在全国配送的成本太高。一般跨省配送成本要达到商品价值的５个百分点。通常会员商店毛利只有８个百分点。所有的租金、营运、工资都要在这８个百分点中，如果运费就５个百分点，那根本没有盈利了。如果省掉这５个百分点就要当地采购，当地采购又需要一定时间来建立采购体系。”

以沃尔玛在深圳蛇口的配送中心为例：供应商如果只想在当地的沃尔玛店里销售，则采取供应商直送的方式；如果要在国内销售，除了生鲜等食品类商品，其余要将货送至深圳的沃尔玛配送中心；如果想做出口，则由沃尔玛设在深圳的全球采购办公室操作。因此，该配送中心还只是一个货物的中转站，其功能无法与美国沃尔玛的高效物流配送中心相提并论。据调查，沃尔玛南方区远没有达到能够发挥出其连锁优势的规模，因此配送中心的功能处于半闲置状态，市场价格相应地不能完全压下来。

失败之困二：信息系统，难显优势

沃尔玛领先高效的信息系统备受业界推崇。借助自己的商用卫星，沃尔玛便捷地实现了信息系统的全球联网。通过这个网络，全球４０００多家门店可在１小时之内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍。内外部信息系统的紧密联系使沃尔玛能与供应商每日交换商品销售、运输和订货信息，实现商店的销售、订货与配送保持同步。另外，从１９８０年末开始，沃尔玛就开始强制供应商与其进行信息系统对接，这也是沃尔玛信息系统能在美国发挥作用的重要因素。而现阶段，我国的商业环境束缚了沃尔玛这一优势的发挥。国内大多数供应商信息化水平较低，只能和沃尔玛进行简单的数据交换。同时，由于受政策的限制，沃尔玛的卫星通讯系统在我国无法发挥作用，其全球采购系统、全球物流系统的有效共享在我国市场上大打折扣，后台物流系统各环节同样不能做到像在国外那样严密配合，无法发挥应有的效率。跨地区的连锁配送难以实现，极大地影响了沃尔玛在我国低价政策的实施。

失败之困三：本土化，屡遭忽视

沃尔玛曾经幻想在中国复制它在世界各地的每家分店都采用的一贯的经营模式和文化理念，但却屡屡遭到失败。这里的问题在于：制度可以重新建立，文化却不可能被简单的复制。因为企业文化是一个企业在发展过程中经营理念、价值观和道德规范的不断积淀，它渗透于企业每一名员工思想中。如同样是接受顾客至上的思想教育，同为沃尔玛的员工表现却有可能截然不同，所以，企业文化的问题才是沃尔玛管理中所出现的许多现象背后的症结所在。现在的情况已经表明，沃尔玛在本土化的过程中显得水土不服。

如果说物流问题是沃尔玛的硬伤，那么在中国“形似神不似”的企业文化则是沃尔玛的内伤。失去了自身优秀文化的沃尔玛还是那个世界第一的沃尔玛吗？硬伤可以用其他办法暂缓痛楚，而内伤却是致命的隐患。事实一再忠告沃尔玛：别把眼光都投向于战略和扩张而忽略了支持这套系统运行的企业文化建设，这也是它核心能力中最有价值的部分。沃尔玛的亚洲负责人霍利说：“很多人误以为沃尔玛一到来我们就会建立起与别的地方一模一样的系统，其实我们要利用自己的长处为每个市场度身订造一套系统。”他认为，商店须要迎合本地供求货品本土特色化才能奏效。这或许道出了沃尔玛的中国路的症结。

现代管理学理论普遍认为，海外企业最核心的战略就是实现本土化，它的实质是公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面完全融入当地社会的过程。

在实现这一目标的过程中，文化的本土化无疑是一大核心任务，因为在一定程度上可以说，企业文化是企业的核心竞争力，沃尔玛在这方面就有所欠缺。德国著名的社会学家马克斯·韦伯说过，透过任何一项事业的表象，都可以在其背后发现一种无形的、支撑这一事业的时代精神力量；这种时代精神与特定的社会文化背景存在着某种内在的渊源关系。在一定条件下，这种精神力量决定着这项事业的成败。因此，海外的公司的本土化战略也必然离不开企业文化的本土化。而文化的本土化又取决于人才本土化。

从沃尔玛的情况来看，在海外投资中实施本土化必须根据该国特有的市场环境和社会环境来调整，如果没有对中国市场和渠道的充分理解，即便在大举开疆拓土，成效也将有限。