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　　从“西红柿的爱情故事”到“励志橙”，生鲜电商们似乎一直都不太安分，但这种高调很难掩饰国内生鲜电商领域至今仍未出现大佬的尴尬，甚至对于大部分用户来说，网上买菜还是很遥远的事情。

　　正因如此，生鲜电商依然被看作蓝海，各种不同背景的企业纷纷涉足——依靠生鲜起家的永辉也按捺不住，只是其网站“永辉半边天”上线不足百天便夭折。虽然永辉多名高层人士都在公开场合强调，网站不是不做了，但相关的质疑之声从其上线的那天开始就没断过。

　　这也不难理解，因为国内的互联网行业向来浮躁和山寨之风盛行，生鲜电商自然也不例外。农产品与互联网的结合潜力确实诱人，但目前国内的营销模式都是走传统电商的路子，并没有多少源于自身特点的创新。

　　生鲜之殇

　　生鲜电商亏就亏在物流环节，已是业内不争的事实。

　　据相关资料显示，生鲜电商一个订单的平均物流成本在50元以上，即便是物流成本控制较好的沱沱工社，一个订单也在48元左右。优菜网创始人丁景涛在分析自己失败原因时指出，为解决生鲜物流的高成本问题，公司提出了像送牛奶一样送菜，通过取菜箱，实现“不见面配送”。也正是这个IT人眼中非常完美的模式，却因为生鲜问题的复杂性，让一次创业变成了一场灾难。

　　生鲜问题的复杂在于“鲜”，由于流程繁琐，如何避免蔬菜在运输过程打蔫或者变质，是生鲜电商必须要面对的问题。而对于大多数消费者来说，与其网购和预期并不相符的产品还不如去线下超市、菜市场挑选自己想要的。对此，优菜网创始人丁景涛不无感慨地说，在“鲜”这方面，任何一个企业都无法与线下的夫妻店竞争，他们可以每天一大早去批发市场挑选最便宜、最新鲜的蔬菜，任何一片叶子只要稍有腐烂的迹象就会马上掰掉。要想达到这种保“鲜”的程度，企业需要用巨大成本来维系，而在夫妻店看来，却可忽略不计。

　　当生鲜电商还是在小范围本地化经营时，这些问题都不明显；一旦扩大规模，便要面对传统电商重库存模式与生鲜必需的高周转效率之间的矛盾，加之创业阶段流量和京东、天猫等大平台不在一个数量级上，就会出现越扩张、损失越大的尴尬。

　　电商在国内已经成了便宜的代名词，但是在巨大的成本压力下，生鲜电商不得不选择高于线下的价格售卖，价格缺乏优势让其失守了最后一道防线。

　　很多生鲜电商借国内食品安全问题频发之力走上了有机、高品质的路线，在食品安全逐渐变为成为公众的隐性需求、线下菜市场不太可能保证安全性的大环境下，这对生鲜电商是个巨大的机会。专注做生态农业的沱沱工社目前已经实现了季度盈利，更是让创业者们重新看到了曙光。

　　但一项调查数据显示，90%以上的消费者能接受的安全蔬菜的价格只比市场价格高20%到30%。沱沱公社CEO杜非在接受记者采访时也表示，公司的定位并不是99%的大众用户，而是20%有稳定收入和良好教育背景的高知人群，这种大处着眼、小处着手的经营模式最多只能算是小范围的普及。因此，在很长的时间内，有机食品的网络售卖难以成为市场的主流，自然也无法帮助生鲜电商跻身主流电商之列。

　　突围之道

　　就目前国内生鲜市场的环境来看，未来能产生大佬的机会还要靠面向大众的安全菜。而生鲜产品流通成本占了总成本的70%以上，到达消费者手中的产品至少要经过三四次周转；从这个意义上讲，供应链是生鲜电商最容易取得突破的环节，也必然决定其成败。

　　面对线下超市和菜市场的双重压力，生鲜电商们必须要靠自己杀出一条血路。事实上，生鲜电商要想有足够的力量与对手竞争，还得回归线下，在社区建立体验店或服务点——任何文字和图片都比不上消费者的直观感受。

　　因此，O2O模式更适合生鲜电商。丁景涛对记者表示，互联网的价值在于建立农场和消费者之间的直接联系，减少中间的流通环节，为消费者提供可靠的信息。尤其是移动互联网将网购的时间成本进一步降低——用户发个微信，想要的商品就会在几个小时之内送到。

　　虽然互联网在购买和支付环节中不再起主要作用，却依然是最核心的环节——连接供应链、销售端、物流、信息流、资金流，让所有环节更高效、更顺畅。

　　在各个环节高效配合中，物流才能从小众物流转向成本更低的大众物流。十年前，电商销售量还很小，发货只能以成本很高的快递方式，即小众物流。虽然如今电商已成为主流消费模式，物流却依然建立在快递的基础上。事实上，京东、亚马逊等大型电商平台已经开始往线下布局，建立自提点，解决“最后一公里”配送问题。而大众物流对解决生鲜电商高物流成本的意义更为重大。以传统的思路，用户同时购买鸡蛋和榴莲，就要把二者一起打包从仓库运送到指定地点，因为鸡蛋怕碰而榴莲却很硬，无形中又增加了物流成本。而回归传统物流就意味着鸡蛋和鸡蛋一起运输、榴莲和榴莲一起运输，运到服务点只需用塑料袋包装就可以送到用户手里。

　　这种颠覆原来供应链的整合方式，省去了传统模式中的各种中间环节。丁景涛在谈到目前食品安全的隐患时表示，问题就出在蔬菜流通过程中的中间环节特别多，无法追溯到原产地，品质更没法保证。即使新发地有一些检测手段，可以确保大部分是安全的，但是出了新发地就完全没有了监管。最理想的状态是零库存，即消费者下单后马上从农场拔下新鲜的商品运送过去，中间不需要多余的存储环节。当然这种理想状态需要强大的数据后台支持，很难一蹴而就。

　　当然，生鲜电商们要突破还包括长期被小商贩们教育出来的错误的“选菜观”，例如他们会告诉消费者要买鲜亮、嫩绿的叶菜，事实上洒了水的叶菜才会这样，而正常的叶菜是深绿色。这种长期的信息不对称，给致力于为消费者提供安全食材的生鲜电商们造成很大困扰。其实，这又何尝不是一个机会？在传播信息上，互联网拥有不可比拟的优势——让大众接受网上买生鲜，可能首先还得从教他们正确的挑选方法开始。

　　目前国内生鲜电商鲜有盈利，更多的还是在解决自己的生存问题。从长远来看，生鲜电商领域是大有可为。只是不管谁做，都不仅仅只是考虑如何进货、销售那么简单，而是整条生态链的健康、可持续发展。专业的人做专业的事儿，只有这条生态链中的每一个环节都努力去创新，才能实现真正的合作共赢。