厂商应以并购“克”并购面对“美乐”大大增强的压价，家电生产企业惟有加快并购整合，实现产业上下游间的竞争结构匹配。在这方面，美国消费品行业和国际钢铁行业的并购足以为鉴

    7月26日，国内家电连锁行业的老大国美电器(0493.HK)以52.7亿元的代价正式收购国内家电连锁行业的老三中国永乐(0503.HK)。合并后的家电连锁“巨无霸”将占据整个家电销售市场14%的份额，相当于家电连锁行业的半壁江山。该事件的冲击将是两方面的，一是必然对家电行业的老二苏宁电器(资讯行情论坛)(002024)以及刚刚借五星进入中国的全球最大家电连锁商百思买(Bestbuy)形成冲击，二是并购后“美乐”的价格谈判能力也将进一步增强，现有的家电生产企业日子将更加难过。

    国美并购永乐只是一系列并购案的前奏，未来，家电零售商将通过并购，不断提高产业集中度，并进一步强化其“渠道霸权”。对此，家电生产厂商们该如何备战，以维护自身的谈判地位？

    生产商只有选择并购对抗渠道

    自从家电连锁模式在国内崛起后，渠道厂商与生产厂商之间的矛盾冲突就愈演愈烈、不断升级。渠道商的强势已是业内公认的事实——从无偿占用货款到收缴场地租赁费、促销员管理费、灯箱维护费、过节赞助费、质量保证金等名目繁多的进店费，再到零负毛利条款等，家电厂商为渠道支付的成本越来越重；加之上游从钢材到石化产品的全面涨价，2005年中国家电行业业绩全面下滑，11家上市公司的净利润下降幅度超过50%，占到上市公司总数的一半以上。剔除四川长虹(资讯行情论坛)(600839)计提非经常性损益影响，行业整体净利润下降了60%以上，平均的销售净利润率仅为0.5%，比2004年还下降了1个百分点。家电厂商已是挣扎在亏损的边缘。

    面对下游家电零售企业的迅速成长，一些家电生产企业调整发展战略，甚至不惜自建渠道或走向国际市场寻求扩张。

    例如，格力最终决定在32个区域与当地经销商合资组建销售公司，同时，为了避开与家电连锁企业的正面冲突，格力将更多的网点深入到三四级城市；长虹选择了国际化战略，希望开拓一片新的天地；康佳选择了另一条迂回的路线——多元化，进入了手机等数码产品领域；TCL近年来一直在努力打造销售渠道共享的新模式，希望降低自有渠道的建设和运营成本，以减轻对连锁渠道的依赖；海尔则依靠自身的实力从一开始就努力与家电连锁商建立一种和谐的关系。

    但是，孤傲独行的格力自建渠道的代价就是销售成本的大增：2005年格力销售额增加了32%，但利润增幅21%小于收入增幅，利润率从3%下降到2.8%，其中营销费用占比上升了1.2个百分点。实际上，自建渠道是产业链向传统模式的回归，在现代经济高度分工的情况下，它不能、也不该成为一种解决渠道问题的主流模式。而长虹、康佳的选择并不成功，海尔与连锁商的结盟也不过是一场“同床异梦”的联姻，一旦力量对比发生改变，双方的合作模式也会随之发生改变，强势一方必然会侵占弱势一方的利益。

    综观今天中国的家电连锁企业，前四大渠道商的市场份额之和还不到30%，即使是并购了永乐之后的国美，市场份额也不过14%，与成熟市场上零售商的高集中度相比，简直是“小巫见大巫”——美国家电零售企业不足1000家，百思买等前三大家电连锁企业占据了80%的市场份额；在日本，家电零售行业的市场更加集中，前两位企业的市场份额达到80%！但是，另一方面，与高集中度的家电渠道商相对的是成熟市场上高集中度的家电生产商，惠尔浦、GE等前四大生产商的份额占到美国市场的74%。

由以上事实可见，家电生产商要想抗争渠道商的挤压，依靠多元化或国际化战略来回避竞争是行不通的，而任何绕开连锁商的自建渠道或共享渠道策略也都是高成本的——生产商惟一的出路是壮大自己，以并购等方式快速提高行业集中度，从而实现产业链上下游之间竞争结构匹配。

    宝洁并购吉列的启示

    中国家电行业的今天与上世纪70年代的美国消费品行业有着许多相似之处。随着美国零售业集中度的提高，沃尔玛等零售“巨无霸”诞生了，并逐步成为全球化的最大受益者——超级零售商们不仅将它们的卖场开到了世界各地，更实现了全球化的采购。为卡夫做过多年供应管理的AndrewWhitman指出，一旦沃尔玛不喜欢某个价格，他们便会直截了当地要求你降价。在多数情况下，如果沃尔玛认为一个商品的价格应该是多少，那么它的价格就应该是多少。此外，沃尔玛会要求那些正式加入其采购体系的供应商按照沃尔玛的要求来标准化自己的包装和供货流程，如果你在某些地方跟不上沃尔玛的步伐，它就会把你列入惩罚名单，如果在一定期限内你还没有改善，就会被从供应商名单中彻底删掉。最后，对于那些紧密合作的供应商，沃尔玛甚至会去翻看制造商的账目，检查他们的制造费用、包装费用、运输费用、生产费用……然后告诉你商品还有降价空间，你可以在以下诸多方面压缩成本……

    就这样，沃尔玛以它每年将近3000亿美元的销售额控制着全球大大小小各类生产商，并因此而享有了绝对强势的定价权。即使是世界上最大的消费品生产商——宝洁公司，在同沃尔玛的合作中也备受牵制。沃尔玛一直采取压低宝洁价格的策略，有时甚至会先帮宝洁推广一款产品，打开市场后，就以更低价格推出自有品牌的产品，让宝洁先前的努力前功尽弃。沃尔玛之所以能够这样做，就在于宝洁销售额中有18%来自于沃尔玛，而沃尔玛销售额中仅有3.5%来自于宝洁——18%与3.5%的数据对比就体现了双方谈判筹码的相对大小。

    为了提高自身的谈判地位，2005年宝洁以540亿美元大举收购了吉列，合并后新公司的营业收入达到600亿美元，超过竞争对手“联合利华”，成为业内最大企业。但合并的真正意义在于，新公司在沃尔玛的销售额从之前的87亿美元上升到100亿美元，虽然只占到沃尔玛销售收入的4%，但新归入宝洁旗下的风速3剃须刀和金霸王电池等拥有垄断地位的品牌增加了宝洁对沃尔玛的谈判地位，实际上，正是宝洁旗下拥有的21个营业收入超过10亿美元的全球最著名消费品牌才是其对抗沃尔玛的最有力筹码。

    实际上，自沃尔玛崛起以来，今天越来越多的供应商开始意识到市场份额自身的规模经济效应了——也许当你生产了市场10%的产品时就已经达到了最优的生产规模，但当你生产的市场份额达到20%时你才可以和竞争对手达成默契均衡、控制价格战，而只有当你的市场份额达到30%、甚至50%时，你才真正拥有了同下游渠道商谈判的定价优势——这就是规模经济的另一种体现，它同生产上的规模效应一样能够为厂商带来超额利润。

    “新规模经济”推动新并购潮

    传统的产业经济在讨论行业竞争时大多只聚焦于行业内部的竞争，但在新经济时代产业间、上下游之间的关联日益紧密，这就使得任何一个行业，其最优集中度都要与上下游行业的竞争格局相适应，而企业的规模经济点也随着上下游行业的集中度的变化而变化。

 在产品导向时代，生产的规模效应是规模经济的惟一解释；但在市场导向时代，规模经济有了新的解释，除了生产上规模经济外，还包含了营销上的规模经济、研究上的规模经济，更进一步——产业链上的规模经济——而这种新形式的规模经济推动了全球新一轮的并购浪潮！

    以钢铁行业为例，从全球看，在经历了上世纪美、日、欧的几次大规模并购后，行业内的竞争集中度已经大幅提高，亚洲的新日铁、浦项，欧洲的阿塞洛、帝森?克虏伯，北美的美国钢铁公司、美国国际钢铁公司——整个行业已进入了区域寡头垄断时期。但进入21世纪以来，全球钢铁业的并购风潮并没有偃旗息鼓，反而愈演愈烈，且最大型的并购均发生在竞争集中度已相对较高的成熟市场上，并购溢价也都在50%以上。钢铁巨头到底在“图谋”什么？

    实际上钢铁业的全球并购是被上游铁矿石企业“逼”的：相对于区域寡头的钢铁行业，铁矿石行业已经实现了全球范围的寡头垄断——前三大铁矿石企业占全球市场份额的70%以上，但前五大钢铁企业仅占全球市场份额的20%还不到。钢铁企业的内部竞争削弱了其谈判桌上的地位，为了与上游产业的竞争格局相适应，全球钢铁行业在进行着规模宏大的整合！

    与钢铁行业相似，家电行业，在超市渠道和代理专营时代，追求的是寡头垄断的竞争格局，以期通过彼此间的牵制保持利润的相对稳定和行业整体的创新动力。但家电连锁企业的快速扩张和渠道为王时代的来临，打破了原有的均衡格局，家电寡头们的利润空间不断被压缩——下游渠道的相对集中与资本强势对家电行业提出了进一步聚合的要求。

    为了适应这一要求，美国的家电生产商们在前四大企业已经占据了74%的市场份额的情况下仍然在进行着积极的并购整合。2006年3月，美国第一大家电生产商惠而浦宣布以每股21美元外加9.77亿美元债务承担、总计17亿美元的价格击败中国的海尔、正式收购第三大家电生产商美泰股份(Maytag)，并购完成后，惠而浦-美泰将占有美国家电市场48%的份额，而通用电气占有26%的市场份额，瑞典家电厂商伊莱克斯占有20%的市场份额；在美国洗衣机市场，惠而浦-美泰将占有70%的市场份额——这样的市场集中度才堪与沃尔玛和百思买相匹配！

    自家电连锁商崛起以来，整个家电行业的并购战愈演愈烈，在2004年的中国十大并购人物中，国美电器的黄光裕与美的集团的何享健同时登榜——家电渠道商与家电生产商的并购赛跑初露端倪。

    进入2005年以后，中国家电行业并购进一步升级。未来，渠道商与生产商正在进行着一场并购赛跑，谁能跑在前面谁就将赢得定价权！国美并购永乐，拉开的不仅是家电连锁企业的并购序幕，更是家电生产企业的资本大戏！

    家电生产商规模仍旧偏小

    根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心对2004年全国70种消费品的品牌监测结果，目前我国家电产品在各类消费品中的品牌集中度是最高的，其中彩电、冰箱、洗衣机、微波炉、电磁炉、电暖器、电动剃须刀等商品前十位品牌市场综合占有率已超过80%：在电冰箱市场上，前5位品牌的市场综合占有率已达62%；在洗衣机市场上，前4位品牌的市场综合占有率在65%左右，前10位品牌的市场综合占有率达到82%；在空调市场上，前4位品牌的市场综合占有率为51.9%，前8位为67%；在彩电市场上，截止到2004年底我国境内仅余彩电企业68家，其中最大的13家占彩电总产量的93.5%，而前四大品牌的市场综合占有率超过50%。

由以上数据可见，我国家电行业已经进入了一个寡头垄断时期——从传统产业经济的角度看，中国家电行业的竞争集中度已经不低了，作为一个相对成熟的产业群，家电企业将在寡头竞争的博弈均衡中获取相对稳定的利润。

    但实际情况却并非如此，作为中国最早的竞争性产业，家电行业在经历了二十多年的竞争发展之后，依然处于高波动、高风险的普遍困境中。在新经济时代，对“规模经济”的重新诠释要求企业竞争集中度提升到一个新的高度，生产商之间以并购为手段的聚合是家电企业不可回避的一场战役！