摘要：随着零售市场集中度提升和信息技术的普及，零售商对制造商行使纵向约束，这种新型流通组织创新模式极大地提升产品服务效率。文章从分工深化、顾客需求、信息技术三个方面分析零售商纵向约束的演化逻辑，研究表明分工深化是推动零售商的纵向约束演进的动力机制，信息技术是零售商行使纵向约束的充分条件，顾客需求变化是零售商行使纵向约束的必要条件。
　　关键词：零售商；纵向约束；演化
 
    一、引言
　　
　　随着零售市场集中度提升和信息技术的广泛应用，零售商常依赖其拥有的资源对制造商行使纵向约束，主要包括收取通道費、排他性销售、自有品牌等形式。零售商纵向约束能够提升效率，因为它们有助于消除制造商和零售商的某些纵向外部性以及零售商之间搭便车问题等横向外部性。但是纵向约束也可以产生反竞争的效应，因为它们减少市场竞争和顾客的选择与福利。现有文献主要从产业组织学的角度衡量纵向约束这种零售商主导形式产生的竞争效应和相应政府管制，从产销分工角度研究零售商纵向约束的文献较少。但是零售商纵向约束在产销关系中体现明显的零售商主导特征，在本质上是一种产销分工深化的结果。在分工制度环境中，零售商纵向约束也适应消費革命和技术革命的变化，通过流通组织创新极大提升产品服务效率。因此，本文研究分工深化推动零售商纵向约束演进的机理，并从信息技术和顾客需求两个方面分析零售商纵向约束演进的充分和必要条件，以此从产销分工角度理解零售商纵向约束的演化逻辑，并为相应的政府规制提供依据。
　　
　　二、分工深化推动零售商纵向约束演进的机理
　　
　　制造商与零售商之间企业内部分工与市场分工的选择依据是协调分工的交易費用和分工专业化收益的比较，协调分工的交易費用和专业化收益是衡量分工深化的两个侧面，分工深化产生报酬递增的专业化收益，当专业化收益大于协调分工的交易費用，则引起分工制度的深化和广化。交易費用和专业化收益的变化是推动产销之间分工深化和广化的原动力，零售商纵向约束的产生同样受这种动力机制的作用。
　　
　　(一)分工深化产生报酬递增的专业化收益

　　按照杨格定理，分工中报酬递增来源于生产中迂回生产链条的引入，而产销分工产生专业化收益的机理则在于产品销售环节中不断加入迂回销售链条。商人和商业的出现使传统的集生产与销售于一身的生产者增加了销售服务上的迂回性，而迂回销售链条的延长提高了产品销售的效率。批发部门的分离乃至新的批发部门的出现也都延长了迂回销售链条，从而把小规模的零售与消費集中起来适应大规模生产的需要。制造商的纵向一体化同样也是一种迂回销售链条的引入，由于外部迂回销售链条不能适应大量分配的需求，生产者自建销售渠道以延长企业内部迂回销售链条，这是企业内部分工的结果。
 
　　零售商纵向约束的专业化收益同样来源于产销环节中迂回销售链条的引入深化，当零售商市场规模扩大到一定程度，零售商不再选择与批发商采购商品，而是自建配送中心，并在采购队伍中配备技术人员，对产品品质进行更加严格的检定，为了考察生产商的产品品质，一些零售商甚至实地验厂。在促销服务上，这些零售商科学分配货架空间，通过店庆、节日庆、主题促销等方式促销商品，在供应链管理上，零售商通过自身配送中心与各门市部间计算机连网，实现及时补货。一些大型零售商甚至与供货商实现计算机连网，产品销售信息及时传递给供应商，使供应商科学调整生产计划和配送时间，从而实现供应链动态整合。这与传统销售模式相比，在销售、配送、促销环节上插入越来越多的迂回销售链条，发挥流通指导生产的作用，迂回销售链条的引入，使原先销售部门不断分离出新的部门和环节，产销分工得以深化。销售迂回链条的增加，虽然使产品从生产到达消費的环节增多，但是它提高了产销环节的运行效率，降低交易費用，最终提供给消費者更多价值，产生报酬递增的专业化收益。
 
　　与销售中迂回链条紧密联系的一个重要因素是零售商技术进步和知识积累，这提高了零售商在销售服务上专业化程度，使其具有深刻的生产者服务内涵，而这种技术进步和知识积累主要通过零售商大规模人力资本投资来实现。人力资本是分工深化的重要方面，零售商采用的先进技术，促销中特色促销，采购队伍中技术人员，市场信息研究部门，极富经营才能的零售企业家，这些都是富有人力资本内涵的要素，使得零售商通过专有知识和技术积累提高专业化程度。在产品周期缩短和需求快速变化的市场条件下，人力资本投资及相应知识积累使零售商在产销关系中充当“专家组”角色，也使零售商能够及时发现供应链中潜在获利机会，从而在供应链生产、配送、促销等环节上发挥专家指导与控制作用。

　　同时人力资本大规模引人使传统零售部门发生革命性变化，改变了零售产业中资本——劳动比，使零售业由传统的劳动力密集型转化为技术密集或知识密集型产业。人力和知识资本在零售服务部门引入，不仅节约使用劳动，而且还提高劳动和其它要素的劳动生产率，形成供应链报酬递增的源泉，这进一步对零售服务迂回性和专业化产生利益刺激。报酬递增的专业化收益能够补偿分工的交易費用，推动产销分工深化和演进。
　　
　　(二)零售商纵向约束节约市场交易費用

　　市场交易費用的变化是影响产销分工深化的另一个重要层面，当交易費用大于分工中专业化收益时，分工制度便不会深化和广化。为追求专业化收益而在生产中引入迂回生产链条的同时，也产生协调各个迂回生产链条的交易費用，当厂商难以有效协调分工深化过程中各个迂回生产链条成本时，生产迂回性产生的专业化收益不能抵销产销分工中交易費用，企业只能保持原有分工水平。

　　在零售商纵向约束的演进过程中同样遵循这样的原理，假设制造企业生产一种产品，该种产品的价值创造与实现可以按不同工序和不同阶段来“分割”，为产生专业化的收益，制造企业需要在这些生产(或销售)工序和环节中引入迂回生产(或销售)链条，厂商之所以没有在生产工序或环节中引入迂回链条，存在两个原因。第一，按照斯密定理，分工受到市场规模的限制。产品的市场规模太小，销售量不值得引入一个迂回链条。第二，引入迂回链条所产生的交易費用抵销了专业化收益。

　　但是在企业外部市场上，可能存在某种类型的企业通过集中各种产品同一工序和同一阶段的生产，形成一定市场规模，对于这类企业而言，就可以在产品的某一工序或价值实现的某一环节上引入迂回链条，获得专业化的收益。这样只要市场分工的交易費用小于企业内部提供的成本，生产商便会放弃特定工序或环节的生产，而让市场中专业供给者去提供。如果这种特定的工序是价值实现环节一销售活动，那么这就产生产销之间分工。商业内部也会发生上述专业化过程，把销售活动的某一部分工作交给新的专业化厂商，这比如批发业从零售商业中分离出来，成为一个独立的商业部门。随着批发某一部分环节活动上市场规模扩大，分工交易費用和专业化收益的变化又使得批发业内部引入新的迂回环节，产生佣金商、包商、交易所等批发组织形态。
 
　　纵观产销关系的历史演进过程，可以发现市场规模对产销分工深化起着非常重要作用。自然经济下生产条件主要是自给自足，市场规模很小，生产者不需要依靠商人就可以完成自己产品的交换。商业从农业、手工业中分离得益于农业、手工业产品生产规模扩大，社会有更多剩余产品可以交换，这种交换是原先自然经济条件下生产者难以独自完成的。商业这种分工制度的出现也进一步扩大市场规模，把农业、手工业中更多产品纳入商品流通。产业革命爆发，大规模的工业品销售需要批发业从零售业中分离出来，批发业的发展进一步扩展产品商品化范围，促进资本主义再生产方式的连续进行。当生产技术革命、新的运输和通讯方法使工厂的产成品规模超过销售系统中分配规模而市场分工难以胜任产品销售时，制造业便采取纵向一体化战略，利用企业内部分工实现大量生产与大量分配的结合。

　　零售商纵向约束演进是商业产业内部的专业化过程，同样也受市场规模扩大的影响。零售市场集中度上升扩大了零售商商品流通规模，当其商品销售规模能够满足与批发商活动所满足的市场需要时，就开始取代批发商。另外，零售商通过在配送中心、研发部门、销售部门、采购上引入迂回链条，不断提升专业服务能力，以适应不断变化的市场需求。另外，零售商专业化服务的市场规模也不断扩大，这进一步强化零售商通过纵向约束逆向整合制造商动机，以追求企业规模经济和范围经济利益。
 
　　此外，在零售商纵向约束下，协调生产与销售过程中各个迂回销售链条交易費用会发生新变化。原先厂商生产工序中由于迂回销售链条的增加，协调难度上升会导致交易費用上升。但是如果交由零售商协调生产和销售，则交易費用随产量增加而上升的速度会缓慢一些，这样引入迂回链条的专业化收益大于交易費用的可能性便会提高。即使生产企业没有把协调各个迂回链条的功能外包给大型零售商，大型零售商也有动机逆向整合生产企业，把协调功能纳入到自己企业中来，而只把生产功能交由生产者去完成。这就形成流通支配生产的作用，产生零售商纵向约束。而零售商把协调迂回链条功能纳入到企业内部的方法可以通过买断、自有品牌、收通道費、供应链整合等手段，一些大型零售商借助先进的信息技术实现产品销售信息的及时收集与反馈，就进一步提升其协调各个迂回链条的能力。另外，由于大型零售商对消費者需求信息的收集与分析能力提升，大型零售商比生产商拥有更多更准确的需求信息。这种需求信息的及时反馈与分享可以实现供应链对市场需求的快速反应，使制造商可以通过零售商的信息反馈及时调整产品生产计划，因此由零售商承担协调生产与销售的功能可以节约交易費用。
　　
　　三、信息技术是零售商行使纵向约束的充分条件
　　
　　(一)信息技术降低协调产销分工的交易費用

　　在分工发展史上，分工深化得益于科学技术的进步。马歇尔认为机械的改良与分工的日益精细是同时并进的，而杨格认为技术进步可以加强报酬递增的力量，这包括新自然资源及其应用的发现、科学知识的增加和高效运输工具的使用，也就是通过迂回生产方式使用劳动取得专业化收益。20世纪60年代科学技术发展最迅速的领域集中在信息技术领域，从20世纪60年代的计算机处理开始，信息技术经历网络传输、信息挖掘发展到现今信息集成与数字化的应用阶段，并在这个过程中对传统的社会生产部门实行渗透。
 
　　随着信息技术产业化和信息资源开发利用的兴起，信息技术被一些资金雄厚的零售商充分使用。大型零售企业通过POS(Point of Sales)、条形码技术和管理信息系统改造零售企业内部的采购、销售和结算流程，并在此基础上扩大连锁经营规模，所有店铺与配送中心联网，实现库存结构的优化。信息技术的进步也缩短商品交换的空间距离，减小市场交易費用，为零售商对制造商行使纵向约束创造充分条件。以前产销各环节迂回链条的延长可能因为技术上限制，增加制造商和批发商各个业务环节的协调难度。倘若分工深化的协调費用大于分工专业化收益，产销间分工将会保持企业内部分工。但是信息技术与信息系统的采用为分工迂回链条延长提供了技术上支持，极大降低由迂回链条延长所带来的协调費用。
　　
　　(二)信息技术便利零售商搜集需求信息

　　信息技术使零售商能够快速准确地把握消費者需求信息和消費特征，大型零售商广泛采用POS系统，通过光电识别设备在收银台前台即时读取顾客购买信息，并利用磁卡识读设备识读零售商店发放的顾客会员卡，记录消費者特征信息，最后由通讯网络和计算机系统传至信息处理中心进行需求信息数据分析，形成零售商客户信息采集平台。在顾客经济时代，零售商信息采集平台可以为零售商提供丰富的消費者特征资料，从而可以对消費趋势做出迅速和科学的预测，准确地评价生产商产品的盈利性。一些大型零售商甚至可以凭借信息技术和信息资源优势逆向整合制造商生产流程，利用电子交换系统与供应商建立自动订货系统，并与供应商经常进行产品销售、市场需求和物流配送的信息，利用自己的专业技术人员参与或指导制造商的产品研发，帮助其实现品质改良。零售商对先进信息技术的利用，改变了传统条件下零售商在客户需求和产品信息方面相对于生产商的劣势地位，同时信息挖掘和数据库进一步应用使零售商获得信息的成本也低于传统厂商信息搜集成本，这就为其对制造商实行纵向约束创造有利条件。
　　
　　(三)信息技术为零售商改造业务流程提供有利支撑
 
　　在信息数据处理上，零售商可以利用信息管理系统收集和处理产销分工各个迂回链条信息，比较各个迂回链条的专业化收益与协调費用，评价连接产销分工流程的绩效，确定企业自身的核心业务流程，识别需要重新设计的流程，改善零售企业的核心业务流程，将非核心的业务流程予以外包。信息技术的广泛应用使零售商与生产商之间的信息传递、处理与应用更为有效与迅速，及时的信息反馈使产销各环节的耽搁大为减少，这种产销间信息传递还具有规模经济的特性，进一步降低产销组织间信息传递的成本。信息技术还使零售商能够对整个供应链流程绩效做出评价，识别制造商在产品品质控制、产品设计与开发、物流配送等业务流程中存在的限制和影响零售商核心业务流程绩效发挥的因素。总之在需求不断变化、不确定性高、交易频繁的市场环境下，借助先进的信息技术，零售商对制造商行使纵向约束，可以极大地提升流通中信息流的适用性、准确性和时效性，同时有效减少信息搜集的成本，从而实现专业化收益上规模报酬递增，降低协调分工的交易費用，为零售商改造传统业务流程提供有利支撑，从而推动产销间分工制度的演进和深化。
　　
　　四、顾客需求变化是零售商行使纵向约束的必要条件
　　
　　(一)零售商运用纵向约束提升顾客价值

　　产销关系演进受市场环境的影响和制约，而顾客需求的变化是市场环境中非常重要因素。自20世纪70年代以来，随着收入水平、人口结构、家庭规模以及生活方式与价值观念变化，顾客的消費方式和消費特征日益向高层次和个性化方向发展。顾客需求的变化使产销分工中专业化收益和交易費用发生改变，同时也对产销之间分工深化产生促进作用。围绕顾客需求变化，相应的产销关系及分工制度安排也相应发生变化。产品观念条件下决定了生产者市场优势地位，推销观念的引入使生产者需要借助商业销售其增加的产品。当市场营销观念引入以后，厂商不仅关注自己产品的生产，也越来越多地关注营销渠道的建设。随着市场态势由卖方市场转向买方市场，社会营销、绿色营销、网络营销观念的引进，使得顾客价值的提升成为整个供应链管理的核心，市场分工与企业分工交织在一起，形成供应链分工网络，这种分工网络需要供应链企业间活动能够有效地协调，顾客需求的不确定性，产销之间交易频率的增加以及对于零售商专有性资产的依赖，使零售商在产销间网络组织治理结构中处于核心地位。零售商通过订立采购契约和网络标准形式控制制造商与供应商，使整个网络组织的生产和销售适应快速变化的顾客需求，也使零售商得以在一些特定的产品市场对制造商行使纵向约束。
 
　　另外在顾客经济时代，消費者对产品和服务需求的变化日益加速，顾客更加关注产品和服务消費带来的整体体验。倘若企业对顾客需求变化反应缓慢，则会导致产品竞争力下降，增加零售商存货，而适应顾客需求变化的零售商便会提高存货周转率和顾客满意度。现代零售商的经营理念非常重视提升顾客价值，不仅通过产品、服务、人员的有效组合不断提升顾客购物中感知价值，而且还积极营造良好的卖场氛围传递给消費者更多的休闲和娱乐因素。大型零售企业还通过纵向约束构建双边市场交易平台，陈列众多差异化产品，使广大顾客在差异化产品的相互比照中充分了解产品差异，并提供给消費者自我想象的空间，满足其对“社区”的渴望。为了提升顾客价值，实现对市场需求的快速反应，零售商需要供应商和自己协同行动，按市场需求变化为顾客提供所需产品。这就使零售商有再造供应链流程的动机，突破产销间组织边界，对供应链实行一体化整合，以快速的市场需求反应获得分工的潜在收益，一些大型零售商甚至通过卓越的服务赢得顾客对其品牌的忠诚。
　　
　　(二)零售商运用纵向约束适应市场竞争

　　在顾客经济时代，市场环境是一个包含产品需求和竞争态势的集合，零售市场同时面临来自潜在进入者、替代者、供应商、消費者、在位厂商的激烈竞争。由于产品生命周期的缩短，新的市场进入者不断推出新产品和服务，零售市场国际化也使零售企业面临国外零售跨国公司市场进入的威胁。批发业、仓储业、饭店业作为主要的零售业替代者也通过多元化经营挤占零售业的市场份额。在位厂商市场竞争的手段已从原有的价格战转向质量、品牌、速度、服务等综合竞争模式，供应链快速满足顾客需求的能力成为零售企业的核心竞争力。为适应激烈的市场竞争，零售商必须努力优化自身业务流程，挖掘和提升内部效率。与此同时，为实现提升顾客价值的核心目标，零售商有必要把流程优化的范围扩大到整条供应链，运用纵向约束协调和组织产销间的分工制度安排。
　　
　　五、结论
　　
　　产销关系的演化本质上是销售服务中分工制度安排的变化，是企业内部分工与市场分工之间的选择。产销关系历史演进中交替出现的产销合一、产销分离、批发商主导、制造商主导、零售商主导等形式，本质上是产销之间对企业内部分工与市场分工的选择。随着市场环境的变化，产销双方会对企业内部分工和市场分工制度边界重新进行选择和调整。
 
　　零售商纵向约束是一种分工制度演进的结果，通过引入迂回销售方式，极大地发挥知识和人力资本在零售业中报酬递增的作用，从而有效地克服生产与销售在时间和空间上的矛盾。另外，产业革命、消費革命和技术条件的变革，引起流通中分工制度环境变化，进而改变流通渠道中分工制度的专业化收益和交易費用，零售商纵向约束适应分工制度环境中这种变化。在零售商纵向约束演进过程中，顾客需求变化是零售商行使纵向约束的必要条件，同时信息技术使零售商极大减少协调产销分工的成本，这就为零售商对制造商行使纵向约束创造充分条件。在零售商纵向约束下，零售商在分工流通网络结构中居于主导地位，这种新型流通组织创新模式可以极大提升产品服务效率。

　　目前我国正大力发展生产性服务业和生活性服务业，中央在《十二五规划建议》中提出，要努力营造有利于服务业发展的政策和体制环境。发展现代商贸服务业不仅是服务业结构调整的重要课题，而且也是扩大内需和提升制造业竞争力的有效途径。在发展现代商贸服务业过程中，一方面政府要充分重视零售商纵向约束所产生的服务创新绩效，加大信息技术对传统流通方式的改造力度。另一方面政府也需要运用法律和市场化规制手段为纵向约束创造良好的制度环境，规制零售商滥用纵向约束损害社会福利的行为，并通过制度创新减少体制桎梏产生的交易費用。