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[摘 要]香港屈臣氏的成功告诉我们,准确的市场定位是零售商PB商品策略成功的关键。我国农村市场具有广阔的发展前景,但又有其不同于大城市的消费特点,如今在国家一系列惠农政策引导下,农村市场已经成为各个零售商必争之地,本文提出PB商品策略是零售商开发农村市场的有效策略,并指出在农村市场的连锁运营是PB商品策略的必备条件。
零售商PB商品即自有品牌商品,是指零售商自行设计开发的商品品牌。零售商通过收集﹑整理﹑分析消费者对某类产品的需求特性的信息,提出新产品的开发设计要求,进一步选择合适的生产商进行开发生产或自行设厂进行生产制造,最终在本企业内以自有品牌进行销售。PB商品在国外的普及率非常高,英国零售商自有品牌在食品和日用品的零售总额中的比例已经超过了40%;在美国,著名的西尔斯零售公司90%的商品都是自己的品牌;日本最大的零售商大荣连锁集团PB商品的数量也占到了40%左右。然而,中国的PB商品整体发展还很缓慢,近年来,来自香港连锁品牌屈臣氏却成功的实施了PB商品策略,堪称PB商品在国内成功的典范。它订制自有品牌的产品,颇受写字楼白领喜爱。有数字比较,屈臣氏的PB商品数量为1000种,相当于所销售总商品数量的20%,在销售价格上,大约比同类其他品牌商品便宜10%~50%。屈臣氏PB商品策略成功的关键是进行了准确的市场定位,如今在国家一系列惠农政策引导下,零售企业完全可以把屈臣氏的成功案例运用到农村市场,一则为企业的赢利开辟新的空间,二则可以促进PB商品在我国的长足发展。
1 我国农村市场的需求特点
1.1 我国农村市场需求潜力巨大
中国有近六成人口约8亿人生活在农村,尽管农村居民的收入低于城市居民,但其基数巨大。2009年,通过实施一系列力度大、针对性强的惠农政策,我国农村发展形势不仅好于预期,而且成为整个经济中的亮点。广大的农村市场作为扩大消费的重要领域,在扩大内需、促进国民经济平稳较快增长中发挥了积极作用。根据国家统计局公布的数据,2009年我国农村消费同比增长15.7%,增幅自1986年以来首次超过城市;与此同时,农村消费市场规模不断扩大,农村社会消费品零售总额突破4万亿元。
1.2 我国农村收入整体仍然较低,制约了消费水平
随着我国农民工资性收入增加,农民的消费性支出相应增加,但是我国农村居民的收入与城市居民相比还存在很大的差距。农民收入的增加并不意味着消费水平的提高,对于我国农村零售组织的发展没有起到推波助澜的作用。并且农民的收入差距呈扩大趋势,农村居民从业收入的主要用途集中在生活消费品和生产资料。日常消费主要集中在生活必需品,如冷冻食品、调味品、熟食品、糖果、烟酒、袜子、卫生纸、洗涤液等商品,家庭收入剪刀差的问题严重影响了农村农民的购买力,也导致了假冒伪劣商品向农村转移的迹象更加严重,坑农、害农事件时有发生。
1.3 农村连锁超市的商品结构不合理,脱离农村居民的实际需求
一方面表现为超市商品基本以日用百货为主,品牌众多,但很多商品从来就没有被顾客动过,例如咖啡产品包装盒上经常覆盖着一层灰尘;一些在城市销售火暴的知名品牌的商品在农村市场却无人问津。另一方面,农村基础设施建设仍跟不上消费需求。农村电网网架结构薄弱、供电设备老旧、电能质量较差,很多乡村还未通自来水,基础设施不完善,阻碍了农民对商品功能的使用。农村市场没有 “物美价廉”的商品,商品价格质量的不合理,是农村零售业发展的“瓶颈”。
1.4 农村零售业的利润低,没有农村零售业的知名品牌
我国农村零售业管理落后,与社会主义市场经济发展不同步,一个零售组织如果不能满足目标市场需要,也不能继续生存和发展。我国农村零售业的利润低,影响因素是多方面的,其中一个主要原因是农村的物流不发达,零售商采购商品不便利,供应商与零售商之间脱节。所以,农村的零售业发展受到了限制,吸引顾客的能力有限,利润点自然很难提高。我国农村零售业已有将近半个世纪的发展历程,但是除了假冒伪劣产品盛行,基本没有受农民欢迎的农村零售业的知名品牌。
2 开发PB商品,是我国零售商开辟农村市场的有效策略
全球最大的零售企业沃尔玛最早就是从美国的小乡镇慢慢地发展起来的,在沃尔玛还非常弱小的时候,它不与强大的对手交锋,而是寻找市场的空白点,这与毛主席的“农村包围城市”的战略不谋而合。反观我国的零售企业无一不是从大城市开始起家,随着零售行业的残酷竞争,农村市场已经成为我国零售企业的蓝海。而PB 品牌自身“物美价廉”的优势使其成为零售企业开拓农村市场的有力武器。
2.1 低廉的商品价格
商品的低价格是PB商品最突出的竞争优势。与NB商品相比,在美国PB商品的价格通常低15%左右,在日本则低10%~30%。如沃尔玛1992年开发的品质口味都相当不错的“美国可乐”比可口可乐的售价低15%。PB商品可以在保证同等品质水平的条件下有效地达成低价格的原因,主要是:第一,企业直接从厂家订货,省去了许多中间环节,降低了交易费用和流通成本。第二,大型企业往往拥有一定数量的连锁分店,可以进行大批量销售,使生产取得规模效益,从而降低生产成本。
2.2 有针对性的品种设计
PB商品最初就是以一种“廉价而令人乐于接受”的形象出现的,即消费者接受其较低的价格也认同其较低的质量,其性能和功用明显次于品牌产品。而这点与目前我国农村市场的需求恰好一致。零售企业直接面对农村消费者,与消费者保持着密切的接触,PB商品可以使企业根据农村消费者的需求特性和产品生命周期对所经营的商品做出及时的调整。与NB商品相比,PB商品既能及时调整品种以适应农村消费者需求的变化,又能凸显本企业商品与别家商品的差异性。
2.3 有利于提升企业形象
PB产品独特的个性化需求,使得其能在同质化产品中一跃而出。根据市场情况及时组织生产和供应某些PB产品,可使本企业的商品在农村市场上的构成和经营富有特色,同时企业以PB产品为基础向农村消费者提供更全面的服务,可进一步提升企业形象,增强农村消费者对企业的认同感和忠诚度,从而形成企业自身对消费独特的需求。同时从某种意义上来说,PB产品的发展,使企业品牌、无形资产等商誉流动资产起来,相当于给企业新增了一个利润源。它通过商品赢得商标信誉,并使这种商标的信誉最终变成商店信誉,从而赢得稳定的农村市场。
3 零售商PB商品策略的必备条件——发展农村连锁
只有销售形成规模,零售企业才可以实行大量开发订货,从而降低开发生产成本,保证PB商品低价格的实现。发展农村连锁经营不仅可以实现规模经济,而且可以实现农村零售商业从传统业态向新兴业态的转变,零售商必须制定一套适合我国农村零售商业发展的连锁经营策略。
3.1 农村零售商业的连锁经营要在网点布局上进行合理规划
以小城镇为中心,即利用小城镇处于广大农村经济中心和连接城乡的特殊地理位置,合理向小城镇倾斜,有效规避连锁经营风险。以广大农村为腹地,即在小城镇网点布局完成的基础上,有步骤、有计划地在自然村、村民小组布点,最终形成合理、完善的连锁经营网点布局。
3.2 要重视对原有零售网点的重组与整合
农村零售商业的现有经营网点基本上遍布大小自然村落,已经形成固定的客户群体,拥有比较稳定的客户资源。因此,连锁经营作为新的经营业态引入农村零售商业,应充分利用现有零售网点的客户资源和网络资源。通过对现有零售网点以特许加盟等形式进行重组与整合,建立统一店面、统一采购、统一配送和统一服务的连锁经营管理体系。这种方式能够充分利用各村镇已有的零售渠道和经营设施,减少投资,降低风险,实现低成本扩大,以逐步占领农村市场。
3.3 准确定位,突出PB商品经营特色
随着零售商业的发展和竞争的加剧,特色经营已经被零售商业企业广泛接受。农村零售商业的连锁经营同样要准确定位,突出经营特色,根据农村市场的消费特点,为农业提供优质高效的生产资料,为农民提供物美价廉的生活用品,赢得农村消费者的喜爱。通过PB商品的销售打出连锁经营的品牌,才能够最终实现零售企业在农村的发展。
参考文献:
[1]钟超军.我国零售企业PB产品发展思辨[ZB/OL].全球品牌网,2009.
[2]鲍宏礼.我国农村零售商业连锁经营研究[J].中国流通经济,2005.
[3]肖怡.零售学[M].北京:高等教育出版社,2009.
[作者简介]张莉艳(1978—),女,山西晋城人,讲师,硕士研究生,研究方向:零售管理。
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