内容摘要:品牌是企业整合各类资源的综合反映,品牌的竞争力反映了企业的核心竞争力。随着世界经济从对有形资源的竞争转向对无形资源的竞争和消费文化从传统购买到对附加价值的不确定性购买,品牌的动态性更加凸显。如何依托不断改变的消费者购买文化来发展企业的品牌并对其进行管理成为当今企业必须解决的问题。本文梳理了后现代消费文化特征,同时对企业的品牌塑造进行再认识,从而引发企业在后现代消费文化特征影响下进行品牌文化战略发展等一系列思考。
　　　　
　　众多消费文化学者认为,社会文化中的一个最重要的组成元素是消费文化,它是人类在消费领域所创造的优秀成果的集中体现,是消费文化的本质所在。在当今消费文化语境里,整个社会正经历着一场文化的变迁:从满足需求到满足欲望再到享受愉悦过程。实质上,这种带有明显消费权力、消费意识、消费话语的消费潜能痕迹预示着新的消费社会已经到来,且它正改变着人们的生活方式、思维方式,进而消费方式。
　　
　　后现代消费文化特征
　　
　　(一)消费个性化
 
　　在当前的消费文化中,消费者更多追求特立独行和标新立异,以至于他们对产品的个性化要求越来越高,除了要求厂商提供高品质的产品和服务外,还要求能够最大限度的满足他们的个性化需求。这种个性化需求更深层次是为了有更强的归属感和更大的被认同感。无疑,这种需求带来的是消费者给予产品品牌选择更多关注。

　　(二)消费趋向品牌化

　　个性化消费导致商品的品牌化。技术的进步、买方市场的形成和差异化需求都使得商品品牌化成为可能。其实,品牌的功能之一在于减少消费者选择产品时所耗费的体力、精力和时间成本,选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。这一功能恰好符合目前消费者的消费心理和行为。当前,越来越多的消费者所需要的让渡价值已不再仅仅局限于属性、利益层次,而是既能满足其实用需求,又能满足其精神需求的由品牌所给予的价值、文化和内涵。

　　(三)消费的“折衷主义”

　　在当今社会文化的影响下,消费者不再寻求中心的、本质的、一致的、被认同的自我形象,而更多是采取积极的行动导向,通过参与和持续的形象转换寻求在各个非连续的、不同时刻的良好的非主流情感体验。可以说,当今的消费者与传统文化环境下的消费者比较而言,更善变,更不可捉摸。这种非主流的“折衷主义”所暗示的是用强有力的品牌效应提高消费者的忠诚度。

　　(四)消费文化边缘化和无深度

　　通过消费者的购买形式可以发现:后现代的人们远离中心,对权威和传统标准文化漠视或不屑一顾。特别是随着后现代的发散与碎化,处于该环境下的市场也变得不易收敛,产品或服务的消费不仅出现难以统一的现象,而且还存在着不连贯的断续状况。这样就导致消费者在购买中不再寻求本质、中心和隐藏在表层下面的某种深层意义,而单纯的以审美方式呈现的形象成为人们在购买和消费时所追求的本质,人们热衷感官的满足和心理上的愉悦,忽略了购买的深层意义。高雅文化与大众文化被模糊化,出现了任何日常生活用品都可能以审美的方式来呈现的现象。
　　
　　基于后现代消费文化特征的品牌塑造
　　
　　(一)品牌塑造“层次性”与“递增递减性”的统一

　　品牌一直以来都是企业最重要的无形资产,而这种无形资产的重要性已经远远超过了土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。通过以上对后现代消费文化特征的分析,不难发现,随着市场态势由卖方市场向买方市场转变,消费者拥有了更多的选择权和话语权。由此,消费者对品牌需求层次的提高成为可能。在这样的情况下,要求企业不能再把品牌看作是一个简单的标志符号,应该说品牌是一种文化现象乃至文化系统,文化是构成它的本质要素,是它的内容和形式,甚至全部,而不是它的简单装点和附庸。根据马斯洛的需要层次理论可以知道,人对品牌的需求具有递变性。尤其是随着品牌竞争的加剧以及消费文化中的边缘化和缺乏深度,更使得消费者对品牌情感内涵的追求或增或减态势的出现成为可能。那么,对于企业来说就应该适应这样的变化,把品牌发展定位在不同层次上,实现Kunde所描述的品牌发展的五阶段论,直至品牌的最高境界“品牌天堂”阶段,从而实现企业与消费者双赢的局面。因此要塑造一个成功的企业品牌,就需要将消费者需求的层次性与其递增递减的动态过程进行有机统一,以便正确引导消费者边缘化和无深度的消费文化,最终使消费者摒弃消费的“折衷主义”而成为忠实消费者或终身消费者。
 
　　(二)品牌塑造“大众化”与“聚焦化”的统一

　　成功的品牌总能将其形象深入人心并具有广泛的目标人群,这样其品牌就能够成为具有丰富内涵的全球性的大众化品牌的代表,然而,这样也依然不能保持品牌塑造的发展动力。考虑到消费者需求千变万化和消费越来越趋向于个性化,任何一个品牌若想在市场上得到良好的发展,有时需要把特定的产品卖给特定的聚焦人群,实现市场的聚焦,但有时过于聚焦又会失去很多市场,特别是在中低价位产品的市场,这时又需要提供最多人共同需求的产品。所以很多时候,品牌塑造需要的是“大众化”与“聚焦化”的统一。为了让品牌的脉络更加清晰,企业可以通过建立不同的产品或副品牌,针对不同人群的个性化需求,满足其聚焦性的要求。而在保持和构建“大众化”品牌方面,企业可以围绕着技术创新和捕捉消费者需求变化方面提升层次,用丰富的产品内涵及核心价值展现品牌形象,从而使得大众消费者在与企业双向沟通的基础上,通过恰当且方便的购买过程,愿意支付相当的价格来满足自身真实的需求和欲望,最终达到消费者需求与企业的品牌实现整合双赢的效果。
 
　　(三)品牌塑造“文化意蕴”与“核心竞争力”的统一

　　消费者在消费品牌时,不仅在消费实体产品,同时也消费着品牌所承载的文化。品牌文化是品牌在消费者心目中的总体印象、感知感觉和附加价值,是企业经营观、价值观、审美因素等观念形态和经营行为在品牌上的集中结晶。因此,企业在品牌塑造时,要结合自身特点对核心文化价值观等观念作必要的转换以形成特有的品牌文化,从而让品牌承载起“文化意蕴”的重任。 随着时间、空间的变化及市场态势的变动,企业动态且稳定的品牌“文化意蕴”逐渐在满足消费者需求的同时被消费者所接受,由此适应消费者消费文化的“折衷主义”和消费趋向品牌化的特征,并影响消费者对该品牌的美誉度和忠诚度,从战略和长远来看,将直接或间接的促进企业核心竞争力的形成,有利于企业的长远发展。

　　总之,消费文化与品牌塑造之间是一种动态辩证关系,消费文化的变迁必然要求对传统品牌构建的认识进行反思,面对后现代消费文化的出现和后现代市场的萌芽,必须对现代品牌理念和构建技术进行某些后现代文化特征影响下的修正。一个优秀的品牌创造者总能在后现代消费者的需求与文化取向的基础上走在消费者的前面,针对不同的目标消费群去创造需求,最终完成品牌从现代到后现代的嬗变,从而从文化经济的视角塑造出承载过去、现在与未来文化的后现代品牌。
　　
　　参考文献:
　　1.吕际荣.基于消费者需要的产品品牌塑造[J].商业时代,2008(16)
　　2.朱允之.品牌塑造“大众化”和“聚焦”的统一 妮维雅品牌对美加净的启示[J].广告人,2008(4)
　　3.何忠保.品牌塑造提升企业核心竞争力[J].科技广场,2009(4)
　　4.王譞,裘以斌,廖文婷.后现代消费文化及其特征[J].江西科技师范学院学报,2008(6)
　　5.王长征.从消费文化的变迁看后现代营销的整合[J].外国经济与管理,2006(1)