一、引言

    纵向关系(Vertical Relations)实质上是产业链中上下游厂商之间在不同市场势力的基础上形成的合约安排，包括上下游厂商彼此实施的价格关系(Price Relations)、纵向约束(Vertical Restraints)和纵向一体化(Vertical integration)等。价格关系是厂商间的线性契约，纵向约束是—种非线性的契约关系，纵向一体化是涉及产权的契约关系。纵向约束和纵向一体化是反垄断研究的两个热点问题。Patrick. Rey、 Joseph. Stiglitz、 G. F. Mathewson、 R. A. Winter和Michael Waterson等对于纵向约束的研究是在“上游垄断—下游竞争”的传统框架下集中探讨排他性经营区域(Exclusive Territories，ET)、独占交易(Exclusive Dealing，ED)、转售价格控制(Resale Price Control)、搭售(Tying)等纵向约束的横向和纵向外部性与竞争效率的福利效果[1-3]。但随着零售商市场势力的上升，渠道权利结构整体变迁的迹象凸现，“上游竞争—下游垄断”纵向结构下的纵向关系成为国内外研究的一个重要趋向。

    学术界对于零售商市场势力的研究由来已久。1952年著名经济学家加尔布雷斯(John K. Galbraith)在其著作《美国资本主义：抗衡力量的概念》一书中提出抗衡力量(Countervailing Power)的概念，他认为大型零售组织的出现构成了对制造商垄断权势的抗衡。William T. Kelley在1953年提出了大型零售商对上游制造商实施购买规格(Specification Buying)约束，通过对商品质量和规格等方面的限制对制造商进行纵向控制[4]。Snyder虽然还是在“上游垄断—下游竞争”的框架下分析产业链中厂商的抗衡力量，但已经不再赋予制造商完全的市场权势，而是动态分析了上下游厂商的市场力量[5]。传统的理论将零售业视为完全竞争的行业，如哈佛著名竞争战略学者迈克尔·波特(Markeal Poter，1983)将零售业划入零散型产业的范畴。Paul Dobson、Michael Waterson认为将零售业视为一个高度竞争性的行业有一定的偏颇，与制造商比较，零售商更显示出集中的趋势，这将打破制造商独占市场的势力格局，引起纵向关系结构变动[6]。从对零售业的具体分析中，可以发现零售商获取市场力量拥有多种途径，如控制消费者的选择、买方集中等。Alexander Raskovich认为零售商对商品信息的更多了解，使他能够影响消费者的选择，从而获取对制造商的对抗力量[7]。买方集中则使得零售商的市场势力增强，或者说零售商的抗衡力量或买方势力(Buying Power)加强，最直接的表现是批发价格的变动(Ungern Sternberg, 1996; Dobson, Waterson, 1997; Chen, 2003)[8]。William S. Comanor、 Rey(2000)[9]在对传统的纵向结构框架研究之后，又对拥有市场势力的大型分销商主导的纵向约束予以足够关注，他们的双边垄断模型说明垄断分销商的横向竞争优势不因制造商纵向控制力的改变而削弱。

    从文献上看，零售商的抗衡力量以及在此基础上的纵向关系填补了原有理论研究的空白和不足。从国内外商贸流通业的发展趋势看，无论是国内还是国外，零售商在产业链的领头羊作用成为产业结构高级化(或产业结构软化)的一个重要表现。但零售商主导下的纵向关系的市场效率和福利效应仍有不少悬而未决的争议。本文通过对两个基本的纵向结构下的纵向关系的系统综述，分析不同市场结构下的纵向关系的经济效率，以供后续研究和竞争政策提供理论借鉴。

    二、非线性定价下的纵向约束研究

    (一)关于通道费的研究
    通道费(slotting fees)是随着市场势力从制造商向零售商转移，以及制造商的产品差异性和竞争程度的扩大，制造商为使新产品获取零售商有限的货架空间而向其支付的固定费用。一般认为，通道费产生于20世纪80年代中期。Freeman、Meyers(1987)估计1987年美国制造商支付给零售商的通道费为60～90亿美元；Deloitte、Touche(1990)估算出通道费占制造商产品推广成本的18％；Bronsteen、Elzinga和Mills(2005)[10]测算出美国前5家烟草公司1996年-2001年依靠零售商和广告两种方式推广产品的费用，分别由1996年的13.08亿美元和16.48亿美元变为2001年的53.64亿美元和13.99亿美元，而这些费用中便包含了通道费。Bloom等(2000)[11]将研究通道费的各种理论分为两个学派：“效率促进学派”(efficiency school)和“市场势力学派”(market power school)，这两个学派对通道费的经济绩效持相反的观点。Shaffer将通道费和转售价格维持纳入到一个框架中，分四种情况分析通道费和转售价格维持对零售价格、零售商利润和社会福利的影响，结果表明，通道费和转售价格维持提高了零售价格和零售商利润，但造成了社会福利损失。为了进一步阐明通道费如何抑制竞争，Shaffer(2005)[11]又构建了一个模型，模型中存在一个垄断制造商和一个边缘性的小制造商，他们为获得零售商的货架而展开激烈的竞争，结果往往是垄断制造商在竞争中取胜，尽管边缘性制造商获取货架空间更有益于整个社会福利。

    与Shaffer恰恰相反，Chu(1992)[13]认为通道费促进了市场效率和社会福利的提升。因为零售商采取“接受或退出”的策略收取通道费，可以区分出高市场需求的制造商(或产品)和低市场需求的制造商(或产品)。如果广告的效果足够低，则只有高市场需求的制造商接受零售商提出的通道费，这样便使需求不足的制造商退出市场，从而优化了流通渠道，提高了社会福利。Lariviere、Padmanabhan(1997)[14]在Chu的基础上做了进一步的研究，不同的是，Chu假定零售商垄断了流通渠道，而他们放宽了这个限制，结论是即使制造商具有相对较强的市场势力，他依然会支付零售商通道费，零售商的销售能力与通道费是正相关的。Kim、Staelin(1999)[15]将纵向市场结构扩展到两个制造商和两个零售商，并且制造商和零售商都具有一定的垄断势力，虽然零售商从制造商那里得到了通道费，但是，由于零售商之间的横向竞争变得更加激烈，零售商的利润反而有所减少，这说明通道费并不是零售商滥用市场势力的有效工具。有的学者甚至对通道费是零售商市场势力的体现表示质疑。如Desai(2000)[16]的研究发现，只要零售商对新产品的需求信息是不确定的，即使零售商横向竞争足够激烈，制造商也会发挥通道费的重要作用。Rao、Mahi(2003)[17]采取问卷调查的方式获取零售商和制造商有关市场需求的信息及其各自的反应，通过对得到的116个样本数据的分析表明，当零售商具有市场需求信息优势时，通道费与零售商预期新产品销售失败是负向关系，而当制造商具有市场需求信息优势时，通道费与零售商预期新产品销售失败是正向关系。Hamilton(2003)[18]深入研究了美国食品行业通道费的福利效应。食品产业链包括食品生产商(农场)、加工商和零售商三个环节，由加工商向零售商支付通道费，但通道费对整个产业链的每个环节都有影响。模型产生3个重要命题。命题1是：非合作博弈的纳什谈判均衡是加工商的利润与通道费呈负相关关系，而生产商的利润与通道费呈正相关关系；命题2是：生产商市场势力均等的纳什谈判均衡是生产商和加工商的联合利润与通道费呈正相关关系；命题3是：生产商市场势力均等的纳什谈判均衡是消费者剩余与通道费呈正相关关系。这3个命题都得到了很好的证明，并且从数据上也基本得到佐证。Wang(2006)[19]认为通道费是零售商展示市场势力的工具，垄断零售商大量收取通道费是滥用市场势力的表现，应该受到反垄断政策的关注。

    (二)关于转售价格维持的研究
    转售价格维持早在20世纪初就得到广泛的关注。如1907年美国最高法院在Bobbs-Merrill公司和Straus公司案例的审判中裁定转售价格维持是非法的；又如在1911年的Dr.Miles Medical公司和Park & Sons公司的案例以及1913年Bauer & Cie公司的案例中，转售价格都被禁止。Davies(1914)[20]和Cherington(1915)[21]对转售价格维持进行了初步的探讨，Behoteguy(1949)[22]分析了轮胎制造和销售领域的转售价格维持，但这些研究并没有形成一定的理论雏形，更没有被纳入到产业组织的分析框架中。转售价格维持是指零售商和制造商对有关零售价格签订的契约，以限制最终零售价格的行为，包括最高限价(price ceilings)和最低限价(price floors)。转售价格维持常被立法限制，但在一些行业仍然盛行，如在图书、报纸等文化产品的销售领域等。20世纪80年代，纵向约束研究已经成为产业组织理论的重要组成部分，然而关于RPM的经济效应依然存在两种相互对立的理论。以Bork等为代表的芝加哥学派坚持RPM具有促进效率的作用，而Comanor等认为，RPM阻止了市场的合理竞争。Calvani、Langenfeld(1985)[23]对这两个理论进行了评述，认为要搞清楚RPM的经济作用应该解决三个问题：一是经济理论能否证实RPM提高了或者是降低了消费者剩余；二是以往的案例是否说明了RPM是促进效率还是抑制竞争；三是RPM在法律上是如何运作的。Comanor和Kirkwood(1985)[24]对芝加哥学派给予了驳斥，他们认为，虽然RPM可以增加制造商的产量和避免零售商专业化服务的横向外部性，但对消费者整体而言，RPM是有害的。因为虽然边际消费者(新增消费者)或许会取得一定收益，但边际内的消费者(已有的消费者)却会蒙受损失。

    Hamilton(1990)[25]在Slop和Stigilit的基础上构建了一个消费者搜寻模型，模型中的消费者有两种类型，他们具有不同的搜寻成本；并认为市场中存在许多潜在进入的零售商，而他们的成本函数是相同的。他得出的结论是：消费者的零售价格信息不完整时，制造商倾向于运用RPM提高销售量，而最低限价阻碍了零售商向高搜寻成本的消费者降低垄断价格。Deneckere、Marvel和Peck(1997)[26]的模型中下游零售商是竞争性的，上游制造商是垄断者，制造商与零售商签订一个最低限价合约，与Hamilton的结果类似，RPM使消费者景况得到改善。Chen(1997)[27]所建立的纵向结构模型中，零售商拥有某种垄断权力，所以可以实施三级价格歧视。在这种情况下，RPM既可能增加社会福利，也可能减少社会福利，而即使总产量减少，也有可能增加社会福利。这个结论与芝加哥学派的效率促进论存在很大差异，因为芝加哥学派认为正是RPM增进了产量。J. Isaac Brannon(2003)[28]研究了威斯康星州1996年-1999年汽油销售行业的RPM和竞争政策，威斯康星州的“不公平销售法”(Unfair Sales Act)反而使汽油零售价格提高了，消费者并没有从该法案中得到好处。Rey和Vergé(2004)[29]认为RPM可以加强纵向关系的稳定性，减少零售商的机会主义行为。

    三、排他性合约下的纵向约束研究

    (一)品牌内竞争与排他性经营研究
    加拿大银行研究部的Oana Secrieru(2006)[30]认为，排他性经营区域是指授予零售商在某一地理区域或某一类型的商品或消费者群体从事排他性(垄断)经营的协议。Telser(1960)[31]引入专业化服务理论解释纵向约束，他认为限制排他性经营区域将造成零售商的品牌内竞争和横向外部性，零售商的“搭便车”难以避免。排他性经营区域的案例研究较多地提到美国的啤酒业，美国各州对排他性经营区域的褒贬不一，有些州提倡排他性经营区域，而印地安纳州则予以立法限制。F. G. Mixon、 K. P. Upadhyaya将广告作为一种专业化服务，对印地安纳州啤酒业1950年-1976年的行业数据进行实证分析，结果表明，制造商的广告服务在提供专业化服务方面并不能替代排他性经营区域，从而验证了Telser的假说。Tim R. Sass、 David S. Saurman(1994)[32]对印地安纳州啤酒业1948年-1990年时间序列进行分析，得出了与传统的反垄断专家不同的结论，即印地安纳州限制排他性经营区域后，该州啤酒需求量每年下降6％，如果排他性经营区域只是降低品牌内竞争，不增加零售商提供的服务，需求量并不下降，对排他性经营区域的限制不确定，啤酒业的社会福利将增加。Mathewson、Winter(1994)[33]将排他性经营区域视为特权契约，并且从激励机制的角度分析排他性经营区域的效率，他们构建模型说明零售商的风险偏好程度会对排他性契约的效率产生影响，如果零售商是风险规避的，则排他性契约具有提高渠道利润的作用。

    Rey、Stiglitz(1995)[1]的模型假设制造商生产非完全替代的商品并且通过竞争性的零售商销售商品。模型分为两种情况：下游零售商完全竞争和每个零售商有一个排他性的经营区域。模型的结果说明，排他性经营区域不仅可以降低品牌内竞争，还可以降低品牌间的竞争。另外，排他性经营区域改变预期的需求曲线，使得制造商相信他们面临的需求对价格的敏感性更低，这样可以提高价格而能够获取更高的利润。因此，排他性经营区域被当作降低竞争和获取垄断租金的手段。同样，Benoǐt Durand(2000)[34]认为，如果零售商专业化服务的需求弹性高，排他性经营区域将刺激品牌间竞争。他通过对欧洲、日本和韩国的汽车制造业和销售业的数据进行分析，发现限制品牌内竞争是一种垄断行为，汽车产业售前服务的需求敏感性并不显著，这意味着在汽车销售业限制品牌内竞争没有提高福利的效应。随着经济全球化，排他性经营区域不仅在国内上下游厂商之间应用，而且还在跨国交易中广泛存在。Teodora Cosac(2002)[35]建立模型分析制造商在大小不同的国家的零售商中实施纵向约束的情况。他认为制造商纵向约束的目的是降低品牌间竞争和使零售商避免贸易壁垒的风险，当贸易壁垒非常低并且透明度较高时，制造商通过排他性经营区域使零售商免受品牌间的竞争。如果国家“小”，制造商为使零售商充分竞争不采取排他性经营区域；如果国家“大”，采取排他性经营区域更为合适。Toshihiro Matsumura(2003)[36]考察了零售商市场势力较弱情形下的排他性经营区域问题，他所讨论的纵向结构仍是上游制造商为垄断者，而下游是完全竞争的市场结构，制造商进行排他性经营区域的目的是限制零售商品牌内竞争。在他的模型中，排他性经营区域的福利效果优于零售商古诺竞争下的福利效果，但不及零售商伯川德竞争下的效果。一般说来，关于排他性经营区域的效率问题主要有两种观点，即反竞争论和效率促进论。Santiago(2005)[37]通过对这两种观点进行综合，提出了6个基本假设，并以问卷调查的形式，收集了西班牙制造商和分销商的总计116个样本数据，研究结果表明，排他性经营区域带来的收益不是由降低品牌内竞争而得到的垄断租金，而是得自上下游伙伴关系的改善。

    (二)品牌间竞争与独占交易研究
    根据Besanko和Perry(1998)[38]的定义，独占交易(或排他性交易)是制造商和零售商签订的排他性合约，按照这个合约，零售商只从事同种产品的一家制造商的品牌的销售活动。一般认为，独占交易是制造商对零售商实施纵向控制的一种方式。但是，随着零售商市场势力的增强，零售商也会通过独占交易约束供应商的行为。Myong-hun Chang(2000)[39]将独占交易分为向下(downward)独占交易和向上(upward)独占交易，后者是指买方从制造商那里获取排他性的供给，从而排斥下游竞争者。然而，独占交易仍然以制造商为主导的形式居多。为了分析独占交易对市场竞争和零售效率的影响，Mathewson、Winter(1980)[40]的模型中假定有两个制造商分别向地区性垄断零售商销售替代性商品，零售商可以决定零售价格，但并没有买方垄断势力，而制造商不存在提供合约的沉没成本，批发价格是可变的。在这种情况下，制造商为了鼓励零售商接受独占交易合约而降低批发价格，如果批发价格下降的福利增加程度足以抵消产品差异化减少的福利损失程度，则社会福利将增加，反之，社会福利将降低。Lin(1990)[41]认为，在没有零售商品牌内竞争时，制造商通过独占交易赢得比一体化和非独占交易时更多的利润，而一体化的消费者和社会总福利高于独占交易的情形。他运用这个结论对1949年的Standard Stations案例进行分析，认为法院废除独占交易是正确的，即使其理由有待商榷。O'Brien、Shaffer(1993)[42]不同意Lin的看法，认为只有允许纵向一体化、禁止独占交易才可行[42]。Lai、Villas-Boas(1996)[43]的模型评估了独占交易存在的可能性，并试图解释为什么零售商会过高估计价格促销的结果。其研究表明，即使零售商之间的服务外部性广泛存在，独占交易也是非常必要的[43]。Bernheim、Whinston(1998)[44]所建立的模型比较全面和完善，他们通过建立三阶段博弈模型考察独占交易。第一阶段是两个制造商为争夺代理零售商而展开的竞标；第二阶段是零售商采取行动，选择其中一个或两个制造商提供的合约，如果零售商不选择任何制造商，则博弈过程结束，最终结果是各自得益为零；第三阶段是零售商与制造商签订并执行合约。模型的结果说明博弈均衡所产生的合约安排(独占交易或共同代理)最大化了博弈方的共同得益，并且没有导致独占交易产生的共同代理合约外部性，从而证实了Bork的论断。

    1996年-1997年，国家啤酒批发商(NBWA)对其1823个会员和560个非会员发起问卷调查，内容涉及销售量、销售成本、促销活动、产权关系和销售区域等，最终获得391个企业的样本数据。Tim R. Sass(2005)[45]根据这些数据分析独占交易对各方效率的影响，结论是独占交易有益于降低制造商和零售商之间的激励冲突，而且独占交易与制造商的批发价和零售商的销售量正相关[46]。

    四、总结与展望

    传统的纵向关系研究基本上是以制造商为主导，考察的重点是制造商向下游实施纵向控制，因而反垄断政策往往容易忽略零售商的市场力量及其对上游制造商实施纵向控制[47]。通过对国外零售商抗衡力量研究进行综合分析，我们可以发现零售商市场力量的增强同样改变了纵向关系结构，同样导致了制造商市场份额、经济福利的变动，尤其是通道费成为零售商滥用市场势力的工具。但西方对零售商主导的纵向关系的福利和效率的研究尚未形成一致的结论，这也从侧面反映了零售商主导的纵向关系有待进一步的研究。对于通道费、转售价格维持、排他性经营区域和独占交易等纵向约束形式，效率促进学派的基本依据是Telser提出的“专业化服务”理论和“搭便车”理论，而反竞争学派的基本依据是外部性理论和市场势力理论。这两个学派的理论都存在一些局限性。如何对这些理论进行量化，通过实证研究解释现实问题，这应是今后研究的一个重要方向。