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     一、区位决策框架建立的必要性

    近年来，零售企业的区位竞争日益激烈。区位竞争表现在两个方面，一是现有的零售门店与周边其他零售门店的区位竞争，二是新开设的门店将要引起的区位竞争。竞争的结果不外两种情况：共生或一方退出。零售商为了应对竞争的压力，使得竞争的结果向有利于自身的方向发展，迫切需要提升决策的科学性。

    （一）区位决策的内涵及重要性
    区位决策，是指为了达到一定的区位目标，在一定约束条件下，从诸多区位方案中选择一个合理的区位方案并付诸实施。区位决策的内容范围要大于区位选择，因为区位选择指零售商在一定约束条件下选择最优占据区位的行为；而区位决策不仅包括新区位的选择行为，还包括对现有零售网络的管理行为。

    对于实体商店来说，区位提供了一个零售商与消费者交易的固定地点，在这个地点，零售商提供商品和服务组合，吸引顾客前来消费。区位决策被普遍认为是决定零售成功与失败的最重要的决定性因素。[1]

    区位决策涉及大量投资，如在装修、租赁及其他区位使用等方面的投入。区位决策还涉及长期投资，五年以上的租约将零售商和地点束缚在一起。一旦做出区位决策，不好的区位很难补救。由于零售区位的不易变动性，更换区位，零售商就要支付较大的转换成本。这就促使零售商必须谨慎决策。

 

    （二）零售商区位决策中存在的问题
    在零售商区位决策的实践中，由于不重视区位决策或缺乏区位决策的理论指导，众多的零售商在区位决策中存在很多问题，主要表现在以下几个方面：第一，把区位选择当成区位决策的全部，没有或不重视区位战略。一些连锁零售商因没有区位战略的指导，或盲目扩张陷入困境，或停滞不前失去机会。第二，没有空间层次的系统规划，只重视城市内部的商圈评估，而忽略城市和区域选择。第三，区位选择方法单调，过多依赖经验法则。第四，不重视现有门店的区位调整。往往认为确定了店址，区位决策就结束了，殊不知区位调整是区位选择的延续。

    要解决这些问题，需要对区位决策有一个系统的把握，然而纵观国内外的研究，迄今尚缺乏一个为零售商区位决策服务的系统框架。在此背景之下，本文试图构建这样一个系统框架。

    二、区位决策框架的建立
    （一）区位决策的基本框架
    连锁零售企业的区位决策主要涉及以下六方面内容：　(1)制定区位标准。针对经营的零售业态，制定选址标准。(2)零售网络布局。主要回答这样几个问题：选择哪些国家进入？在一个国家选择哪些区域进入？先进入哪个城市？是先完成布局还是先在一个区域集中？(3)区位竞争。针对临近的竞争对手，如何扩大商圈？如何争夺竞争对手的顾客？(4)新开门店。需要在以下方面做出决策：选择哪一种业态？营业面积多大？开在什么地点？对物业有什么要求？可承受的租金是多少？对店铺优劣进行评估的标准是什么？(5)关闭店铺。(6)现有门店的区位管理。上述的所有问题可归纳为区位战略、区位选择、区位管理三种决策类型（见图1）。

 

图1　零售区位决策模型

    区位决策模型为连锁零售企业的区位决策提供了一个清晰的分析框架。该模型强调以下几点：
    第一，区位决策分为三种类型：区位战略、区位选择、区位管理。零售企业的区位决策分为三个环节即区位战略、区位选择、区位管理，每个环节都有其特定的研究对象。区位战略侧重于对零售区位进行总体安排，确定区位扩张的途径（有机增长、并购）和方式。区位选择侧重于解决如何识别最具吸引力的市场，进而选择具体的进入区域，以及通过商圈分析、地点评估来确定店址。区位管理针对现有的门店进行各种区位调整。三个环节缺一不可，共同组成完整的区位决策内容。

    第二，区位战略服从于企业总体战略和市场营销战略。区位战略要在企业总体战略、市场营销战略的框架下制定。企业总体战略确定企业的目标（销售额、利润、市场份额等）、业务组合（如零售业务与非零售业务的比例、资源在各零售业态之间的分配）及发展方案（稳定型、发展型、紧缩型）。市场营销战略支持和服务于企业战略，是指根据企业总体战略制定市场营销的目标、途径与手段，主要包括STP战略、市场营销竞争战略及市场营销组合策略等。企业战略的三种战略方案要求在区位安排上也要有相应的策略，可把区位战略方案也分为这三种类型，即稳定型区位战略、发展型区位战略、紧缩型区位战略。

    第三，区位因素是区位决策的基础。每一种区位决策，不论区位战略、区位选择或是区位管理，都受到一系列因素的影响，这些影响因素被称为“区位因子”或“区位因素”。零售区位因素可以分为宏观区位因素和微观区位因素。由于区位因素影响零售商的区位决策，因而零售商必须对区位因素进行深入的调研和分析，以求抓住机会规避风险。在做区位决策时，尤其是要分析企业自身的情况，如企业战略、资金、管理经验、管理人员、采购等；因为面对同样的市场环境，不同的企业有不同的选择。

    （二）区位战略的分析框架
    区位战略分析的核心涉及区位目标和战略方案。区位目标依据市场营销目标制定。区位战略方案可根据零售网络的变化情况，划分为稳定型、扩张型、紧缩型等三种类型。

    1.稳定型区位战略
    稳定型区位战略是指保持零售企业在所有市场或某一区域市场的网点数不变。零售企业的盈利来源于现有零售网点。对于独立商店来说，只拥有唯一的一家商店，因而都属于稳定型战略。对于连锁商店来说，如果在某一区域已开设足够多的门店，或者受到规划限制，门店数不能再增加时，只能采取稳定型区位战略，而将决策重点转移到最大化挖掘现有门店的市场潜力上面。
    2.扩张型区位战略
    扩张型区位战略是指零售企业追求网点数目的增多，涉及扩张途径和扩张方式两个方面。
    (1)扩张的途径：有机增长和并购
    有机增长又称为内生性增长或滚动发展，是一种持续渐进式的扩张，连锁零售企业依靠企业自身投资，开设新的门店，扩大网点规模。新门店可以在现有市场内开设，也可寻找新的市场进入。在零售业态的选择上，新开门店既可以沿用已有业态，也可采用新的零售业态。已有业态的复制，可以充分利用已有的管理经验和营销组合，因而很容易成功。如果采用新的零售业态，则有一个经验积累的过程，风险较大。

    并购属于外延性增长，是企业通过资本的力量，收购其他的零售企业，获得其店铺资源，迅速扩大网点规模。并购可以发生在同一市场，也可发生在不同的市场。在同一市场范围内并购竞争对手，则可以迅速增加企业在该市场的市场占有率和竞争力。如果并购发生在另一市场，则可充分利用被收购门店在当地的影响力和顾客资源，能迅速占领新市场。不过由于兼并双方在企业文化、管理制度、开店标准、营销组合等方面存在差异，在并购后，需要对两家的门店进行整合。近些年在中国市场上有一系列大的并购事件，如上海四大零售商合并组成了中国最大零售集团上海百联集团、百安居收购欧倍德、国美并购永乐电器、家得宝并购家世界的家居建材业务、沃尔玛收购好又多、特易购参股乐购、百思买控股五星电器等。

    (2)扩张方式
    根据市场的空间范围和行政界限，可将市场的空间层次划分为地方市场（如城市）、区域市场、全国市场、国际市场。与这几个空间层次相对应的零售商可分别称为地方零售商、区域零售商、全国零售商、国际零售商。

    连锁零售商的空间扩张的顺序，一般从地方市场开始，依次经过区域市场、全国市场，最后才到国际市场。具体而言，有以下几种扩张方式：
    第一，近邻扩张。近邻扩张指零售商以一个城市或城镇为中心，向四周散布。扩张时不考虑周边城市的规模差异，只考虑距离的远近。往往在扩张中心建立一个配送中心，将配送中心的辐射半径作为扩张的最远距离。通过由近到远的持续开店，最终占领整个市场区。当占领一个辐射区后，再寻找另一个扩张中心，重复近邻扩张过程，直到占领整个区域或国家市场。

    第二，等级扩张。等级扩张指零售商把一个区域内的所有城市划分为规模不同的几个等级（如大城市、中等城市、小城市），以该区域的核心城市为中心，由高等级向低等级扩张，即先占领核心城市，其次进入大城市周边的中等城市，再以中等城市为中心，进入其周边的小城市。当占领一个以核心城市为中心的城市体系后，再寻找下一个核心城市，重复等级扩张。

    第三，跳跃扩张。跳跃扩张是指零售商同时考虑多个区域，通过先后进入各区域的核心城市，完成网络布局；并且只在核心城市内增加门店，抢占最优区位，而短期内不进入核心城市周边的中小城市。

    第四，避强扩张。如前所述，跳跃扩张适用于实力强大的零售商，对于实力弱小的零售商来说，可以选择避强扩张。避强扩张是指，零售商有意避开强大的竞争对手，将店铺开设在竞争程度较低的地区，如小城镇、中小城市、大都市的郊区等。在这些地区开店，由于竞争弱，开店成本相对较低，因而更容易成功。当企业做大以后，再进军竞争力强的地区。

    3.紧缩型区位战略
    紧缩型区位战略是指零售企业通过关闭部分门店，减少所有市场或某一区域市场的网点数，甚至放弃某一区域。

    以下几种情况应该采用紧缩型战略：第一，区域环境发生大的变化（如市场需求萎缩、出现更强大的竞争对手），如果保持现有网点甚至增加网点，只能带来能多的损失，那么零售企业就要主动减少网点数。第二，收购一家零售企业后，需要对两家的零售网络进行整合，往往会关闭部分不满意的门店。第三，由于零售企业在一个区域选址或经营失误，造成门店长期不能盈利，被迫放弃这些门店。

    （三）区位选择的分析框架
    区位选择决策是空间层次、选择标准、选择方法的统一体。
    1.空间层次
    零售商在做区位选择时，首先碰到的是空间层次决策。根据空间尺度，零售区位可分为宏观区位和微观区位两个层次。宏观区位包括国别选择、区域选择、城市选择。其中国别选择指零售企业选择进入的国家（如发达国家、发展中国家）；区域选择指选择进入的区域（如经济区域、城市经济区、省区等）；城市选择指零售企业选择进入的城市。微观区位分析指城市内部的区位分析，包括商圈分析、店址选择。

    空间层次视角提供给连锁零售商一个基本的空间逻辑，即根据空间尺度的等级性，由大空间到小空间进行区位选择。宏观区位选择帮助零售商识别有吸引力的市场，而微观区位选择帮助零售商识别每个市场中最具吸引力的店址。

    不同等级的零售商在进行空间扩张时遵循的空间路径有所差异。地方零售商要想成长为区域零售商，首先要在一个地方站稳脚跟，然后在同一个区域内，精心选择要进入的其他城市。区域零售商一般应在所处的区域内密集开店，在区域站稳脚跟，再寻找新的进入区域，逐步发展为全国零售商；在新的扩张区域确定以后，认真评估区域范围内的城市，根据进入意愿对城市进行排序。对于全国零售商而言，在确定扩张路径时，一方面可在已占据的区域密集开店，同时寻找新的进入区域，有条件的还可以跨出国门，向国际零售商发展。

    2.选择标准
    同样的区位条件，对不同的零售而言意义不同。有的零售商对某一地点感到满意，但另一个零售商可能并不看好。这就涉及区位的选择标准问题。不同的零售商受各种条件影响，在区位评估时考虑的区位因素有所差异。影响选择标准的因素主要有：零售业态、商店规模、市场定位、企业实力、决策者的知识水平和偏好、信息的多少、选址经验、区位的可获得性等。

    3.选择方法
    选用合适的区位选择方法是区位选择不可或缺的组成部分。不同的空间层次，有不同的选择方法。
    宏观区位选择方法的核心在于，根据区位选择标准，采用定性或定量的方法对不同的区位空间的吸引力进行识别，最后选择出要进入的国家、区域和城市，并确定进入的先后顺序。

    科尔尼公司提供了一个国别选择的分析框架——全球零售发展指数。[2]全球零售发展指数由四个一级指标组成：国家风险(25%)、市场吸引力(25%)、市场饱和(30%)、时间压力(20%)；前三个一级指标又由若干二级指标组成。通过每年对全球市场的调查，科尔尼公司发布每年一度的按国家编制的全球零售发展指数。对于区域选择和城市选择，也可参照全球零售发展指数，制定区域零售发展指数和城市零售发展指数。

    商圈分析与地点选择和评估是两个相互补充的区位分析过程。[3]其中商圈分析的常用方法有顾客点绘法、泰森多边形、赖利法则和断裂点模型、赫夫模型、地理信息系统(GIS)等；地点选择和评估的常用方法有经验法则、多准则法、地点排序法、比率法、类推法、回归模型、区位配置法等。这些方法为零售商的区位选择提供了多种可资利用的手段。

    近年来地理信息系统辅助决策在国内外的区位决策中得到广泛应用。GIS辅助决策的应用成效主要取决两个方面，一是使用的模型要合理，二是对空间数据有较高的要求。在中国由于GIS所需数据方面存在问题，如准确性稍差、往往滞后、经常难以获得、并且维护成本高等，因而在实际应用中受到一定限制。

    零售商在进行区位选择时，要统筹区位层次、区位标准、区位方法，不可割裂三者之间的关系。尤其是考虑到区位标准的企业差异性，在应用区位选择方法时，往往需要对方法中涉及的区位因素的权重进行修正。

    （四）区位管理的分析框架
    区位管理决策是指零售企业对给定的区位进行管理的过程，目的是为了应对区位竞争、维持或提高区位价值。零售企业必须不断关注区位环境的变化，尤其是需求和竞争环境的变化，通过评估环境的变化对现有门店绩效的影响，为门店的区位管理提供依据。区位管理决策的内容涉及扩充面积、迁址、重设商店外观、整修、调整商品组合。

    1.扩充或缩减面积
    扩充面积是指增加现有门店的营业面积。如果遇到以下两种情况，需要考虑扩建现有门店：其一，消费需求不断加大，现有门店的营业面积不足以满足其需求时，可通过租赁相邻场地等方式，扩充商店规模。其二，门店附近出现一个规模较大的竞争对手，为了提高竞争力，也需要增加营业面积。

    与扩建相反的一种区位优化方式是缩减现有门店的营业面积。如果需求萎缩，单位营业面积的营业额减低时，可把部分场地出租出去，缩减规模。

    零售企业在做出增减面积决策时，应侧重分析以下几个方面的问题：门店面积是增加还是减少？增加或减少的量？面积增或减后，商圈的可能变化？如何调整店内布局？如何保持原有顾客？

    2.迁址
    迁址是指在一个市场内零售门店的重新布局，同时涉及关店和开店。迁址的基本形式是关闭一个门店，而在同一市场内另一个位置重新开业；也可以是将两个位置临近的门店关闭，在附近另一个位置开一个规模更大门店。零售商做出迁址决策，往往是为了适应环境的变化。

    3.重设商店外观
    零售商为了改变店铺形象，有时需要改变商店的外貌，即重新设计商店外观。如改变店名牌的颜色、字体、图案，更新橱窗设计等。连锁零售商一般对于其麾下的每一种零售业态都会设计一个标准的商店外观，在进行跨国、跨区域扩张时，要结合当地的特点，对标准的商店外观进行必要的调整。尤其是当改变某一商店的业态时，商店外观必须进行相应的改变。

    4.整修
    整修是指对现有店铺的设施进行更新。通过整修可以改变商店的内部风格，进而提高对消费者的吸引力。一般而言，一个商店在开业几年后，店内设施就会陈旧或过时，零售商就需要及时进行整修。

    5.调整产品组合
    产品组合是指一个商店经营的全部产品（含服务）的结构。商店通过其提供的产品和服务来满足消费者的需求。零售企业必须贯彻以消费者需求为中心的企业经营指导思想，把发现和满足消费者需求作为商店经营活动的核心。当商店周边的消费需求变化时，就需要根据消费者的需求变化来调整商品组合。产品组合的调整涉及商品组合的宽度、深度及产品之间的相关性等方面。

    总之，区位管理与区位选择同等重要。零售商必须充分重视扩充面积、迁址、重设商店外观、整修、调整商品组合等五种区位管理手段的运用。

    三、结束语
    零售商的区位决策是一个系统的过程。要做出正确的区位决策，要从企业战略开始，根据市场营销战略制定区位战略，用区位战略指导区位选择，将区位管理作为区位选择的延伸，而将区位因素分析贯穿于整个区位决策过程。

    理论分析框架的正确使用，可以很大程度上解决目前零售商区位决策中存在的问题。在理论分析框架的指导下，零售商的区位决策将不再盲目，可以减少由于盲目决策给企业带来的重大损失。有了正确的区位战略，连锁零售商将不再盲目扩张；知道空间层次的等级性，零售商才能将宏观区位选择和微观区位选择同等对待；知道选择标准的差异性，零售商才会明白，别人认为的好区位对自己未必就一定好；有了多样化的区位选择方法，零售商的区位选择技术将不再单调；树立了区位管理是区位决策的必要组成部分的理念，零售商就会明白当区位选择结束后，对区位的维护和调整才刚刚开始。