| 城市中心商业区休闲消费实证分析 |
| 副标题： |
| 作者：刘菲 白贺玲 来源：《北京工商大学学报》(社会科学版) 2009年1期 人气： 时间：2009-7-24 15:05:50 进入论坛 |
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摘要：城市中心商业区在居民消费升级和旅游业的带动下，越来越具有休闲服务功能，推动着原本单一的商业区购物功能向集休闲、购物、观光、娱乐、游憩于一体的多功能商业转变，从而形成新型的休闲商业区。休闲商业是按照休闲需求构建的集商业、娱乐业、餐饮业、服务业及文化产业的多种群商业的组合，是各类休闲设施或服务在空间和规模上的集群，是一种新型商业群。这种新型商业区如何满足顾客需求，顾客有哪些需求，我们以北京为例对此进行实证分析。
关键词：休闲商业：休闲消费：实证分析
“休闲”是人们对可以不劳动的时间的一种利用，不同的休闲方式需要不同的休闲产品和服务，休闲商业是休闲得以实现的条件之一。休闲商业是指在一定商圈范围内形成的满足国内外旅游者在城市旅游过程中及当地居民在闲暇时间休闲消费需求的各类商业的集合，其构成包括商业购物、休闲参观、餐饮服务、咖啡酒吧、影视娱乐以及文化、运动体验等商业设施。休闲商业不同于传统商业，它不是一个点的概念，而是一个面或一个域的概念；它不是单纯百货业或其它零售商业业态的集合，而是按照休闲需求构建的多种商业、娱乐业、服务业及文化设施的组合，是各类休闲设施或活动在空间和规模上的集群，是一种新型的多种群的商业群。
休闲商业可以分为三大类，一是社区型。这类休闲商业是以社区中(通常是城市化进程中形成的新兴社区)大型、多业态、多种类的商业物业组合而成的休闲商业区，这类休闲商业主要服务于社区居民，是居民休沐、度闲暇时间的主要场所：二是专业特色型。这是突出专业化、特色化的休闲商业，如餐饮一条街、娱乐一条街、酒吧一条街、民俗特色街等；三是综合型。这是位于城市中心商业区具有辐射力的综合休闲商业区，这类休闲商业区通常是在传统以购物为主的中心商圈基础上经改造、完善发展而成的，其功能结构扩展到集生态、商务、住宿、商业、娱乐、餐饮、旅游、运动、博览、体验、文化节事活动于一体，以休闲娱乐消费为主，对国内外游客及当地居民具有极大的吸引力，是一种“一站式”消费的休闲商业区。
在经济发达国家，休闲商业已经成为国家或地区经济发展贡献率最高的行业之一，形成了许多著名的服务于旅游者和居民休闲消费的商业街和商业设施。在我国经济发达的大中城市和旅游城市，许多知名的商业街(区)也开始瞄准休闲市场调整商业结构，打造融购物、娱乐、体验、餐饮、商务、消遣及文化、运动于一体的新型休闲商业圈。为此，我们以北京为例对城市中心休闲商业区休闲消费的进行了实证研究。
一、实证研究与结论
(一)实证研究方法
课题组对北京市王府井大街、三里屯地区、什刹海地区、琉璃厂特色商业街等进行了实际调研。此次调研采用任意抽样方法，在街头进行拦截式选取调查样本，选取的拦截点有：
1 王府井大街：东方新天地、百货大楼、王府井小吃街：
2 三里屯地区：酒吧街、雅秀服装市场：
3 什刹海地区：
4 琉璃厂特色商业街。
调研对象是所有参与休闲活动的人，样本总量为400个。考虑到人流规模和类别差异性大，其中在王府井地区抽取样本数占总样本数的70％。共280个；三里屯、什刹海占25％，各50个；琉璃厂占5％，共20个。各个拦截点包括30％的外国游客样本数，40％的外地游客和30％的本地居民。为了保证样本的代表性，在调研时段上增加了夜间休闲活动的调研。此次调研共计收回问卷400份，其中中文问卷280份，英文问卷120份。有效中文问卷为234份，有效英文问卷为110份，问卷的有效率为84％。
(二)基于实证研究的北京休闲消费群体特征分析
1 消费群体人口学特征
(1)性别结构。根据调研资料，国内受访者性别构成以男性为主，所占比例为57.3％，女性为42.7％。这一状况反映出我国休闲市场上一种公认的事实：男性比女性有更多的出游和休闲机会。国外受访者性别结构仍为男性占主导，其中男性占56.4％，女性为43.6％，女性比例较国内游客多0.6个百分点。这反映了在经济发达国家，女性由于经济独立，崇尚单身等原因，出游率较高。
(2)年龄结构。国内受访者年龄集中在20岁到40岁之间，所占比例高达66.7％，其次是20岁以下和40岁到50岁年龄段的群体，分别占15.8％和13.2％：50岁以上人群所占比例最少，只有4.3％。国外受访者以20岁至40岁的游客比重最大，占58.1％，其次为40—50岁及50岁以上群体，各占18.2％，20岁以下群体仅有5.5％。
数据显示，50岁以上人群比例国外较国内高出近14个百分点，这反映国外中老年人进行旅游休闲的现象非常普遍，市场开发具有很大潜力。而在20岁以下人群中，国内比例高达15.8％，反映青少年出游及休闲对成年人的依附性。
(3)职业构成。调查表明，国内受访者的职业构成前4位是：公司职员、学生、个体经营或自由职业者、公务员，比例分别为32.1％、25.2％、18.4％、11.1％，教师、退休人员及其他为13.2％。国外受访者职业构成前四位是：公司职员、学生、公务员或政府官员、离退休人员，比例分别为29.1％、21.8％、10.9％和10％，教师、自由职业者及其他为28.2％。另外，国外受访者中(离)退休人员10％和学校教师工作人员7.3％的比例，明显高于国内受访者2.6％和1.7％的比例，而商务、公务、自由职业者人员三项合计国外受访者比例为46.4％，国内受访者高达61.1％，可见商务(公务)休闲是我国的主要消费群体，这反映国内外休闲群体职业构成的差异。
(4)教育水平。本次受访者教育水平主要以大专及以上为主，大专、本科及以上所占比例分别为30.5％和37.6％。在本科及以上的样本中，出行目的为观光的人数比重为11.4％，而购物、娱乐消遣则占35.2％，这表明受教育程度与休闲意向具有明显的相关性。国外受访群体受教育程度较高，高中及以下占12.7％，学院或者大专占22.7％，综合性大学占64.5％。国外受访者受教育水平大专、本科及以上占87.2％，大大高于国内受访者同等级68.1％的比例。
(5)收入水平。调查数据显示，国内受访者家庭年收入3万元以下的占38.5％，3万—5万元的占26.9％，5万—10万元的占23.9％，10万元以上的占10.7％。可见，国内休闲消费以年收入5万元以下的群体为主。国外受访者家庭收入3万美元以下的占13.6％，3—5万美元的占20％，5—10万美元为主占37.3％，10万美元以上占29.1％。可见，国内休闲群体收入水平以5万元以下为主，而国外休闲群体收入水平以5万美元以上为主，两者收入层级差别较大。
2 消费群体行为特征
(1)来京目的。调查发现，国内受访者以观光为主。所占比例为30.1％，商务活动和度假修养所占比例分别为19.2％和14.3％，购物的比例为9.4％，娱乐消遣的比例为7.1％，探亲访友为5.1％。国外受访者以观光和商务活动为主，分别35.5％和18.2％。娱乐消遣的比例为10％，购物比例为4.5％，国外不同年龄受访者对目的的选择差异不大，各个年龄段的群体均以观光、商务活动为主，这反映国际旅游休闲的一般规律。需要注意的是，国外受访者中娱乐消遣的比例比国内受访者高近3个百分点，而国内受访者中购物比例比国外受访者高近5个百分点。
(2)出行方式。国内受访者群体在行为方式上，主要以与家庭或者朋友出行形式为主，占43.6％；其次为独自出行，占35.9％；与同事团体出行的占12.8％；跟团的人数比例非常少，只占5.1％。国外受访者群体在行为方式上，则以跟随旅游团体和与家庭或朋友集体为主，分别为35.5％和33.6％，独自出行的占18.2％，与同事一起出行的占10％。这反映无论国内还是国外休闲消费的群体性仍是主要方式。
(3)停留时间。调查显示，国内受访者在京停留一夜的人数比重为26.9％，停留2—3天者占15.4％，合计占42.3％；停留4天至1周者占17.9％，停留1周到2周者占8.5％，停留半个月到一个月者占6％，停留一个月以上者占25.2％，多为来京寻找工作、商务培训等人士。国外受访者停留时间主要集中在2—3天以及半个月到一个月。比例分别为40％和20.9％。其次为4天至1周和一日游，比重分别为17.3％和14.5％。
(4)消费及消费构成。国内受访者在京消费水平比较低，其中消费1000元人民币以下的占59.4％；1000—5000元占25.2％：10000元以上的只占4.3％。通过消费水平与停留时间的相关分析看出。低消费群体主要集中在停留1天的旅游休闲者中；停留时间在2天到2周的旅游休闲者中，其消费水平多集中在中档消费水平，即1000—5000元；但停留时间超过2周甚至超过一个月的消费水平并没有成相应的正比例提高。
从消费结构上看，国内受访者总体休闲花费中位列第一的，有44％的受访者认为是购买商品，17.5％的受访者认为是基本饮食，12.8％的受访者认为是消遣娱乐，6.0％的受访者认为是交通，15.4％的被访问者认为是住宿。国外受访者的消费水平主要集中在1000美元以下和1000—3000美元两个消费段，分别占32.7％和30％，3000—5000美元为20％，5000美元以上达到17.3％。从消费结构上看，位列第一的消费内容，有21.8％的受访者认为是购买商品，11.8％认为是基本饮食，8.2％认为是消遣娱乐，31.8％认为是交通，27.3％认为是住宿。从国内外受访者消费结构比较分析，国内消费者更乐意购买商品，每个消费等级的国内受访者都把购物消费作为最主要的消费内容，而国外受访者的购物意愿相对较低；在消遣娱乐方面，消费水平处于200—1000元的国内受访者将其排在第一位，其消费群体年龄多处于20岁以下或者是短期停留者。可见，国内受访者的休闲欲望比较强烈，但实际休闲娱乐总体花费水平并不高。国外受访者由于是长途游客，住宿、交通的刚性消费特征明显，而消遣娱乐方面的花费都非常低。
(5)旅游休闲偏好。调研发现，国内受访者最希望参加的休闲活动是到公园、广场等公共场所休闲，所占比重为34.2％(见下页图1)，其次是文化娱乐活动占29.5％，购物占17.9％，到酒吧等消费场所消遣占13.2％，在住处休息占4.3％。通过数据相关分析可以看出：第一，女性偏好购物，男性则偏好消遣娱乐。在所有样本中，6％的男性选择购物，26％的女性选择购物：18％的男性选择消遣娱乐，而女性只占4％。第二，学历越高，群体归属感越强，越追求精神层面的、与生活质量有关的休闲内容。大专、本科以上教育水平的受访者在文化娱乐活动方面的偏好非常明显，但同时他们对在公共休闲场所休闲的需求也比较强烈，甚至高于去消费场所进行消遣。
国外受访者的休闲偏好以文化娱乐活动为主，占53.6％，其次是购物和到酒吧等消费场所消遣，分别为20％和15.5％，到公园、广场等公共场所休闲仅占9.1％。通过相关分析可以看出，国外受访者中的女性与男性在购物上的偏好差别不大，但女性比男性更注重文化娱乐活动，男性比女性更偏好到酒吧等消费场所消遣。40岁—50岁的群体比其他年龄段的群体更喜欢购物，而20岁—40岁的群体更偏好文化娱乐活动和消遣娱乐活动。教育水平越高，文化娱乐活动越被看中，他们的购物偏好也比较明显。
(6)信息获取渠道及方式。在休闲消费的信息获取方式上，44.9％的国内受访者偏好使用地图、指示牌或路标等(见下页图2)，40.2％的消费者偏好询问他人，而偏好使用电子信息亭、拨打信息服务热线的则分别占6.8％和6.4％，另有1.5％的受访者选择其他。
国外受访者在信息获取方式上，54.7％的人偏向于使用地图、指示牌或路标，其次是询问他人，占32.7％，使用电子信息亭和拨打信息服务热线的比重分别只有4.5％和5.5％。这反映出，在语言障碍下，国外消费者更偏好于使用地图及指示牌，其比例高出国内受访者近10个百分点，而电子信息亭等并没有发挥应有的作用。
(7)交通工具选择。在“交通工具选择”上，44％人次的国内受访者选择了公共交通，59％人次选择地铁，30％人次选择出租车或者包车，另有10％选择了步行或者自行车。从中我们可以看出公共交通和地铁对于大众化休闲活动的重要性，这一方面也应是我们重点改进的地方。
(8)消费评价。从消费评价看，国内受访者对北京休闲商业的整体印象评价为“一般”的占64.5％，评价为“非常好”的占26.1％；对餐饮设施及服务、住宿设施及服务、购物设施及服务等基本满意，但对公共设施，尤其是公共休憩场所、金融设施的评价非常低，选择不满意和非常不满意的比重分别占62.8％和52.7％，反映北京市休闲商业公共基础设施有待完善。在“是否重游”问题的选择上有6.8％的受访者选择了“否”。此外，反映比较差的项目还有娱乐项目的种类和参与性，比重分别是40％和39％，这说明休闲商业中娱乐环节功能不足，需要进一步丰富。
国外受访者对北京休闲商业的评价与国内受访者有一定的差异，主要体现在对信息设施的评价上，选择“不满意”和“非常不满意”的占49.2％。同时他们对公共设施，尤其是公厕、引导指示标志以及娱乐项目的种类和特色上评价也不高，但对北京休闲商业的整体印象评价要好于国内受访者，选择“非常好”的占39.1％，选择一般的为54.5％，5.5％的群体选择不会重游。
(9)调研中的开放性建议。在对城市休闲商业区的发展建议上，国内受访者所选比重由高到低分别是公共休憩设施、绿化设施、信息服务设施、休闲娱乐设施、金融设施、餐饮设施、商业设施，比重分别为42.3％、32.5％、29.5％、27.8％、25％、20％、10.7％。特别是在王府井商业区，增加公共休憩设施、扩大绿地面积、增设ATM等金融设施的呼声特别强烈。可见，休闲商业在公共基础设施、配套休闲娱乐设施建设等方面需要进一步完善。
国外受访者在对休闲商业区的发展建议上，所选比重由高到低的排列分别是：信息服务设施、绿化设施、公共设施(休憩和卫生)、休闲娱乐设施、餐饮设施、商业设施，所占比重分别为54.5％，29.1％。27.9％，20％，18.2％，15.5％。这从另一侧面反映出国外受访者对目前城市中心商业区信息服务设施满意度比较低，对绿化和公共休憩、卫生设施的评价也不高，这正是我们在中心商业区休闲服务领域的差距。
(三)调研基本结论
对于居民和游客而言，在休闲消费构成中，基本消费刚性强，对消费力的拉动作用有限；非基本消费弹性大，且各类非基本消费内容相互带动的影响力强。是提高旅游休闲消费水平和消费质量的重要切入点。从消费构成数据可以看出，受访者非基本休闲消费欲望强，但实际消费水平不高。究其原因主要是由于非基本休闲消费品供给不足，与居民和游客的需求有明显差距，突出表现在休闲娱乐项目种类少、特色不突出、缺少人性化设计、公共基础设施不完善，尤其是与休闲消费相关的公共休憩设施、卫生设施、信息服务以及金融服务设施差距较大。
从研究中我们还可以看出，目前休闲商业市场存在的主要矛盾为：商业发展形式和内容传统性非常强，购物的主导地位非常突出；而在体验经济和休闲经济的大背景下，消费需求日益多元化，休闲娱乐需求呈日益增长趋势。这种现实与需求的差距，不但制约了消费能力的实现和消费欲望的满足，也影响到城市整体形象和社会消费力的提升。
二、城市中心商业区发展休闲商业的相关建议
根据以上分析，我们认为，未来中国经济发展、休假制度改革以及人们消费观念变化将带来休闲消费的快速增长，城市中心商业区将面临多元化的消费需求转变，原有单一的以购物为主的商业模式和结构将受到来自消费者“一站式”休闲消费的挑战。因此，从满足当地居民和国内外旅游者日益增长的休闲需求出发，构建具有品牌和特色的休闲商业区是城市商业发展的新命题。
(一)优化空间配置，构建具有品牌和特色的休闲商业
目前，我国大城市或重要旅游城市都有着吸引旅游者和本地居民的中心商业区，如北京的王府井；上海的南京路、淮海路；广州的中山路：武汉的汉正街等，然而，这些商业街区大多以购物为主，缺少像纽约、巴黎、伦敦、香港那样世界级的休闲商业区(圈)，特别是缺少在功能组合上能满足国内外游客和当地居民休闲需要的商业环境，这不仅影响到旅游、休闲消费力的提高，影响休闲者的满意度，也影响到城市的整体形象。因此，立足于现有商业区(圈)的改造、完善和提升，在大城市中打造具有特色和品牌的休闲商业圈，服务于国际国内游客和当地居民多样化的需求，是城市中心商业区发展的一项现实而重要的工作。
城市中心休闲商业受区位、交通、历史条件等影响，存在发展不平衡状况。但要发挥现有资源优势，优化其空间配置，使资源在空间上得到协调组合，重力构建具有国际影响力的休闲商业圈。目前北京市具有构建国际性休闲商业区品牌潜力和优势的商圈至少有4个：王府井商业区、三里屯商业区、什刹海酒吧商业区和奥运村商业区。但前三个街区人流集中、区域集中、功能集中，空间优化配置的调控度范围有限；而奥运村作为新兴的休闲商业发展区，可在空间配置上进一步优化。
(二)探索休闲商业内在规律，构建“活力”休闲商业
构建“活力”商业就是要挖掘新的消费需求和消费趋向，探索休闲商业的内在规律，通过设施与需求匹配，使消费能力充分释放，变静态消费为动态消费、体验消费、持续消费，在休闲商业区挖掘“全天候”消费，体现城市活力和消费活力，实现商业的持续发展。
构建“活力”商业，首先政府或各商业街区管委会要加大商业设施结构的调整力度，注重国内外新型消费研究，引进新商业业态、新行业、新品牌，加大文化、餐饮、娱乐业的结构比重，以适应休闲消费的趋势。
从实证研究中发现，来城市中心商业区休闲的消费者对娱乐消遣的欲望非常高，20—30岁的受访者们明确提出以休闲娱乐为目的。但现有的休闲娱乐项目种类单一，重复性强，经营不规范，缺少核心文化娱乐元素，即便是像王府井这样在国内外享有很高的声誉的商业街，功能也较为单一，结构上不尽合理，需要进行大的调整。根据《王府井商业规划》数据显示，王府井商业街70％为商业购物业态，餐饮占17％，文化、娱乐只占5％，与世界上著名休闲商业区(街)功能结构相差较大，正因如此，王府井已在进行商业功能的升级。
构建“活力”商业，要充分认识现代休闲娱乐消费的发展趋势，深入挖掘休闲娱乐资源，调整商业功能组合，促进商业的多业态、多业种、多元化的融合和联动发展。还要通过消费时间的优化配置，实现“全天候”消费，这是城市活力、商业活力也是消费活力的体现。现代城市生活、工作的快节奏决定了夜间是城市居民从事娱乐休闲活动的“黄金”时间，是现代城市休闲商业的重要发展部分。与上海、广州及国际大都市相比，北京尤为缺少夜间具有吸引力的休闲商业区域和设施。这种消费时间、消费能力和消费市场的浪费，影响着北京作为国际化大都市的形象。北京“24小时CBD”口号的提出也充分反映了这一需求。
要改善这种状况，各商业街区应增加夜间休闲设施数量、丰富夜间休闲活动的种类，增加对夜间休闲活动的引导，推动夜间消费活动的发展，实现不同时段休闲商业的互补，让城市“魅力”、“活力”在夜间得到充分展示。
(三)加大环境与服务配置，构建人性化、“生态型”休闲商业
休闲商业是满足人们在闲暇时间精神需求的商业设施的集合或集群，它在整体结构上要求环境和服务设施配置符合人们“一站式消费”、休闲消遣的特点。因此综合型休闲商业区和社区型休闲商业区应增加与休闲相关的服务设施，如银行服务、自然景观、停车服务，实现人流、车流的分道流动。根据调查，国内外游客对公共游憩设施、信息服务、环境绿化有着强烈的需求，这也反映了我们在这方面的缺憾和不足。商业区管委会或政府规划新的休闲商业区。要加大这三项设施的投入与建设，改变过于注重区域面积商业化，忽视区域生态环境的现象。
(四)明确功能定位和市场细分，创造整体竞争优势
城市休闲产品容易模仿，相似程度高，可替代性强。准确合理的定位是休闲商业差异化、协调化、特色化发展的先决条件。当前，一些商业街区成为投资热点，不论是否具备发展条件和资源要素，均以打造游憩休闲区为自己的发展目标。这种功能定位的模糊很可能导致发展的片面化、趋同化，造成休闲区域间的内部竞争。各区域应根据发展休闲商业的资源要素条件，对市场进行细分，以区域的功能特性为基础，实施差异性定位策略，使自身的休闲商业具有独特性。政府也应在这方面加强引导和规划，根据区域发展环境、历史文脉和商业业态状况，在充分调研和论证的基础上进行规划布局，将城市现有的具有一定规模和特点的休闲商业区打造成特色性强、文化品位不同、休闲项目差异化的商业区(街)，避免盲目发展、重复建设和雷同化，创造城市休闲商业的整体竞争优势。
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