我国十一五规划中指出：“要进一步扩大国内需求，调整投资和消费的关系，增强消费对经济增长的拉动作用”。消费是社会再生产的重要环节，消费显示和检验着经济运行的总效果，又引导着下一循环的投资方向、结构和规模。消费不仅是促进增长的主要因素，而且还是解决就业的重要手段。

    节约型社会与鼓励消费之间并不矛盾。我国还有不少群众急需解决基本的消费问题，急需解決最基本的温饱和发展问题。改革开放以来，我国手机使用量、汽车销售量、电脑销售量、上网人口数量等均居世界前列，而且我国正在成为新兴的世界奢侈品消费地。但我国年收入一万元左右的“低收入阶层”占到就业大军的80%，他们只能分享到新增GDP的40%左右，剩下的60%则被20%的高收入群体获得，我国居民的平均消费水平还是低的。统计显示，我国居民消费率在38%左右，而世界平均消费率则达到78%～79%。 我国人口占世界总人口的四分之一，但消费总量却只占世界的百分之四，农村地区和低收入阶层消费明显不足。

    （二）消费是主导产业革命的动力

    第一次产业革命，公众的纺织品消费迅速增长，刺激了纺织业、服装业和染料业等工业的发展。第二次产业革命，轿车等大众消费产品开创了批量生产方式，生产流水线技术应运而生。第三次产业革命，电脑和互联网在家庭普及，为了适应个性化消费的新趋势，数字化技术被应用于制造业。20世纪中期，美国空军使用了计算机，在应用到民用生产和生活消费之后，这些技术才推动了20世纪后期新产业革命，美国也得以继续保持世界经济的霸主地位。

    目前，我国新一轮消费升级必将带动产业结构的升级。一直以来，居民在吃、穿、用等低层次消费方面相对充足，但住、行、玩、金融保险、信息服务等高层次服务业消费却严重不足，极大地抑制了消费升级与投资需求的扩张。消费升级进程对扩大内需进而促进整个国家宏观经济的健康发展具有明显的积极作用。消费结构升级与产业结构升级形成的良性互动，将成为我国经济成长的结构性推动力。住房、汽车、信息通讯、保险、旅游、医药等消费升级，已经成为我国解决流动性过剩、保持经济又好又快发展的根本路径。

    （三）“消费社会”的出现是一种社会文化的进步

    在古代贵族社会，统治者利用政治权力来人为地制造社会等级，现代资本主义社会则通过经济上的自由竞争形成社会等级。物品的文化符号意义的确可以显示人们的社会地位与身份，但这却不是被强行规定的。即使是一个没有任何社会地位的人，也可以住最豪华的别墅、开高档轿车，只要他有足够的钱。在这里，政治权力是不在场的，在购买面前人人平等。
       
    从政治等级制到经济等级制是一种进步，前者是强制的、充满暴力的，后者则是自由竞争的结果。大力发展社会主义市场经济，保证社会大多数人都拥有购买诸如汽车、住房以及各种食品和时装等消费品的能力，这是实现社会主义民主的主要途径。社会主义社会不是为少数大富翁提供豪华奢侈品的消费，而是培养社会大多数人的消费兴趣。
       
    （四）消费满足了人们的心理需求

   人们的生活水平大大提高，渴望与他人进行交往，获得社会的尊重，在情感上得到他人的理解，靠自身能力达到自我实现。消费在一定程度上满足了人们的这一高端需求。我们每个人以个性化的方式参与消费，在消费过程中产生情绪、体力、智力、精神等方面的满足，在消费中获得惊奇、震撼、激动的终极体验和难以忘却的愉悦记忆，并产生预期或更为美好的感觉。

   当代市场营销充分体现人性化，每个细节都透露着人性关怀，以满足消费者的个性需求为出发点，为顾客提供定制化服务。遵循“以顾客为中心”，“以人性为根本”的原则，使顾客成为真正的主人，获得精神和心理上的改变。当顾客走进清洁明亮的店堂，顿感豁然开朗，而服务人员热情、周到的服务，层出不穷的节目，这些都深深地感染着顾客。浓浓的情，幽雅的环境，无微不至的人文关怀，你会品味出健康、成功的喜悦，令你怡然自得。消费者还可以主动参与产品的设计、创造和再加工。通过创造性的消费来体现独特的个性和价值，获得更大的满足和成就感。
       
    居民消费的非理性与消费变异
       
   （一）过度消费和奢侈浪费

   在商品丰富的今天，“过度消费”问题逐渐蔓延。社会消费表现出非理性和变异。消费正成为一个人为制造的“炫富场”。奢侈消费、崇洋消费、炫富消费等已渗透到社会生活的方方面面，违背国情的超前豪华消费颠覆着国人传统的消费观。公共部门在办公场所、车辆、办公用品等的使用上，浪费非常严重和极为普遍。一些政府部门奢侈浪费发挥着“榜样”的作用，公款吃喝，公款旅游，公车消费，争建豪华办公楼，采购奢侈品或洋货等。个人消费也普遍存在着浪费现象，居民日常生活中不注意节约水、电、天然气等资源，个人消费中贪大求洋，餐馆就餐食物大量剩余，高档消费品功能浪费，暴富阶层炫富和斗富比赛等。

    “消费社会”被认为是一个浪费的、随意丢弃的社会，并认为这是合理的。在消费社会中，个人与社会一样，只有在浪费时，或者在必需物品之外还有剩余可供使用、消费或挥霍时，才会感到不仅仅是生存而且是生活。浪费以其独特的功用代替了以往理性消费的用途，它甚至作为消费社会的核心功能而发挥作用。支出的增加，以及仪式中多余的白花钱竟成了表现价值、差别和意义的地方，丰盛也只有在浪费中才有实际的意义。“月光族”、“负翁族”渐成时尚，超前消费让很多年轻人恣意享受物质盛宴。很多收入不多的青年，把品牌代表着一种生活品质，一种时尚潮流，靠着父母成了“过度消费”潮流的中坚。过度消费带来的资源浪费、环境破坏和潜在经济危机令人担忧。

    （二）财富增长和环境破坏

    最近几年来，生态环境恶化带给消费者人身健康损害问题已经让消费者感受到了切肤之痛。长期以来，人类过度偏爱于物质资料的占有、社会工业化和科学技术的进步、国民生产总值的增长等有形符号，却忽略了空气和水污染的日益严重，噪音的困扰，自然风景的破坏，生活节奏的紊乱等。当由增长所带来的危害造成了巨大的损失必须由新的增长来弥补时，所有这些仍可以作为消费的增长来计算到国民生产总值中。个人和集体的财富的增长是与危害的增加同步的。在国民生产总值增长的神话中，所有的社会产品和服务的价值全都被加在一起加以统计而不分优劣，不论于社会有益还是有害。任何生产出来的东西，都因存在这一事实本身而变得神圣。不管这一生产是出于什么目的，派上什么用途，一切都可以算是社会财富的一部分。这一神话的逻辑就是任何生产出来的东西都是积极的。

   （三）物质主义与盲目消费

    现代社会陷入了物质主义的泥潭，社会上已经开始出现“过劳死”现象。整个社会对时间的消费价值，是越来越看轻的。与此相对，人们越来越看重物质的占有，工作就是为了花钱，消费就是为了购物。为了维持一个越来越高的物质生活标准，现代人越来越延长工作时间，因为维持这样一个物质生活标准越来越昂贵。这种状况使得人们陷入了无休无止的工作、赚钱、花钱，再工作、再赚钱、再花钱的循环之中。

    富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围，消费物品已经延伸到社会的各个领域中，成为人的基本生存方式。消费者是盲目的或被操纵的，消费者对物的消费与我们一般意义上所说的享受是不同的，消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求上，而是建立在某种符号和区分的编码上。也就是说，在消费社会中，财富和产品的生理功能和生理经济系统被符号社会学系统所取代。

    生理需要是有限的，而社会欲望是无休止的，现代人大多成了欲望的奴隶、商品的奴隶。现代的高消费一族未必就是幸福快乐的，不少年轻人开始“喜刷刷”，却因为对自己的消费能力估计不足而沦为“卡奴”，很多“负翁”更因为心理压力过大而成了心理咨询室的常客，城市居民不同程度上表现出“购物狂”心理倾向。

   （四）消费主义与享乐文化

    一些大城市已经具有了“消费社会”的文化特征，人们对消费品的占有不再以消费品的使用价值为目的，而是以炫耀消费品的附加值作为消费行为的主要目的，这是一种特殊的社会心理需求，是对商品的符号和符号背后的意义的需求，或者说是由占有“社会意义的欲望”所激发出来的需求。

     消费文化是指日常生活用品在消费社会中如何具有了文化活艺术的含义。消费文化是一种新的无形的社会规训力量，个体消费者一旦进入具体的情景，就有着多种因素的相互作用，相对失去了选择权和独立性。尽管他们仍然在消费，但已经是一种对关切、真诚和热情等符号的消费。

    社会文化可分成两个部分，即高雅严肃的文化和通俗的快餐文化，享乐主义消费文化属于后者。日常的消费品与奢侈、奇异、美、浪漫日益联系在一起，消费逻辑取消了艺术表现的传统崇高地位。在消费中，充满了感官享受、情感娱乐和梦想意象等。消费主义文化是平易的、亲切的、热情的、温和的、享乐的。在消费社会的享乐文化中，大众特别是青年容易在生活方式上追求快餐生活方式、感性生活方式，消费与生活风范上超赶时髦、前卫和潮流，性观念不断解放，平权意识、自主意识不断增长，价值观中出现实用性、功利性、自我中心等倾向，精神滑坡，生活颓废。当今很大一部分青年的理想仅限于一般生活理想，而丧失了对自我人格完善和未来社会等远大目标的追求。
       
    消费教育及政策引导
       
   （一） 提倡绿色消费和构建节约型社会

   “绿色”通常包括生命、节能、环保三个方面。绿色消费，不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用、能源的有效使用、对生存环境和物种的保护等。绿色消费理念要求培养居民个人消费领域中合理科学的消费观念和消费模式，增强消费者安全意识、节约意识、环保意识和可持续消费意识。

    构建节约型社会，大力倡导节约风尚，使节能、节水、节材、节粮、垃圾分类回收等节约行为成为居民日常行为习惯。崇尚节俭，反对浪费，倡导节约从我做起，从点滴做起。努力打造节约型政府，政府部门应成为建设节约型社会的表率。要对水、电等能源类消费品的使用采取价格累进制，加强价格调控的引导功能；制定相应的规划和政策法规来鼓励消费节能产品和使用节能新技术；加强对住房、汽车、装修等高档消费的政策引导，引导改善居民的消费结构；在政策层面鼓励循环产品的使用，减少使用一次性生活用品等。

   （二）改善公共产品和服务的消费

    中国目前最严重的消费问题并非出在私人产品和服务上，而是出在公共产品和服务上。在发达国家，公共产品和服务的消费可以占到全社会消费的非常高的比重甚至一半以上。我国虽然已经告别私人产品和服务的短缺，但公共产品和服务的短缺仍然非常严重，公共消费不足。人民迫切需要的上学、医疗、住房、公共交通、公共文化娱乐等问题还没有解决好。
　
    由于我国公共消费不足，导致了居民消费面临较多的不确定性与消费风险，在缺少保障的条件下，公共消费不足使得居民部门的储蓄率居高不下。如果政府的公共消费上升了，居民将大量替换出用于教育、医疗等方面的开支，并将其转化为其他方面的消费，居民部门的消费由此扩张，产生消费的“挤入效应”，相反则表现为对居民消费的“挤出效应”。当前，财政应当更多地从公共投资领域转到公共消费领域。如果公共消费解决不好，我国的消费问题就不可能真正解决好。如果城市是一个充满公共空间的存在，除了住房的私人消费外，还存在着大量公共产品、设施、服务的消费，那么，穷人区和富人区的分化就未必出现。如果公共交通方便舒适，城市拥挤、噪音就会大大缓解。
       
   （三）建立国民消费教育体系

   消费并不完全是一种个体行为，不同的消费观念会导致不同的经济结果。个体的简单消费行为，一旦变成为集体的无意识，就成为凸显社会的某种“病灶”。政府应当转变观念，从宏观经济管理的层面，加强对国民消费教育工作的引导和领导。消费教育是是现代国家管理和服务于公众的途径之一，也是“育化人”的重要手段。

   在经营者的市场准入方面，通过行政强制手段普及消费教育，树立经营者自觉保护消费者合法权益的意识。行业组织和企业应该制定行业经营职业道德规范，积极主动开展经营者职业道德教育和消费的专业教育，引导居民消费和行业良性发展。法制宣传职能部门、各级国家机关、新闻传播机构以及包括企事业单位、社会团体在内的全体公民之间，共建国民消费教育网络。电视、广播、报纸、网络等大众传媒，发挥其迅速、生动、直观的优势，寓教育于新闻事件，寓教育于百姓生活，寓教育于文艺娱乐，提高消费教育的覆盖率和吸引力。邀请专家、教授参与消费咨询、讲座等消费教育活动，提高消费教育的理论研究水平。消协要牢固树立服务的宗旨，整体推进国民消费教育的发展，形成群众性消费文化，培养自觉、自立的消费者。建立消费者的参与机制，使消费者参与有关政府部门对物价的监督，参与对厂商的建议。譬如说物价上涨时，建议厂商生产简装品。
       
    我们要建立和完善学校消费教育体制，把消费教育融入普通国民教育和成人教育体系，建立专门的消费教育师资队伍，纳入学校教学课程，发挥广大教师和学生的辐射带动作用，全面推动我国的全民消费教育。组织力量编写、出版消费教育教材，如消费伦理学、消费者保护法学、消费经济学、消费心理学、消费者行为学等，满足不同层次的国民消费教育的需要。通过教育培养受教育者的财商，引导青年学生建立科学的消费观，不盲从，不攀比，不浪费，巧妙地开支，为自己的将来做好人生规划。

   （四）对消费负外部性行为征收课税

   工业化以来，经济活动所引起的环境影响是普遍存在的，煤矿企业基本上不会关心酸性矿水的排放，因为它的任务是采煤。造纸厂并不为附近的河流污染忧虑，因为他心目中是纸张的成本和销路。小汽车的消费者不关心污染环境问题，因为他们心目中考虑的是方便和舒适等。

    人们在消费过程中产生的环境外部性日益严重。由于消费活动是分散进行的，每个人或每个家庭因其消费对环境产生的影响往往微不足道，甚至难以观察。但是，千百万人微不足道的影响聚集起来，就可能形成巨大的环境损害。例如，消费者广泛使用一次性的塑料包装物品并随便丢弃，造成了代价昂贵的全球性的白色污染，众多游客们不经意地丢弃垃圾使自然风景区遭到破坏等。这种“聚沙成塔效应”称为“微小行为的暴行”。

    要想减少消费过程中产生的环境负外部性，就要使外部成本内部化。通过征税把消费中所产生的环境外部成本变成当事人的内部成本，促使消费者以环境友好方式实现消费效益最大化，进行绿色消费。对有利于物资循环利用的行为，如垃圾分类放置、有害废弃物单独回收等，可通过一定的奖励机制来鼓励。

   （五）消费文化的重建

    在消费者行为塑造中，消费文化才是最重要的。消费文化包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化。消费文化与消费主义是有根本区别的，消费主义是在西方国家曾经出现过的一种消费思潮，它极力追求炫耀性、奢侈性消费，追求无节制的物质享受，并以此作为生活的目的和人生的价值所在。消费文化源于消费、高于消费。消费文化不只是反映消费生活，更要使先进的文化渗透于消费领域，渗透于人们的消费生活之中，赋予它以文化的内涵，提高它的文化品位，从而提高消费质量。唱响文化的主旋律，端正消费生活发展的航向，提高消费的层次与质量，从而体现人的本质要求，体现消费的客观趋势。

    在公民中倡导发展性、智力性消费，发展性、智力性消费是指公众在消费时间内以提高和发展为目的的看书、读报、学习知识技能等活动。重自发性和主动性消费，消费是个人自我完善、自我成长的过程。通过消费满足个人的爱好，培养良好的个性，自觉抵制攀比性消费。重精神性消费和文化消费，反对过度的物质消费。要降低文化的消费门槛，让普通群众有能力也有机会享受文化产品和服务。弘扬民族的传统节俭美德，反对以挥霍性、炫耀性消费来体现自我价值。自觉运用古人的修身经验来抵御物的诱惑，在消费社会中追求人格独立，使个体心灵始终保持一种内在的自足与完满。  
        
参考文献：
1.铃木深雪.消费生活论.中国社会科学出版社，2004
2.雷蒙.威廉斯，刘建基译.关键词—文化与社会的词汇.三联书店，2005
3.王宁.消费社会学——一个分析的视角.社会科学文献出版社，2001
4.马惠娣.走向人文关怀的消费经济.中国经济出版社，2004