摘　要： 文章从论述企业社会责任概念及理论依据入手，创新地提出了零售企业社会责任的概念框架的三个层次的社会责任，分别是核心责任－－对顾客、股东和员工负责；中间责任－－对供应商、配送商、金融机构和社区公众负责；外延责任－－对其他利益相关者负责；最后说明了有助于零售企业承担社会责任的支撑框架为一个有效的服务体系，其具体由三个层次构成：合作控制机制、过程控制机制、反馈控制机制。

　　关键词： 零售企业，企业社会责任，服务体系，利益相关者
 
 
　　一、研究企业社会责任的理论依据与现实性
　　
　　（一）企业社会责任的理论依据
　　
　　企业社会责任（Corporate Social Responsibility， CSR）这个概念最早在1924年由美国学者谢尔顿（Olive sheldon）提出来，目前还没有一个统一的定义。国外学者对企业社会责任的看法主要分为三种观点：企业社会责任就是企业责任，代表人物是卡罗尔；企业责任分为经济责任、法律责任、社会责任和道德责任四种，代表人物是美国学者布鲁梅尔；以外延式方法界定，以美国经济优先发展委员会在1971年发表的《商事公司的社会责任》报告为代表。国内学者比较认可的是卢代富的观点，即企业在谋求股东利润最大化之外所负有的维护和增进社会公益的义务，也就是企业在谋求股东利润最大化的同时也要兼顾利益相关者的利益（张俊娜，2007）。

　　按照古典经济学家亚当·斯密的理论，人都是“经济人”，人的本性是自利的。“经济人”追求自我利益最大化，一切经济行为都是为了实现这一目的。企业在追求利润最大化时，不必考虑股东利益以外的方面。尽管这一理论漠视劳动者、消费者、债权人等利益相关者，但是历史上股东利益最大化理论曾经在鼓励投资、促进社会经济的发展与繁荣方面起到了积极的作用。随着企业逐利自肥的过程中产生一系列外部问题，给社会造成威胁或者侵害。例如资源的浪费、环境被污染破坏、假冒伪劣产品猖撅、漠视职工的利益、使用不正当竞争的手段等等。20世纪20年代，随着资本的不断扩张而引起一系列社会矛盾，诸如贫富分化、社会穷困，特别是劳工问题和劳资冲突等。其后美国爆发了前所未有的经济危机，企业社会责任开始被美国社会广泛关注，在理论上不断发展。谢尔顿就把公司社会责任与公司经营者满足产业内外各种人类需要的责任联系起来，认为公司社会责任含有道德因素在内，社区利益作为一项衡量尺度，远远高于公司的盈利。为了实现这一点，他们必须承担社会义务以及由此产生的社会成本。他们必须以不污染、不歧视、不从事欺骗性的广告宣传等方式来保护社会福利，他们必须融入到自己所在的社区及资助慈善组织，从而在改善社会中扮演积极的角色（王玉花，2006）。

　　过去二十年里，现代企业理论得到了很好的发展。现代企业理论是在对新古典经济学的反思和不满中发展起来的。新古典经济学中提出的厂商理论也是将企业当作一个生产函数，假定其有一个人格化的目标函数－－利润最大化。如果说新古典经济学把企业看作是一种投入与产出之间的技术关系，现代企业理论则把企业看作是一种人与人之间的交易关系。在现代企业理论看来，企业行为是所有企业成员及企业与企业之间博弈的结果（张维迎，2003）。从某种角度而言，企业也必须在追求利润最大化的同时兼顾利益相关者的利益。
　　
　　（二）研究零售企业社会责任现实性
　　
　　随着改革的深入和经济的增长，人民生活水平不断提高，我国居民零售消费额近年来一直保持着高速大幅增长的势头。1979年以来，我国的社会消费品零售总额每年平均递增15.3%；1999年以来，在总量基数已经十分庞大的基础上，仍以年平均10%的速度递增。2004年以来，每年的增长速度都超过了13%。人们和零售企业接触越来越多。

　　但是近年来，在零售企业经营管理的过程中，由于过度追求短期利益，难免存在一些短视行为，暴露出了很多的问题。2002年5月，太原某大型连锁超市为了自己的利益，长期扣押供应商的款项，最后造成以宝洁为首的200个供货商集体断货。此事最后还对簿公堂，在社会上造成了极为恶劣的影响，企业的信用受到了严重的打击，企业形象遭到破坏。再如，2005年太原田森超市突然宣布破产。此前，供应商和员工均不知情。供应商血本无归，员工突然失业，工资没有着落，由此引发了许多社会问题（黄国雄，2007）。2007年11月，重庆家乐福超市举行促销活动，因为缺乏良好的管理和安全措施，消费者仅仅是因为抢购比平时便宜11.5元的花生油，在拥抢中互相踩踏丧失了3条生命，三十多个人受伤。此前，位于上海宝山的乐购超市三门店搞开业促销活动，原价50.8元／桶的豆油优惠至30.8元／桶。数百名消费者闻讯前来抢购，秩序混乱中导致十多人受伤。促销事件致人伤亡时有发生，众多舆论都把矛头指向了零售企业缺乏社会责任上来。

　　作为零售企业，直接和消费者见面，他们必须对摆放在本店铺里的各种商品负责，必须对他们所承诺提供的各种服务负责。同时零售企业不能只追求自身利益的最大化，同时还要关心相关利益群体－－员工、供应商、顾客、社区公众等多方利益。
　　
　　二、零售企业社会责任概念框架
　　
　　所谓零售企业社会责任是指零售企业在谋求股东利润最大化的同时也要兼顾利益相关者的利益。一般而言，零售企业对承担相关利益者责任有先有后，有首要有次要。由此，笔者对零售企业社会责任设计了一个概念框架，从内核到外延分为三个层次，分别是核心责任－－对顾客、股东和员工负责；中间责任－－对供应商、配送商、金融机构和社区公众负责；外延责任－－对其他利益相关者负责（如图-1）。

图1：零售企业社会责任概念框架

　　
　　（一）核心责任
　　
　　对顾客、股东和员工负责。顾客是企业赖以生存的衣食父母。对顾客负责，就是对企业自身负责。满足了顾客的需求，也才能满足零售企业追逐利润的目的。具体而言，对顾客负责，就是保障顾客的知情权，严格把关各类商品的进货渠道，实事求是、保质保量地向顾客提供商品。并严格按照国家法律赋予顾客的各种权益，如根据国家规定的“三包”条例，对顾客提供各种退换保修服务。保证购物环境的安全、整洁等。对投资者、对执行层和员工的责任，也是零售企业首要承担的社会责任。其所关注的是如何保障投资人利益，如何满足员工的需要以调动员工的积极性，如何使管理者获得最大的利益。具体而言，就是要及时与股东和员工沟通、保障股东和员工权益。采取立法措施保证职工代表与股东代表享有同等的发言权，无论是股东大会，还是董事会、监事会都应如此。要关注员工的心理健康、改善员工的工作环境等。
　　
　　（二）中间责任
　　
　　对供应商、配送商、金融机构和社区公众负责。对于供应商，零售企业应该承担的责任有按照合约规定进行进货、付款，注意维护供应商的利益等。配送商主要指零售企业售后服务的单位，也就是通常所说的配送中心。对配送商负责，具体涉及到正确传送各种需要配送的货物清单给配送商，说明货物到达时间、地点、联系电话、货物正确搬运方式，明确零售企业和配送商之间的权责，及时按照合约支付费用等。金融机构提供贷款等业务帮助零售企业正常运转，对于金融机构负责就是明确贷款事由、还款方式，违约责任赔偿，并严格按照合约履行。此外，零售企业应尽量担负起对所处社区公众、周边环境的责任。零售企业应建立各种规章制度，规范自身行为，不能给周边环境带来危害，并积极参与周边环境治理。如关注社区公共利益、主动承担社区义务等。
　　
　　（三）外延责任
　　
　　对其他利益相关者负责。与零售企业利益相关者还有政府、媒介、同行业竞争者等，对他们负责就是要求零售企业遵纪守法、树立“以人为本”的经营理念，热心社会救助和社会公益事业，节约资源、保护环境，重视信誉建设，避免不正当竞争等，塑造良好的企业形象，构建社会主义和谐社会。
　　
　　三、零售企业承担社会责任的支撑框架
　　
　　零售企业一方面必须承担起其重要的社会责任，努力提高服务质量、最大限度地满足广大消费者的需求；另一方面也要努力将成本控制在一定的可承受范围之内。因此，企业必须在提高服务质量和有效控制成本之间寻找平衡。这样就引出了零售企业承担社会责任的支撑框架。它具体来说应该是一个有效的服务体系，可由三个部分组成，即合作控制机制、过程控制机制、反馈控制机制。
　　
　　（一）合作控制机制，主要包括政府和供应链两个层面
　　
　　政府层面应该发挥宏观调控的职能。首先，根据经济发展的状况，积极出台和修改相关的法律法规，形成一个有利于企业讲求社会责任的环境；其次，构筑多渠道的监督机制和加强执法的力度，提高企业对社会需求不负责任的成本和风险；再次，坚持以人为本的科学发展观，维护广大消费者的利益；最后，政府还应支持零售企业行业协会的成立和发展，积极发挥行业协会的作用，制定自律性的规定来保障企业的健康发展。供应链在零售企业服务支持体系中是合作控制机制的另一个重要层面。零售企业要应对众多的而且不断动态变化的供应商和供应链，要积极选择诚信、可靠、清洁的供应商，与其创建和培养伙伴战略联盟和合作关系。要加强沟通，了解供应商面临的困难和问题，从源头上解决商品可能出现的问题。同时，要支持供应商的改进和发展，使供应商为企业提供更有力的保障。订立严格而明确的契约来界定供应商对可能出现问题的责任连带，从而促使供应商加强自律，保证商品质量和合同履约。
　　
　　（二）过程控制机制，主要包括供需匹配和质量保证两个层面
　　
　　供需匹配层面包括对消费者需求变化的掌握，对供应商及零售企业自身供给变化的掌握，以及采取有效手段来协调供给和需求之间的差异。始终保持和顾客的联系沟通，了解和预测消费者需求行为的可能变化，分析影响消费者需求的因素，利用排队论、模拟、敏感性分析等方法，努力强化收益管理，提高企业收益。通过扩大和挖掘供应渠道、强化员工的多技能培训、加强进货检查和库存审核，在保证商品周转的前提下，尽可能地压缩库存，防止积压和变质损失，从而提高服务质量。通过零售企业相互之间的调配、分包、租赁、并购来调节供给，协调供需差异。质量保证是过程控制机制中更为重要的一个层面。其关键是提供可信、合适的商品，以便消费者能放心地使用和享受。质量保证主要涉及两方面的问题，首先是尽量使企业的行为与顾客的预测和感知的一致，其次是努力使提供的商品满足顾客的期望值。
　　
　　（三）反馈控制机制，主要包括客观评估和信息反应两个层面
　　
　　企业是否满足顾客的需求，要有一个反馈。客观评估是反馈控制机制的一个方面，包括内部专家的评估和外部顾客的评估。目的是求得对工作的改进。信息反应是反馈控制机制中的另一个重要层面。它不仅包括信息及时快速收集，更重要地体现在掌握信息后的快速反映。如高效的售后服务体系能对出现的问题及时妥善补救和补偿，以挽回对消费者可能造成的伤害。通过及时补救和补偿以及由此总结而推动工作的改进，来维护消费者对零售企业的忠诚和信任。尤其对大型品牌零售企业来说，除需要建立其特有的服务支持体系以外，也需要从深层次把握好两个问题，即产权控制机制和文化控制机制。产权控制机制主要是指产权制度（尤其是产权的所有权结构）和经理选择制度。文化控制机制，关系到企业文化的建设和员工价值观的塑造。制度和纪律是对企业员工（包括领导层）行为外在的约束，也称为他律。而企业的文化建设，包括员工价值观的塑造，则是对企业员工行为内在的约束，也称为自律。实践证明，对于控制员工行为来说，他律和自律都是必不可少的。但仅靠他律也难以防止阳奉阴违、弄虚作假、“上有政策下有对策”等失信行为的滋生。而且其员工要面对众多供应商和庞大的消费者，难以采取高度的集权体制来把控，需要在集中前提下尽可能采用授权体制，以此调动员工积极性，使其有可能灵活地去应对市场变化，采取负责任的对策。强调员工价值观的塑造十分重要（顾宝炎等，2004）。