| 渠道战略联盟价值实例分析 |
| 副标题： |
| 作者：李艳秋 来源：《商业时代》2007年第8期 人气： 时间：2007-4-17 20:08:23 进入论坛 |
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内容摘要：本文结合对公司渠道价值链的观察与思考，通过对可口可乐公司客户服务系统（CSS系统）建立和维护的深入研究，探讨其管理模式和价值，希望能够为国内的同类企业带来启示。www.qikan.com.cniegWxiOtVJB1t5CH
关键词：渠道 战略联盟 价值链 可口可乐
可口可乐在我国的营销渠道发展概况
可口可乐已经成为我国最著名商标之一，是我国市场最畅销的饮料，可口可乐公司每年还会在国内采购价值超过60亿人民币的原材料，并且每年上缴税款达16亿人民币。其营销渠道在我国发展历经三个阶段：
初期开发阶段。直到90年代初期，我国尚处于改革开放的初级阶段，市场化程度很低，与此同时，可口可乐在我国也处于市场开发的初级阶段，只开发了我国的中间商渠道。但与多数企业不同，可口可乐此时非常重视中间商客户数量的开发和经销体系的管理与服务。www
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中期发展阶段。到90年代中期，我国的市场化程度获得了极大的发展，中间商渠道以及零售渠道都发生了一定程度的变化；可口可乐此时已经初步具备了全面开发我国市场的条件——这一时期也是可口可乐装瓶厂数量增长最快的时期。可口可乐开始重视对终端零售客户的直接服务，并建立了专业的服务团队，即可口可乐的直销部门。ww
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深化阶段。90年代末期以来，可口可乐基本完成了全国的市场布局，所建立的批发渠道和直销渠道为其全面发展我国市场打下了良好的基础；与此同时，可口可乐在研究和细分我国零售市场的基础上，开发了针对我国国情特点的CSS系统（客户服务系统，也有部分装瓶厂叫101系统），目的是为了对大城市市场里存在的众多规模较小、直销网络不能有效提供服务的零售客户，以及市场化程度较低的二、三级市场里的零售渠道提供良好的服务。
可口可乐的基础渠道模式分析
（一）可口可乐的批发渠道模式分析
1.可口可乐批发渠道模式与管理。可口可乐的批发渠道模式指通过传统的批发环节进行的销售渠道，可口可乐批发渠道包括一级批发、二级批发以及三级批发等。ww
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2.可口可乐批发渠道模式的价值分析。批发渠道作为我国消费品最早依靠的主渠道，现在依然在各种类型的渠道结构中发挥着较显著的作用，并不断向其他渠道形式演进。可口可乐一直在充分发挥批发渠道强大的流通和辐射功能，为可口可乐“买得到”策略的实现立下了汗马功劳。可口可乐在利用批发渠道价值方面有别于其他生产企业，主要体现在两个方面。一方面，可口可乐一贯注重帮助批发商梳理下游渠道，避免出现其他生产企业常常出现的渠道不畅和串货等不良现象；另一方面，可口可乐从未忽视过批发市场的生动化工作，并把对此项工作的考核制度化。这样，可口可乐也树立了良好的品牌形象。www.qikan.com.cniegWxiOtVJB1t5CH
（二）可口可乐的零售渠道模式分析
1.可口可乐零售渠道模式与管理。可口可乐的零售渠道指由直销部门通过预售制（又叫直销制）进行销售和服务的渠道。预售制就是一种由业务代表定期、按区域、按路线拜访零售客户，先订货后送货的一种销售方法。www
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2.可口可乐零售渠道模式的价值分析。可口可乐有序地建立销售渠道，使可口可乐系列产品在零售渠道里随处可见。通过零售点执行，落实可口可乐的“买得起”和“乐得买”策略。可口可乐的零售渠道又包括餐馆、交通、百货店、食品店、快餐、酒店娱乐、食杂店、学校、街道摊贩、旅游、窗口店、网吧等子渠道。零售渠道管理反映的往往是一个企业的市场掌控能力，而在可口可乐系统，更主要体现的是企业的个性服务能力和统筹能力。ww
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（三）可口可乐的现代渠道模式分析
1.可口可乐的现代渠道与管理。可口可乐的现代渠道（又叫KA渠道，即key account）指销售可口可乐的大卖场、连锁超市以及连锁便利超市等，之所以称为“现代渠道”，是因为这些渠道都是最近几年才兴起的，有别于传统的零售业态模式。
2.可口可乐现代渠道模式的价值分析。可口可乐现代渠道的销售管理既像零售渠道那样进货频繁，又像批发渠道那样销量巨大，因此现代渠道既承担起“走量”的任务，又具有树立市场形象的重要作用。在KA系统，生动化要求已经占据公司平衡渠道体系的主要因素，这也是可口可乐公司以消费者为中心，提供个性化服务的具体体现，是脱离低级渠道竞争的最好办法。www.qikan.com.cniegWxiOtVJB1t5CH
可口可乐渠道战略联盟的价值分析
（一）基于价值管理的渠道模式创新
1.成功模式。可口可乐的直销系统是从国外移植过来的成功模式，可以说是我国快速消费品中最完善的销售服务系统，并且已经在我国的大城市取得了成功，使可口可乐的渠道价值得到了完美的体现。
2.渠道模式创新。渠道模式是价值创造和传递的载体，价值是本，渠道是体，当可口可乐直销模式遇到了高成本问题，并不是可口可乐成功图像的基本价值因子的问题，而一定是渠道模式的问题。www.qikan.com.cniegWxiOtVJB1t5CH
从前面的分析可以看出，渠道不仅传递价值，而且创造价值。这样，简化了渠道，等于放弃了渠道创造价值的机会（放在竞争的环境中考虑更是如此），从而把所有创造工作都放在可口可乐的篮子里，必然加大渠道的运作成本。可口可乐经过对我国区域文化和市场的研究和把握，把渠道模式理解为只是价值创造和传递的载体，因此，渠道模式是可以创新的，并根据经销商管理和直销管理的经验，创造出了适合我国国情的CSS渠道模式。
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3.CSS模式的价值管理。CSS系统把实现成功图像的渠道基本的价值因子进行分解，然后把客户发展及生动化责任划给装瓶厂完成，依靠渠道合作伙伴做好订单及送货来服务售点，二者在实现价值因子的过程中都要按照成功图像的要求进行必须的价值创造和价值传递活动，以确保可口可乐的消费者市场策略得到有效的执行，同时实现可口可乐和渠道合作伙伴“双赢”的目的。ww
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（二）可口可乐渠道战略联盟的价值分析
1.资本联盟。渠道联盟使可口可乐省去了营业所的建设和运营费用，充分利用了合作经销商这种社会资本来开展渠道工作；把原先营业所的部分职能交给合作经销商，降低营销费用，提高了公司利润。www.qikan.com.cniegWxiOtVJB1t5CH
合作经销商与可口可乐合作，不仅有利于开展可口可乐的分销工作，而且获得了巨大的无形资产。因为有经营可口可乐的成功经验，为经销商获得其他生产企业产品的代理权提供了讨价还价能力。www.qikan.com.cniegWxiOtVJB1t5CH
2.职责分工与协调。联盟中各方可以根据自己的情况，在各自承担的工作环节上进行经营活动，取得自己的利益。可口可乐把对消费者服务作为一切营销活动的出发点，把市场推广和售点执行职能划分在自己的职责范围内，把销售和送货服务职责划分给合作经销商。可口可乐把握了市场，也就掌握了品牌的未来；经销商把握了销售，也就掌握了生意的未来。 这样即使将来双方终结了联盟关系，可口可乐依然掌握市场，经销商依然掌握销售网络。www.
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3.信息和知识共享。可口可乐和合作经销商既相互分工协作，又相对保持经营上的独立性。作为不同利益主体，可口可乐很好的把握及促进了信息和知识的共享。在市场信息方面，可口可乐通过专业的市场调查，掌握着一手市场资料，与合作经销商进行市场共享；合作经销商把对市场多年的理解转化为提供给可口可乐的合理化市场推广建议。在经营管理方面，经销商在人、财、物等方面均得到了可口可乐专业的指导和支持，可口可乐还把合作经销商队伍纳入自己的培训体系，这样合作经销商等于免费得到了全面经营管理的咨询培训服务，这对广大我国的经销商队伍来说是巨大的收获。ww
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可口可乐掌握了具体的一手资料，很准确的对经销商的贡献价值予以判断并给予积极回馈，带动了经销商的积极性。而且，因为对市场容量有准确的把握，也省去了很多不必要的争执，双方都把精力放在共同拓展市场上。
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4.合理回报。可口可乐经过对经销商在价值创造和传递方面的贡献进行准确评估和考量，其结论是：公司可以通过对合作经销商进行合理的补偿，来达到对其长期有针对性的激励—即使是在松散的联盟合作下，也能实现合作的稳定性，促进双方长远利益的获得。使得双方在合作范围内对系统利润进行充分的分享。
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