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　  内容摘要：本文利用描述性分析方法对1994-2012年期间我国国内旅游的基本情况进行深入分析，并通过计量模型分析我国农村旅游市场对旅游业的影响。结果显示，我国农村居民旅游市场非常旺盛，但是由于开发度不够，农村的现实需求没有转化为市场力，导致其在我国国内旅游的消费比例较低，对旅游业的影响有限。
　　关键词：农村旅游市场 旅游业 影响

　　学术界对我国农村旅游市场的研究较少，内容主要涉及我国农村旅游市场的问题、开发以及对策研究上。徐海军等（2010）基于扩大内需市场对我国农村旅游市场进行了研究并认为，我国农村旅游市场已经成为国内旅游消费的重要力量，近几年来发展非常迅速，并且农村旅游市场的发展潜力非常大。陈琦（2010）研究了我国农村旅游消费市场滞后的原因，即农村居民收入增长缓慢、农民消费预期不稳定、适合农民旅游的产品少、农村旅游服务网点少、农村旅游设施落后以及缺少对农村的政策优惠。郑阿丽（2011）认为政府和企业应该重视农村居民的旅游状态，为农村居民旅游提供便利及优惠条件。钱宝平（2011）研究了我国农村旅游的开发现状，认为我国农村旅游市场是一个潜力巨大的市场，但是由于农民的生活习惯、收入的不稳定性、文化水平与思想观念以及社会保障压力的限制，农村旅游市场的潜力没有显露出来。彭姣飞（2011）认为应该从旅游产品设计、营销渠道、产品价格、服务等角度来挖掘农村旅游市场的潜力。
 
　　基于描述性分析的农村旅游市场的基本情况

　　（一）从旅游人次看

　　从图1来看，1994-2007年，我国农村居民国内旅游人次一直保持着平稳的上涨区域，并且总旅游人次高于城镇居民，说明我国农村居民对旅游的需求非常旺盛，农村市场发展潜力非常大。但是从2007年至今，农村居民的国内旅游人次基本呈现不增长状态，而城镇居民呈现高速增长的状态，究其原因：第一，2006年开始我国开始重视乡村旅游，而乡村旅游对城镇居民的吸引大更大，因此，城镇居民旅游人次呈现高速增长的状态；第二，旅游企业将更多的注意力投向了城镇居民乡村旅游的开发上，而忽视了农村旅游市场的开发，从而导致农村旅游市场的萎缩。但是从1995-2009年的数据可以看出，农村居民旅游人次一直高于城镇旅游人次，这相对于具有较大的城乡收入差距是矛盾的，这也说明农村旅游市场确实很大，但是开发度不够。

　　从增长率看（见图2），城乡居民旅游人次增长率呈现此消彼长的趋势，这说明我国农村旅游市场潜力一直存在，现实需求的大小与政府和企业对市场的开发度有关。从图2中可以看出，农村居民旅游人次的增长率呈现不规则变化，没有周期性趋势，但是可以发现，市场增长率不稳定，时跌时降，不会长期上涨或者下降，原因可能有：企业的市场开发策略本身存在不稳定性；人们对旅游的需求本身存在不稳定性，并且彼此消费需求具有相互影响的作用，从而导致市场的不稳定。从图2可以看出，我国农村出游人次没有像农村居民旅游消费那样骤升骤降的现象，所以农村旅游消费市场确实可以被激发，但是由于农村旅游市场开发一直停留在原来已经开发的市场上，对市场的扩展度有限，从而导致农村居民旅游人次增长缓慢。

　　（二）从旅游总消费看

　　从城乡居民旅游消费情况看（见图3），我国农村居民的旅游消费呈现稳步增长的发展势头，但是增长速度不及城镇居民，特别是在2007年之后，说明旅游的消费与政府和企业对市场的开发程度具有很强的关系。农村居民旅游消费呈现稳步增长，但是发展速度非常慢，这与我国农村居民收入不稳定性、保守的消费观相关。

　　从增长率看（见图4），城乡居民的消费增长率呈现同增同降的趋势，这种趋势说明消费的一致性。这种趋势存在原因有以下几点：第一，城乡居民的收入增长趋势相同，导致其消费趋势相同；第二，旅游产品的价格及开发程度相同，导致消费呈现一致性。从图4中可以看出，农村居民消费的增长率非常不稳定，上升下降的趋势非常明显，但是从1996-2012年的图像可以看出，农村居民消费呈现以4年为一周期的周期变化。从1996-1999年的增长率可以看出，农村居民的消费弹性比城镇居民的消费弹性更大，更容易受到外部刺激，在某种程度上说，农村居民的消费市场比城镇居民消费市场更大，并且是可以被开发出来的。

　　（三）从人均消费看

　　从人均消费情况看（见图5），城乡居民的人均消费呈现稳步增长的趋势，但是农村居民的增长幅度大，并且呈现不规则性。稳步上涨可能是由于城乡居民的收入稳步上涨。2010-2012年农村居民人均消费上涨较快，可能是因为农村居民精神文明的提高导致人们对消费观念的变化。消费观念对消费存在重要影响，我国农村居民思想一直比较保守，而消费的保守也是其中一方面，因此我国农村居民一直认为旅游消费是奢侈品，不应该过度消费，所以一直以来农村居民的人均消费不高，但这种观念在不断变化，从1994年我国城乡居民人均消费差距为7.55倍到2012年的1.86倍，说明我国农村居民对旅游的消费观念变化很大，对旅游的消费越来越偏好。

　　从增长率看（见图6），城乡居民国内人均旅游消费呈现较长一段时间的低增长状态，增长率低于收入增长率，而农村表现更为明显，并且农村波动幅度更大，可能是农村收入以及企业对农村市场营销决策的不稳定造成。但是1995-1999年以及2008-2011年农村人均消费增长率可以看出，农村的消费能力以及消费市场是可以被刺激出来，长期处于低迷的农村人均消费主要是因为政府及企业对农村市场开发的力度不够，没有相关的设施来促进农村居民的消费，或者没有进行相关的措施来刺激农村居民的消费。并且从增长率的波动性可以看出，农村旅游市场对外部刺激的反应更强，也说明农村旅游市场其实相对城镇旅游市场更容易刺激，农村居民内心对旅游业非常偏好。

　　基于计量模型的农村旅游市场对旅游业的影响

　　本文计量分析采用各自的增长率。由于潜力旅游市场无法估计，当前只研究已经开发并实现的农村旅游市场对当前旅游业的影响，因此数据都为已经发生并且产生经济效益的数据。

　　计量变量包括：农村居民国内旅游总人次增长率（NR）、城镇居民国内旅游总人次增长率（CR）和国内旅游总人次增长率（GR）；农村居民国内旅游总花费增长率（NH）、城镇居民国内旅游总花费增长率（CH）和国内旅游总花费增长率（GH）；农村居民国内旅游人均花费增长率（NRJ）、城镇居民国内旅游人均花费增长率（CRJ）和国内旅游人均花费增长率（GRJ）。

　　首先对序列进行单位根检验，发现所有序列不存在单位根现象，因此直接对其进行最小二乘法估计，估计结果如表1所示。从GRJ与NRJ、CRJ的最小二乘估计结果显示，农村居民旅游人均消费对我国国内的整体性旅游人均消费的影响度为0.2258，而城镇的影响度为0.5220，农村旅游市场影响较小，城镇是农村影响的2.31倍。从GH与NH、CH的最小二乘估计结果显示，农村居民旅游总消费对我国国内的整体性旅游总消费的影响度为0.2183，而城镇的影响度为0.7364，农村旅游市场影响较小，城镇是农村影响的3.73倍。从GR与NR、CR的最小二乘估计结果显示，农村居民旅游总人次对我国国内的整体性旅游总人次的影响度为0.4850，而城镇的影响度为0.5586，农村旅游市场影响较小，城镇是农村影响的1.15倍。

　　结论

　　第一，我国农村居民旅游人次对国内旅游人次影响较大，说明我国农村居民的出行率比较高，农村旅游的需求比较高。第二，我国农村居民旅游的消费明显不足，对旅游业影响力非常有限。但描述性分析结果显示，我国农村居民的旅游消费在一段时间内其实非常旺盛，这说明农民对旅游的消费不是保守，而是外在因素的影响，可能是由于没有适合其消费的旅游产品。第三，出行人次与消费需求可以反映出，我国农村旅游市场其实非常旺盛，并且这种需求不是隐藏在内心没有被农民自己知晓，而是已经展示出来，只是没有实现。没有实现的现实需求主要是因为开发不够，即政府和企业没有创造出旅游的条件和适宜农村居民的旅游产品。

　　参考文献：
　　1.徐海军，黄震方，侯兵.基于扩大内需的中国农村居民旅游市场开发研究[J].旅游学刊，2010（3）
　　2.陈琦.我国农村旅游消费市场滞后的原因及对策分析[J].农业经济，2011（10）
　　3.郑阿丽，薛建红.基于新农村建设的农村旅游市场开发[J].顶山学院学报，2011（5）
　　4.钱宝平，赵万书.我国农村旅游市场的开发现状与对策研究[J].科教导刊（上旬刊），2011（7）
　　5.彭姣飞.农村居民旅游市场开发模式研究[J].江苏商论，2011（7）
　　6.叶德珠，廖卫华.农村居民时间偏好结构特征与农村旅游市场开发[J].生产力研究，2008（10）