内容摘要:旅游形象是旅游地的生命,也是形成竞争优势的最有力的工具。2008年6月河北发布了《环京津休闲旅游产业带发展规划》,如何有针对性的实施品牌战略,打造河北环京津旅游品牌形象,成为河北休闲旅游战略转型的关键。本文通过市场调查,发现在品牌形象构成因素中,各因素的重要程度存在差别,河北旅游应据此把握建立品牌形象的有效途径,精心打造河北休闲旅游品牌形象。
　
　　 随着经济持续发展,人们生活水平不断提高,我国旅游正经历着从浅层的观光旅游,到放松身心和参加各种娱乐活动式的休闲性旅游转变,以休闲为主要目的的休闲旅游已经成为旅游业中的热点。河北毗邻京津,旅游资源丰富,自然风光秀美,文化古迹众多。河北旅游业虽然每年以保持递增15%以上的速度发展,但与国内旅游的先进省份相比,还存在着一定的差距,旅游品牌匮乏,休闲旅游品牌发展状况更是不容乐观。

　　2008年6月河北省发布了《环京津休闲旅游产业带发展规划》,标志着河北旅游业从观光型转型升级为休闲型。由于品牌在旅游业发展中的作用举足轻重,能否塑造鲜明的环京津休闲旅游目的地形象,打造河北休闲旅游品牌号召力,将成为河北能否顺利实施环京津休闲旅游产业带发展规划,实现成功转型的关键。为此,本文通过市场调查,对河北环京津休闲旅游品牌形象构成要素的重要性程度进行了分析,旨在为河北省环京津休闲旅游品牌建设提供有益的指导。
　　
　　旅游品牌形象及其驱动因素
　　
　　(一)旅游形象

　　旅游形象是指旅游活动、旅游产品及旅游服务等,在人们心目中形成的总体印象和综合评价,有广义和狭义之分。就一个地区而言,广义的旅游形象是区域内在特色和外在表现的综合反映,包括地区旅游形象、旅游产品形象和旅游产业贡献形象三个层面,它们共同构成一个完整的旅游形象系统;狭义的旅游形象主要是指从整体旅游形象中分离出的单个旅游产品形象。旅游形象是旅游地的生命,也是形成竞争优势的最有力的工具,在地区旅游发展与规划中具有重大的指导意义。
 
　　(二)旅游形象品牌化

　　激烈的市场环境使旅游形象出现了品牌化的趋势。布莱恩等人(Blain et al.)认为,旅游目的地品牌化是一系列市场营销活动,具有几个方面的主要目标:支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等;一致地传达对与目的地独特相连的、值得记忆的旅游体验的期望;巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系;降低消费者的搜寻成本和感知风险。这些活动旨在共同创造出能够对消费者目的地选择行为产生积极影响的目的地形象。因此,目的地品牌化实质上是一系列市场营销活动,其最终目的在于塑造积极的目的地形象。
 
　　(三)品牌形象的驱动因素

　　促使品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想,这种联想使品牌形象与众多事物联系起来,驱动形象的建立、发展,分为三个方面。产品或服务自身的形象:指产品或服务的功能性。产品或服务提供者的形象:如科技能力、资产状况、服务状况、人员素质等。使用者的形象:如使用者年龄、职业、收入、受教育程度、社会地位等。
　　
　　河北环京津休闲旅游品牌形象构成要素调查分析
　　
　　(一)数据收集

　　根据品牌形象的驱动因素,参考闪媛媛在《休闲城市指标体系研究》一文中的休闲度指标体系,结合河北休闲旅游的实际情况,本文给出23项河北环京津休闲旅游品牌形象构成要素(见表1),并据此设计了调查问卷。调查采取旅游地游客拦截调查的方式进行,选取了北戴河、白洋淀、避暑山庄、崇礼滑雪场四个不同类型的旅游地,共发放调查问卷300份,收回278份问卷,问卷回收率92.7%,其中有效问卷272份,问卷有效率90.7%。

　　(二)品牌形象构成因素的测量

　　调查问卷包括两部分:第一部分是人口学特征,第二部分是23项休闲旅游品牌形象影响因素的测量。调查采用李克特的5分制测量方法。如“旅游地环境的舒适度”的测量,被访者可在1-5分进行选择,各分值含义5=非常重要,4=重要,3=一般,2=不重要,1=很不重要。

　　(三)调查结果

　　河北环京津休闲旅游品牌形象构成要素的调查结果见表2。

　　从表2总体上看,旅游者认为所有休闲旅游品牌形象构成要素的影响程度都是在一般和重要。按照重要程度依次排序,较为重要的构成要素是:旅游目的地旅游个性形象、出行交通的便捷、休闲设施完善度、旅游目的地口碑好感度、旅游地环境的舒适度,重要性评分均值在4分以上。较不重要的构成要素是:旅游者形象、广告认知度、使用的传播媒介、旅行社销售网络、公关活动的美誉度。
　　
　　塑造河北环京津休闲旅游品牌形象的有效途径
　　
　　(一)河北省旅游目的地旅游个性形象

　　旅游者认为河北省旅游目的地旅游个性形象重要,在各构成因素中排在第一位。

　　旅游地形象是旅游者和社会公众对某一地区旅游的总体印象和综合评价。一个完整的旅游目的地形象包括从产品到服务,硬件到软件,抽象到具体等,具有多方位,多角度,多层面,多因素的特点。很多研究表明,旅游形象是旅游者决定是否去该地旅游时的非常重要的因素。河北是旅游资源大省,自然资源和人文资源兼具,旅游资源总量优于其他省份。但单个旅游资源同其他省份相比,没有形成独特优势,致使河北省旅游业多年来始终处于不温不火的状态中。

　　作为京津后花园,河北在实施旅游业战略转型的过程中,应充分发挥独特的区位优势,精心打造河北旅游的个性形象。首先,对环京津休闲旅游进行准确定位。其次,围绕整体旅游形象,全面提升旅游产品的质量,不断开发好的旅游产品,将旅游形象真正落到实处。再次,开展系列营销活动和公关宣传,塑造积极、正面的目的地形象。
 
　　(二)出行交通的便捷性

　　旅游者认为出行交通的便捷性重要,在各构成因素中排在第二位。
 
　　总体上看,河北省是首都北京连接全国各地的交通枢纽。经过多年的建设与发展,已初步形成了陆、海、空综合交通运输网。境内有15条主要干线铁路通过,每到旅游季节,知名风景区都开通有旅游专列,为游客提供了很大的便利。多条高速铁路相继开工建设,有的已经通车。境内初步形成了高速公路基础网络,海运条件十分便利,空中走廊发达。

　　但由于河北省地处渤海经济圈腹地、环绕京津和贯通南北联系东西的特殊区位,对交通的需求很大,河北综合交通运输总量不足,网络体系尚不完善,现有设施的功能和通行效率也不高,主要旅游交通干道的畅通性和重点特色旅游地的可进入性得不到保障。这些都有可能会影响游客对环京津旅游带的出行选择。

　　(三)休闲设施完善度

　　旅游者认为休闲设施完善度重要,在各构成因素中排在第三位。

　休闲基础设施主要包括交通、住宿、购物、餐饮、娱乐、泊车、信用卡服务以及水、电、通讯等基础设施。完善的休闲旅游设施建设极有可能陷入误区,即任何设施都追求高档豪华,而忽视了旅游者最基本的需要。因此,完善基础设施建设,应本着“以游客为本”的原则,满足旅游者不同档次的消费需求,既要让旅游者满意、舒心,还要让旅游者节省开支,这样才能使得休闲设施的建设起到拓展旅游接待量,吸纳游客驻足的作用。

　　(四)旅游目的地的口碑好感度

　　旅游者认为河北省旅游目的地的口碑好感度也很重要,在各构成因素中排在第四位。

　　口碑是旅游者最信任的信息来源,也是大多数出游者获得旅游信息并据此作出旅游决策的主要途径。对于旅游目的地,口碑传播具有巨大的营销和品牌价值,是永远不会消失的传播媒体。如果充分利用口碑传播,不仅能大幅降低营销费用,还能有效地开发新客户,增加客源,提高游客忠诚度。因此,河北应积极利用口碑营销,促进旅游品牌建设。

　　(五)旅游目的地环境舒适度

　　旅游目的地环境的舒适度包括天气舒适度指数、一年中的适游期、空气污染指数、旅游地绿化覆盖率等指标,其环境质量应明显高于一般生活与生产环境质量,不仅要满足旅游者更高的生理要求,还应满足其更高的心理和审美要求。而且,环境舒适度不仅涉及到旅游地的环境建设,还涉及到周边环境的建设,因此必须从全局的角度加强整体环境的整治力度,以提高旅游地环境的舒适度。

　　(六)其他因素

　　在旅游者的心目中,虽然其他因素不及上述五个因素重要,但由于各因素的重要性相差不大,且均为一般或重要,因此河北旅游开发切不可忽视其他因素。木桶的短板决定了水的高度。对于河北休闲旅游品牌影响因素,旅游者的重视程度各有不同,这是很现实的问题,但是它的“短板”决定了它的发展前景。政府的相关部门应该大力扶持旅游业,大力开展宣传工作,开拓传播渠道,利用好有效地传播媒介,加强自身的监管和居民素质的提升,形成良好的旅游地休闲氛围。

　　总之,品牌的竞争是旅游地综合实力的较量,独特的品牌内涵需要依靠长时间积淀。河北环京津休闲旅游的建设和发展,可以依据旅游者对影响河北休闲旅游品牌形象的构成因素重要程度的不同,对相对重要的因素进行重点建设,同时,认真审视在其他因素上是否存在短板,并对短板进行有效改进,从而在旅游者心目中塑造鲜明的环京津休闲旅游目的地形象,打造河北休闲旅游品牌号召力,成功实现河北旅游的升级和转型。
　　
　　参考文献:

　　1.周作明,卢玉平.旅游规划学[M].旅游教育出版社,2008
　　2.闪媛媛.休闲城市指标体系研究[D].浙江大学,2006