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我国零售业的八大困惑问题(一)
来源:《上海百货》2017年第1期 发布时间:2017-4-24 点击数:


    从传统、封闭、相对落后中进化而来的中国人,对新事物的态度常常是很开放很包容的。从2014年“双12”推出减半促销活动,到2016年7月14日天猫超市新帅江畔高调宣称“2018年天猫超市将成为线上线下最大超市”,再到猫狗狂扔几十亿元补贴的任性对撕,顾客所获得的是短暂的“贪”与“懒”的快感,商家所实施的则是火烧两线的战术。

    问题之一:连锁百强为什么连年缩水?

    从总体数据来看,我国零售业从1990年代引入连锁经营机制至今的26年发展史,前12年那些从体制中脱颖而出的零售人面对全球零售商的入驻,一直致力于做大自己。后来通过政府组合建立了北京首联、上海百联等商业航母,又推出了流通20强企业,但不久就出现了大型连锁公司倒闭的风波。在这样的背景下,一个“先做强还是先做大”的讨论延续了好多年。最后人们发现:世界是多元的,做大可以做强,做强也可以做大,甚至做小也是美好的,从小做到大更是无比荣耀的事。

    到2006年,全国连锁百强的销售额增幅突然从上年的42%下降到了26%,以后连续多年的销售增幅持续下滑。到2014年,我国社会消费品零售总额达到26万亿元,网零总额达到了2.8万亿元,其社零占比首次突破了10%;而连锁百强的社零占比却下降到了8%,连锁百强全年实现销售额约2.096万亿元,销售额增幅仅为5.1%,是2010年以来增幅最低的一年(前三年增幅分别为21%、12%、10.8%),10万家连锁门店的销售额还不及沃尔玛全球一家的销售额($4857亿元,计2.9万亿元人民币)。中国连锁经营协会(CCFA)于2016年5月3日发布的“2015中国连锁百强”显示:2015年连锁百强销售额约2.063万亿元,同比下降(百强报表显示增长4.3%),这是自连锁百强统计以来(1988年)增长水平最低的一年,百强企业销售额的社零占比也下降到了6.9%。

    社会消费品零售总额的体量(注:1992年以前称为“社会商品零售总额”,1997年以后不包括房产销售额)已经从1978年的1558亿元扩增到2015年的30万亿元,1992年达到万亿元花了13年时间,2003年达到5万亿元花了11年时间,2008年达到10万亿元花了5年时间,2012年达到20万亿元花了4年时间,2015年达到30万亿元仅花了3年时间。社零总额的提升,体量越来越大,速度越来越快,但组织化程度、标准化程度、技术水平、管理水平相对较高的连锁百强所交出的答卷为什么不能令人满意?百强企业为什么不能吸纳如此强大的消费能量?这是值得零售人深思的问题。

    为了弄清楚这个矛盾的数据,笔者特地咨询了中国连锁经营协会会长郭戈平女士。她的解释是:“因为每年的百强企业有所不同,所以百强数据比较,是企业和自己比较,不是把百强作为一个整体和上年比。即2015年的百强比较是和这些企业2014年的数据比,不是和2014年的百强比,这样比看的是百强企业的实际变化,也才更有意义。”

    但从报表形式上看,还是有问题。与自己企业比,最后一项汇总销售额是当年新百强销售,但增幅则不是百强增幅,而是百强中上年保留下来的企业销售的比较,或者是新百强与自己原有销售的比较。连锁百强销售不是比一家家企业的业绩,而是应该比百强这个篮子的规模,从报表看,2015年这个篮子的规模比2014年稍有下降,也就是说,篮子在缩水。

    连锁经营原理告诉我们:实施规模化、标准化、简单化的连锁经营发展模式,能比单体经营有更多的优势,所以也就更有利于扩大经营规模,提高经营业绩。但早在2002年前后就出现了“规模越大,效益越低”的规模经济递减的状况,这种状况可以叫做“反连锁现象”。为什么当连锁百强企业发展到年均销售额超过200亿元、规模最小企业也超过了30亿元的时候,总体规模同比反而下降了?

    问题之二:到底是谁不行了?

    都说电商冲击巨大,都说成本压力巨大,都说顾客在分流,但是,约90%的销售额仍然在线下!为什么已经基本“做大”的线下零售百强还强不过未纳入连锁百强的小型连锁企业、非连锁企业以及众多的单体小店,还有那些靠补贴与便利吸引新生代消费者的电商?

    从零售上市公司公布的数据来看,营收与净利润的下降面在持续扩大。在《2016年第一季度零售业上市公司营收排行榜》统计的101家公司中,营收与净利润的下降面分别从2015年全年的47%和60%扩大到了64%,营收与净利润双降面从33%扩大到了48%,亏损面从15%下降到了7%。

    从总体规模来看,101家上市公司,2016年一季度营收总额为2814.58亿元,上市公司营收均值为27.87亿元,按此推算,我国零售业101家上市公司年营收均值超过百亿元。其中,26家公司营收高于均值,75家公司营收低于均值,48家公司营收不到10亿元,32家公司营收不到5亿元。苏宁云商以318.43亿元位居榜首,但出现了2.96亿元的亏损。营收排名最后一位是上海九百,营收仅为2000万元,而净利润则为1800万元。无论亏损还是盈利,从季度来看可能会缺乏全面性,以较低的净利润水平为基数,净利润的少量增加,就会使增幅大幅度上升。如昆百大A,净利润增幅为565.74%,但净利润仅为1600万元;浔兴股份净利润增幅为444.51%,净利润仅为600万元;浪莎股份净利润增幅为757.09%,净利润仅为400万元。

    从行业结构来看,在101家零售上市公司中,百货行业有46家,占公司总数46%;营收1055.58亿元,占营收总额的38%;上市公司营收均值为22.95亿元。服饰行业有37家,占公司总数的37%;营收363.09亿元,占营收总额的13%;上市公司营收均值为9.81亿元。超商行业有10家,占公司总数的10%;营收721.35亿元,占营收总额的26%;上市公司营收均值为72.14亿元。家电数码行业有3家,占公司总数的3%;营收519.25亿元,占营收总额的19%;上市公司营收均值为173.08亿元。医药、珠宝、家纺等其他公司5家,仅占营收总额的4%。从上市公司营收占比来看,百货行业位居第一,其次是超商行业,第三是家电行业,第四是服饰行业。从上市公司平均规模来看,家电数码行业位居第一,其次是超商行业,第三是百货行业,第四是服饰行业。

    从盈利水平来看,101家上市公司实现净利润101.52亿元,每家公司平均约有1亿元净利润,净利润率为3.62%,高于2015年全年2.79%的盈利水平。但是,净利润超过1亿元的公司只有21家,净利润接近或超过10亿元的公司只有3家,净利润超过20亿元的公司只有雅戈尔1家(净利润为24.47亿元,同比增76.30%)。在行业普遍不景气的情况下,以大润发和欧尚为标杆的高鑫零售仍能保持营收与净利润同步增长,并能获得10.26亿元净利润的好收成,实属不易。

    1.百货行业46家公司实现净利润29.99亿元(不含佐丹奴),每家公司净利润平均为0.65亿元,净利润率为2.84%,低于2015年全年5.64%的平均盈利水平,净利润下降面从2015年全年平均的73%扩大到了83%。服饰行业37家公司实现净利润48.93亿元,每家公司净利润平均为1.36亿元,净利润率为13.90%,低于2015年平均盈利水平,净利润下降面从2015年的46%扩大到了52%。

    2.服饰行业的经营规模不及百货行业的一半,但整个行业净利润总额比百货行业高64%。尽管服饰行业的竞争异常激烈,但市场化的运作机制仍然使整个行业充满生机与活力;与此相比,百货的消沉也许主要不是电商的冲击,也不是招商模式的局限所致,更重要的原因也许是体制机制的问题。

    3.超商行业10家公司,实现净利润18.51亿元,每家公司净利润平均为1.85亿元,净利润率为2.57%,比2015年全年平均的0.92%有较大幅度的提升,利润下降面从2015年全年平均的75%下降到了45%。这是一个与百货行业类似的比较老化的行业,但也正在孕育着一些新的举措,仍然看好未来的发展前景。

    4.家电数码行业3家公司实现净利润负1.1亿元,主要是苏宁云商亏损2.96亿元,营收不及苏宁云商一半的国美电器实现净利润1.34亿元,而营收不及国美电器三分之一的宏图高科却有超过5200万元的净利润。电器行业的经营状况,从一季度数据来看还不及201 5年水平。在电商大发展的时代,标准化的家电数码产品要不要用实体店的方式来售卖,这是一个有待验证与实践的问题。希望以后不需要实体店,把家电实体店转型为生活服务场所。

    上述数据显示:(1)营收与净利润下降面扩大意味着行业下行的态势仍未根本扭转;(2)亏损面开始缩小,各业零售都在挖潜堵漏,提振业绩,扭亏转盈,这是一个极好的发展势头;(3)百货、服饰、家电行业的净利润率都有不同程度的降低,但每日提供必需商品的超市业态的净利润却有较大幅度的提升;(4)行业创新持续不断,让我们看到了旺盛的消费潜力,创新的无穷魅力,零售人持续改进的毅力,零售这个当前的漏斗型产业,未来能否成为唯一能与金融业并驾前驱的服务民生的支柱产业?

    关于实体零售业面临的窘境,现任职于百联集团有关人士有如下描述:“2015年,对于中国的超市企业而言,注定是一个不平凡的年度。在这一年,多年来艰难增长的超市企业,终于颓势尽显,全行业进入下降的通道。国内民营超市的后起之秀,以生鲜经营见长的永辉超市,同店销售首年下降,净利润首年下降;国内的联华股份,曾经长期占据中国零售业第一把交椅,旗下汇集了联华标超、华联标超、世纪联华大卖场、快客便利等多个业态,同店销售连续第二年下跌,净利润则创纪录地亏损了4.9亿元!难道这一次,狼真来了吗?这一次,狼真的来了!”他还分析说:“另外,中国所特有的,长达20年的土地成本、人工成本上升趋势,也是压垮传统超市企业的最后一根稻草。翻开上市公司年报,人工成本占销售比值普遍接近10%,并且单人成本仍以年均10%的速度高速增长;以租赁门店为主体的租金支出普遍超过6%,而这还是长达8-20年租约中被压低的租金水平所表达出来的,远低于当前租金水平的成本。在这两者的高压之下,最近几年全行业关店数猛增,新开店数也始终在低位徘徊,远远达不到年均10%的替代水平。可以这么说,在一线城市如上海,随着单人成本达到5万元/年,每平米租金成本达到5元/平米·天,仅靠每平米年销售额2万元,人均年销售额50万元,总收益率25%的收入数据,现有线下超市的盈利模式已无法成立。”

    从表面看,电商似乎比店商更景气。数据显示,电商尽管销售仍在增长,但有些企业的亏损也在扩大。以京东为例,上市前一年亏损5000万元,上市第一年亏损50亿元,去年实现营收1813亿元,同比增58%,亏损94亿元,平均1亿元亏损换来19.29亿元营收。但也有较高增长与较高盈利的电商,如唯品会,营收402亿元,同比增74%,净利润22亿元,同比增28%,净利润率高达5.47%。所以有人说,这些大型电商如果想盈利,那是分分秒秒的事!其实,电商企业高亏损高估值的商业逻辑源于资本市场,如果失去了资本的青睐,它们的死亡也是分分秒秒的事!

    天猫超市前总经理金诚说:2018年天猫超市将成为最大的超市。他还说,家乐福刚进入的时候顾客以年轻人为主,后来顾客渐渐老化。电商员工与顾客年轻化确实是一个基本现状,联商网2016年会上有报告显示:传统零售的员工平均年龄37岁,顾客平均年龄45岁;电商员工平均年龄27岁,顾客平均年龄不到24岁。按此现状判断:失去年轻人就会失去未来!店商的顾客正在老化,所以没有未来。步步高云猴全球购CEO李锡春认为,未来将是BATY,这个Y是谁还不能确定,但希望是“云猴”。还有人说,大润发致力于发展“飞牛网”,有可能会减轻一点对同行的压力。店商跟随电商去做O2O,这似乎是一条不归路。

    乐城王卫认为:“现在电商不停逗我们玩,说年轻人未来是他们的,年轻人现在只在网上购物,不去实体店了,等他们长大了,这些实体店就完蛋了!真的吗?我年轻的时候也不去菜场购物,现在我女儿打个电话跟我说,爸爸,我想吃可乐鸡翅,我赶快调头回去买。这根本不是时代特质,是年龄阶段,只要真正扎实地把实体店做好,等他们老去,他们还是属于我们的。”

    未来是“你们”的、还是“我们”的?归根到底是我们能否迎合“他们的需求”!

    从消费者视角来说,电商带给他们的是便捷与便宜,电商还滋生了懒惰的新生代人。一盒不到10元的杨梅,用50元的包装与物流成本送货到家,这是高效率还是低效率?电商有可能去掉中间环节,从而能提高流通效率。但问题是用送货制取代提货制,会给这个已经很拥挤、很污染、很嘈杂的社会环境造成多大的伤害?电商借助信息化、移动化、技术化手段,精准定位、精准营销有很大的想象空间,确实也给消费者增添了不少全新体验,但如何避免消费者被那些绝顶聪明又缺乏底线的电商忽悠?

    马云说:“不是实体不行了,是你的实体不行了;不是零售不行了,而是你们家的零售不行了。”此话值得百货经营者好好反省与思考。

    当前中国零售业到底是谁不行了?未来中国零售业将会是怎样的格局?(未完待续)


 

作者:周勇 池丽华  编辑:wxj
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