自改革开放以来，中国现代饭店业获得了突飞猛进的发展。在二十多年的发展进程中，中国现代饭店业经历了由垄断性经营向竞争性经营转变和从卖方市场向买方市场转变的过程，这种转变使得饭店市场的竞争日趋白热化。在此激烈的竞争环境下，饭店要想谋求生存和持续发展，单纯依靠价格竞争很难达到目的，必须努力提高服务质量。因此，提升和改善服务质量，将成为饭店经营取得成功的关键因素。本文通过对星级饭店服务质量和消费者购后行为的关系进行实证研究，重点分析服务质量各组成因素对消费者购后行为各组成因素的影响，据此提出提升服务质量的对策与建议，为饭店经营管理者提供参考。

    一、文献综述

    国内关于服务质量与消费者购后行为关系的研究很少，更缺乏以饭店业为研究对象对此课题的讨论分析。因此，回顾其它行业的服务质量与消费者购后行为关系的研究进展对于研究饭店行业此类问题具有重要的借鉴和指导意义。

    国外学者对服务质量与消费者购后行为关系的探讨主要集中于20世纪八、九十年代。伍德赛特、弗雷和达利(Woodside, Frey and Daly)通过对医疗行业服务质量的研究，发现病人的整体满意度与再次选择相同医院的意愿有显著的关联[1]。三位学者通过调查住院病人对医院服务质量的看法、是否满意的心理状况以及是否再次选择这家医院的意愿，来分析服务质量、顾客满意度与购后行为三者的关系。但是他们在文中只涉及了一个具体的购后行为，即重复购买意愿，并没有考虑其它的购后行为，如抱怨行为、转移其它医院等。克罗宁、泰勒(Cronin and Taylor)对服务质量、消费者满意度、购后行为三者的关系进行了探索性的研究，发现服务质量的好坏足以影响消费者满意及不满意的判断，而满意度较之于服务质量对购后行为有着更为显著的影响[2]。但是，他们的研究是以银行服务业、虫害防治服务业、干洗服务业以及快餐服务业为研究对象的，除了银行业和快餐业与服务有着高度的关联外，其它两个行业与服务的关联度不太大，因此他们在研究对象的选择上存在缺陷，从而妨碍了他们最大限度地探求服务质量、消费者满意度和购后行为之间的关系。鲍尔定、卡罗拉、史德林以及约瑟曼(Boulding, Kalra, Staelin and Zeithaml)的研究发现服务质量与重复购买行为及推荐意愿呈正相关[3]。他们的文章在一定程度上揭示了服务质量与购后行为存在重要的关联性，但是他们主要探讨的是积极的购后行为，并没有对消极的购后行为进行相关论述；另外，文章中纳入数据分析的有效问卷数量仅有96份，这使笔者对该问卷的可信度有所怀疑。普拉苏拉曼(Parasuraman)等的研究结果证明服务质量与忠诚度、愿意支付高价呈正相关，与转移行为、外部反应呈负相关[4]。舍姆维尔和比坚(Shemwell and Bilgin)以医疗服务业为例，构建了服务质量、满意度以及选择行为结果的关系模型，并且实证分析了三者的关系，研究发现服务质量的确会影响病人的满意度[5]，而且，服务质量可间接通过满意度来影响购后行为，如促使病人产生情感的承诺，持续的承诺与抱怨行为的减少等。

    台湾学者叶浈惠应用普拉苏拉曼、约瑟曼和贝里(Parasuraman, Zeithaml and Berry)所提出的购后行为模式，以台中国际观光旅馆为研究对象进行个案研究，探讨服务质量与购后行为的关系，其中以忠诚度、品牌转换、抱怨行为等3个因素构面来进行购后行为分析，研究结果发现旅馆服务质量与忠诚度呈正相关，与品牌转换及抱怨行为呈负相关，且服务质量的好坏会影响顾客对旅馆的满意度[6]。但是该文重点在于分析整体服务质量与几个具体的购后行为的关系，并未能更进一步地研究服务质量组成因素与消费者购后行为组成因素之间的关系。同样，台湾学者高仪文以主题游乐园为例，探求了整体服务品质与几个具体的购后行为之间的关系。结果发现：整体服务品质与游客购后行为之正向推荐呈正相关，与负向公开抱怨、负向私下抱怨呈负相关。他接着探讨服务品质构面对各购后行为的影响，其中环境便利性服务品质构面对购后行为的影响程度最大[7]。我国内地研究者也对服务质量与消费者购后行为的关系进行了实证研究，但各自的侧重点不同，并且未能涉及饭店服务行业。董春婷选择汽车经销服务企业作为研究对象，通过考察服务质量对顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的影响关系，发现服务质量对顾客忠诚有着显著的正向影响[8]。孙洪霞对品牌忠诚驱动因素进行了详细的阐述和分析，认为产品与服务质量是驱动消费者形成品牌忠诚的一个决定性因素，高质量的产品与优质的服务是消费者形成和保持品牌忠诚的基础[9]。乔新丰对零售业服务质量与消费者购后行为的关系进行了实证研究，指出：零售业服务质量与有利购后行为呈正相关，与不利购后行为呈负相关[10]。

    通过对国内外研究成果的梳理，我们不难发现，服务质量与消费者的购后行为有着密切的关联，但是目前我国国内学术界缺乏对饭店服务质量与消费者购后行为关系的深入探讨。鉴于此，有必要以饭店行业为研究对象，探讨服务质量与购后行为之间的关系，提出提升饭店服务质量的对策与建议，以帮助我国饭店改善服务质量，促使顾客的购后行为趋向积极、正面的回应。

    二、基本概念

    本文的研究内容是饭店服务质量与消费者购后行为的关系，因此首先要了解饭店服务质量以及消费者购后行为两者的定义、内容等基本概念。

    1.饭店服务质量的定义与内容
    由于服务具有无形性、不可分割性、异质性以及不可贮存性的特点，所以很难对服务质量进行准确定义、具体衡量以及有效控制，仅能通过一些词语加以描述。总结众多专家学者们的观点，具有代表性的主要有两种：一种是以格罗鲁斯(Grnroos)为代表的“比较所得服务质量”，这种观点认为服务质量是顾客通过比较前期所期望的服务质量与实际所感知的服务质量而得到的结果[11]；另一种是以克罗宁和泰勒(Cronion and Taylor)为代表的“直接感知服务质量”，他们的观点是服务质量应由服务执行绩效来衡量，不需再与期望水准作比较[2]。

    笔者较为赞成克罗宁和泰勒的观点，认为服务质量是认定者本身根据其主观意识对服务感知判别的结果，是一种消费者主观性的感知质量。因此，结合饭店业的特点，本文将饭店服务质量的定义界定为：饭店消费者在接受服务时或接受服务后，对服务主体和介体（包括饭店的环境、产品、人员等方面）的优劣程度所作的一种主观性的综合评价。

    在本文中，笔者借鉴布莱迪和克罗宁(Brady and Cronion)的观点，认为饭店服务质量包括交互质量、实体环境质量和结果质量[12]。其中，交互质量是指在服务传递过程中，顾客对与其接触的服务人员服务水平的一种基于个人的主观评价；实体环境质量是指顾客对服务场所的环境，包括实体设施的外形及实体设施设计的一种主观评价；结果质量是指对于服务结果的最终整体性评价，它表明了顾客获得了什么，服务的结果是否达到了顾客的目的或者符合了顾客的动机。

    2.饭店消费者购后行为的定义与内容
    对于购后行为，从目前来看，还没有形成一个统一、明确的定义，不同学者对购后行为有不尽相同的解释。总体看来，学者们对购后行为的定义可以分为广义的和狭义的两种。如罗晓光认为，购后行为是顾客在购买行为结束后所发生的一切与所购买的商品或服务及与提供该商品或服务的企业或组织有关的外显行为[13]。菲利普·科特勒(Koltler)认为，购后行为是消费者在购买产品后，为了表示自己对产品满意或不满意的程度而采取的行动——即顾客的购后行为是满意或不满意评价所引发的外显行为[14]。很明显，科特勒缩小了对消费者购后行为的界定，他对购后行为的定义属于狭义的购后行为。

    本文综合广义与狭义的购后行为定义，认为饭店消费者购后行为是指顾客在购买饭店产品后，所发生的一切与其所购买过的产品以及与提供该产品的饭店有关的外显行为。这些行为作为顾客外在的行动表现，部分能够得到直接的观察和记录，不能直接记录的可以通过调查的方法取得。

    本文将消费者购后行为划分为积极购后行为和消极购后行为。其中，积极购后行为是指购后行为中，对为顾客提供服务的饭店能产生正面、有利影响的外显性行为，包括重复购买和正面推荐两种行为；消极购后行为是指购后行为中，对为顾客提供服务的饭店能产生负面、不利影响的外显性行为，包括抱怨行为（直接抱怨、私下抱怨）和品牌转换。

    三、实证研究

    1.研究设计
    (1)研究模型构建与研究假设提出

    本文将实证研究饭店业服务质量与消费者购后行为之间的关系，集中探讨两者组成因素之间的关联性。因此，笔者尝试构建饭店业服务质量与消费者购后行为关系的概念模型，如图1所示。

    从图中可以看出：整体概念模型由服务质量模型和消费者购后行为模型构成，分别反映于图形的上、下两个部分，两部分之间的影响作用用粗线条的单向箭头表示。参考前人的研究发现，本文提出以下6条假设：

    假设1a：交互质量对消费者的积极购后行为有显著的正向影响；

    假设1b：交互质量对消费者的消极购后行为有显著的负向影响。

    假设2a：实体环境质量对消费者的积极购后行为有显著的正向影响；

    假设2b：实体环境质量对消费者的消极购后行为有显著的负向影响。

    假设3a：结果质量对消费者的积极购后行为有显著的正向影响；

    假设3b：结果质量对消费者的消极购后行为有显著的负向影响。

    (2)研究问卷的设计

    本研究所采用的调查问卷共分为3个部分。其中，第一、第二部分将分别对顾客所感知的饭店服务质量和购后行为意向进行测量。测量方法采用李克特5级量表法，将模型中21个测量指标转化为具体的语句项目并由顾客评分，分值从1分至5分，分别表示完全不同意、不同意、不确定、同意、完全同意。第三部分将调查入住客人的人口统计特征，主要涉及顾客的性别、年龄、学历、职业以及月收入等基本情况。

    服务质量测量部分是对顾客感知的饭店服务质量进行测量。具体的测量指标综合了布莱迪、克罗宁以及郑容等关于如何测量服务质量的观点，并依据饭店业的特点修改而成①；消费者购后行为测量部分是对消费者的购后行为意向进行测量。具体的测量指标主要参考乔新丰的《零售业服务质量与消费者购后行为关系研究》硕士学位论文，结合饭店业的特点，对语句进行修改而成。

    2.数据分析
    本研究有幸得到安徽三星级饭店A和四川三星级饭店B的大力支持，分别采取客房发放和前台发放的形式，随机对部分住店客人进行问卷调查。问卷调查自2006年10月1日起，到2006年11月25日截止，共发放330份问卷，收回265份问卷，回收率80%，剔除一些内容不全或数值极端的无效问卷，最终确定218份问卷作为样本进入数据分析，有效回收率66%。本文采用结构方程分析软件对变量进行回归分析，将交互质量、实体环境质量以及结果质量作为自变量，以积极购后行为、消极购后行为作为因变量，以了解服务质量与购后行为的关系及其影响程度。对调查问卷的可靠性分析得出：服务质量、交互质量、实体环境质量、结果质量、购后行为、积极购后行为、与消极购后行为的Cronbach α值分别为0.837、0.744、0.844、0.722、0.700、0.742、0.747，说明调查问卷具有较高的可信度。依据饭店服务质量与消费者购后行为关系的概念模型，构建回归模型图，并转换为可运用软件分析处理的结构方程模型（见图2），经过软件处理后得到如下结果：
 

    通过对回归方程的显著性检验，发现方程一和方程二均具有显著的统计学意义。而通过对回归系数的显著性检验，发现：系数在0.01水平上显著，具有统计学意义；而系数在0.05水平上不显著，不具有统计学意义。
 

    综合前期假设、回归方程以及回归系数的显著性检验，我们可以看出：(1)交互质量对消费者积极购后行为具有显著正向影响的假设得不到支持，即假设不成立；(2)交互质量对消费者消极购后行为具有显著负向影响的假设得到支持，即假设成立；(3)实体环境质量对消费者积极购后行为具有显著正向影响的假设得到支持，即假设成立；(4)实体环境质量对消费者消极购后行为具有显著负向影响的假设得不到支持，即假设不成立；(5)结果质量对消费者积极购后行为具有显著正向影响的假设得到支持，即假设成立；(6)结果质量对消费者消极购后行为具有显著负向影响的假设得不到支持，即假设不成立。

    四、研究结论与建议

    1.结论
    总结上述实证分析，本文得出如下3个结论：

    第一，饭店服务质量可以分为“交互质量”、“实体环境质量”及“结果质量”三个维度，其中“交互质量”可由态度、行为和专业知识衡量，“实体环境质量”可从服务场所的氛围、设计和有形性方面来衡量，结果质量从社会因素、等待时间和评价三方面衡量；消费者购后行为则可分为“积极购后行为”与“消极购后行为”两个维度，“积极购后行为”可从正面推荐和重复购买两方面衡量，而“消极购后行为”可从抱怨行为和品牌转换两方面衡量。

    第二，交互质量对消费者消极购后行为具有显著的负向影响，即饭店员工的态度越好、行为越得体以及专业知识越丰富，顾客的抱怨将越少、品牌忠诚感越强；实体环境质量对消费者积极购后行为具有显著的正向影响，即饭店氛围越好、设计越科学、越人性化，设施设备越能满足要求，顾客更倾向于向亲友介绍饭店的优点，甚至是重复购买饭店产品；结果质量对消费者积极购后行为具有显著的正向影响，即顾客对此次入住经历越满意，其将会越乐意向亲友推荐本饭店，且乐于重复消费。

    第三，服务质量三因素对购后行为两因素的影响力度不尽相同，结果质量对积极购后行为的影响力最大，反映在数据上为0.39；其次为交互质量对消极购后行为的影响，为－0.36（负号仅表示负向影响）；最后是实体环境质量对积极购后行为的影响，为0.25。

    2.建议
    结合上述研究结论，笔者提出以下提升饭店服务质量的建议，以供经营管理者参考。

    第一，重视饭店服务质量及其“保健、激励”双因素。本文通过研究发现服务质量对顾客的购后行为有相当显著的影响：服务质量的提升，不仅能提高顾客的忠诚度，同时也可以降低不利的转换行为与抱怨行为，所以服务质量值得饭店经营管理者重视。其中“结果质量”的影响最为重要，因为它是顾客对于服务结果的最终整体评价，倘若服务的结果达到了顾客的期望值，顾客的满意度将会提高，其有利的购后行为意向将增强，不利的购后行为意向就会随之减弱。另外，研究发现交互质量对消费者积极购后行为不存在显著的正向影响，却对消费者消极购后行为产生显著的负向影响；实体环境质量和结果质量对消费者消极购后行为不存在显著的负向影响，却对积极购后行为产生显著的正向影响。这有点类似于赫兹伯格提出的“保健、激励”双因素理论，于是笔者提出饭店服务质量“保健、激励”双因素理论：交互质量属于保健因素，即是能造成消费者产生消极、负面的购后行为的因素，它的改善能够减少消费者的抱怨和品牌转换，但不能促使消费者向其它亲友作正面推荐和重复消费；而实体环境质量和结果质量则属于激励因素，即是能促使消费者产生积极、正面的购后行为的因素，唯有它们的改善才能让消费者向亲友正面推荐饭店及产生重复消费的欲望。这个结论有助于经营管理者们认识到消费者向其亲友作推荐以及再次消费的意愿取决于饭店的实体环境质量和结果质量，但同时也要认识到为了避免消费者产生抱怨行为和品牌转换，同样有必要提升和完善饭店的交互质量。

    第二，加强饭店员工培训。实证研究表明，虽然饭店员工的态度、行为和专业知识对消费者的积极购后行为构不成显著的正向影响，但是它们却显著地影响着消费者的抱怨行为和转换行为。因此，为了提高饭店的服务质量、减弱消费者消极的购后行为，饭店理应加强对饭店员工的服务意识、专业知识、技能技巧三方面的培训，全面提升服务人员的综合素质。

    第三，营造饭店整体性的舒适氛围，突出饭店的人性化设计。研究结果显示饭店的环境氛围、产品设计与消费者积极的购后行为存在着显著的正相关。因此，为了赢得顾客的忠诚，从而获得更多的经营利润，饭店有必要营造良好的环境氛围，突出设施设备、服务产品的人性化设计，体现饭店的人性化关爱。饭店的环境氛围主要表现在大堂、餐厅、酒吧、客房、商场等场所，顾客不是凭其单个的感觉器官来感知饭店的环境氛围，而是通过他的多种感觉器官来共同感知。基于此，饭店舒适性氛围的营造应强调整体性的特点，必须兼顾顾客的视觉、嗅觉、听觉和肤觉等感知能力。也就是说，饭店建筑装饰的设计、色彩灯光的搭配、清洁卫生的维护、新鲜气味的保持、背景音乐的设置、室内温度的调控等均应给顾客带来感觉上的享受和心理上的愉悦。

    注释：
    ①布莱迪、克罗宁(Brady和Cronin,2001)认为交互质量由态度、行为和专业知识衡量；实体环境质量由周围环境、设计和社会因素衡量；结果质量由等待时间、有形性和评价衡量。而郑容和帕斯托(Yong Jae Ko和Pastore,2005)则认为有形性应该属于实体环境质量，社会因素应从属于结果质量。因此，笔者综合了他们的观点，构建了饭店服务质量测量模型，后文的实证分析也支持了本文所构建的模型。