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　　内容摘要：学者对零售业态的研究多围绕演变机理、创新及适应性等视角展开，从零售业态弹性角度的研究尚无文献。本文首次提出零售业态弹性概念，以百货店、超市、专业店为例进行实证分析并得出初步结论：不同零售业态存在不同大小的弹性，百货店弹性较大，超市次之，专业店弹性最小。基于这一结论，笔者从业态的市场应对能力、价格模式选择的角度，为零售企业运用弹性差异提供了新的战略决策视角。
　　关键词：零售业态 零售业态弹性 零售企业

　　文献综述

　　1992年，中国零售业拉开了对外开放的序幕。20多年来，零售业态从以百货店为主的形态发展为多业态共同竞争、共同发展的格局；中国零售市场不但成为中国零售企业的竞技场，更是国际知名零售企业的竞技场。由于零售企业竞争加剧，如何选择业态？如何认识业态的本质？如何将业态的特定本质为我所用，转化为零售企业的竞争利器？成为零售业理论与实践必须回答的问题。本文借用经济学弹性理论，对各零售业态是否存在弹性差异，如何运用业态弹性差异调整企业经营战略进行初步研究与探索。

　　决定零售业态发展的因素是什么？学者进行了有益的探索。方虹（2001）认为经济发展和市场竞争是一切业态产生和发展的基础和前提。谷永芬等（2004）认为零售业态的产生与演变和收入、消费有一定关系。鲍观明、叶永彪（2006）认为业态演变与一地区或一国家的经济发展水平具有一致性，并以英国学者J.B. Jefferys研究英国居民生活水平与零售业态的发展关系密切为例，说明两者之间的相关性。鲁敏、乜标（2010）认为各零售业态存在与否主要由该业态的顾客让渡价值决定，即顾客总价值与顾客总成本的差额决定。上述研究成果虽然没有涉及零售业态弹性，但为零售业态弹性的研究提供了可能的分析视角。

　　概念与设定

　　弹性是指两个有函数关系的变量之间，自变量的相对变动所引起的因变量相对变动的程度；弹性衡量买者与卖者对市场条件变化的反应程度；或者表示因变量对自变量变化的反应灵敏度。

　　零售业态弹性是指，零售企业所经营的商品价格、一个地区或国家的宏观经济发展水平、消费者收入、零售技术应用、消费者偏好以及一些不可预见的市场事件等因素的变化，对零售业态的销售量增加或减少的影响程度。零售业态弹性反映了零售销售量对上述因素变化的敏感程度。

　　鉴于前述零售业态研究成果以及数据的可获得性，本文设定：以国内生产总值（GDP）代表经济发展水平；以城镇居民人均可支配收入代表现实的消费能力；以GDP和城镇居民人均可支配收入为自变量对不同零售业态销售量的影响为业态弹性系数。

　　实证分析

　　（一）分析方法

　　第一，根据经济学弹性理论及计算公式，当自变量为GDP时，假设Q为零售业态销售量，△Q为零售业态销售量变动的绝对数量； X为自变量GDP，△X为自变量GDP变动的绝对数量。 Eg代表以GDP为自变量，以各业态销售量为因变量的函数关系的零售业态弹性系数，计算公式为：

　　按Eg绝对值的大小，把业态弹性分为四种：Eg>1，为富有弹性。即GDP的变化，引起销售额的变化影响较大，如果GDP变动1%，销售量的变动则超过1%；Eg<1，为缺乏弹性。即GDP的变化，对销售额的变化影响不大，如果GDP变动为1%，则销售量变动小于1%；Eg=1，为单位弹性。当GDP变化量，正好引起销售量变化的反方向变动，如果GDP变动1%，则销售量也正好变动1%；Eg=0，为完全无弹性，不管GDP发生怎样的变动，销售量始终不变。

　　第二，根据经济学收入弹性理论，当自变量为城镇居民人均可支配收入时，设Ei代表以城镇居民人均可支配收入为自变量，以各业态销售量为因变量的函数关系的零售业态收入弹性系数，计算公式为：

　　经济学收入弹性理论认为，当收入弹性系数为正值时，代表销售的商品是正常商品；当收入弹性系数大于1时，代表销售的商品是比较高档的商品；收入弹性系数小于1 时，代表销售的商品是生活必需品。工艺美术品、各种高级消费品、旅游业以及其他奢侈品的收入弹性较大。

　　（二）数据描述

　　目前，中国零售业涵盖百货店、超市、大卖场、专业店、专卖店、便利店、折扣店、仓储店、网络商店等十余个业态。笔者选择零售市场占有率比重较大的百货店、超市和专业店三个业态2011和2012年销售额的增长率数据（数据摘自商务部网站，该增长率为名义增长率）为因变量；当年GDP和城镇居民人均可支配收入年增长率数据（数据摘自国民经济与社会发展统计公告，其中GDP年度增长率由笔者转换计算为名义增长率）为自变量，如表1所示。

　　（三）结果分析

　　1.宏观经济发展对零售业业态发展的影响。根据弹性的定义及计算公式，计算结果如下：第一，百货店业态的弹性系数=百货店业态销售量增幅/GDP增幅。

　　2011年，Eg=20.1/17.45=1.15>1；2012年，Eg=10.3/10.12=1.017>1。 数据显示，百货店业态富有弹性。

　　第二，超市业态的弹性系数=超市业态销售量增幅/GDP增幅。

　　2011年，Eg=14.9/17.45=0.853<1；2012年，Eg=8.7/10.12=0.859<1。数据显示，超市业态缺乏弹性。

　　第三，专业店业态的弹性系数=专业店业态销售量增幅/GDP增幅。
　　2011年，Eg=10.9/17.45=0.624<1；2012年，Eg=5.3/10.12=0.523<1。数据显示，专业店业态缺乏弹性。

　　2.城镇居民人均可支配收入的变化对零售各业态的影响。第一，百货店的收入弹性系数=百货店销售量增幅/人均可支配收入增幅。

　　2011年，Ei =20.1/14.1=1.425>1；2012年，Ei =10.3/12.6=0.817<1。数据显示，2011百货店收入弹性大于1，表明百货店销售的高品质商品或高档百货店的经营情况好些。2012年百货店的收入弹性小于1，表明百货店的高档商品销售情况不足或高档百货店的经济效益下滑。

　　第二，超市的收入弹性系数=超市销售量增幅/人均可支配收入增幅。
　　2011年， Ei =14.9/14.1=1.05>1；2012年， Ei =8.7/12.6=0.69<1。数据显示，2011超市收入弹性大于1，表明超市销售的较高档次日用品好些，或消费者到超市的购买频次增加。2012年超市的收入弹性小于1，表明超市销售的商品为生活必需品类，或消费者到超市的购买频次减少。

　　第三，专业店的收入弹性系数=专业店销售量增幅/人均可支配收入增幅。

　　2011年， Ei =10.9/14.1=0.77<1；2012年， Ei ==5.3/12.6=0.42<1。数据显示，2011和2012年专业店收入弹性均小于1，表明专业店销售的商品为生活必需品类。专业店包括电器专营店、药店、家居专营店等专门销售某一类商品的商店，这类商店具有较强的目标性消费，且具有一定的周期性，2011年和2012的弹性系数均小于1，反映了这类业态的消费特质。

　　当然，对百货店、超市和专业店的业态弹性的分析结论尚需要进一步研究与探索。笔者经初步研究认为，百货店是富有弹性的业态，超市及专业店是缺乏弹性的业态，如图1所示。就零售业而言，业态的发展是动态的，新型业态还将在零售业发展进程中诞生。所有零售业态都会对经济发展、收入水平及其它市场因素的变化而产生不同程度的反应，较为普遍应用的两种类型是：富有弹性和缺乏弹性，也有完全无弹性的业态，如某类具有不可替代属性的药店。

　　应用研究

　　（一）业态弹性差异体现零售业态应对市场的能力

　　自2010年以来，受国际金融危机、债务危机的影响，我国经济增速持续两年衰退，零售业的各种业态都受到经济衰退的影响，而富有弹性的专卖店、百货店受影响较大，销售量下滑幅度较大，特别是专卖店，出现较大面积的倒闭关店情况，而缺乏弹性的超市和专业店等业态受影响较小。

　　当市场出现不可预见的突发事件时，弹性较大的业态容易受到更大影响。以2003年我国出现的“非典”事件和2008年国际金融危机为例，比较两个典型零售企业：在沃尔玛1979-2012年的销售额和王府井百货2001-2012年的销售额的对比中发现，从沃尔玛的销售数据中几乎看不到全球金融危机和美国次贷危机的显著影响，其销售量持续增长，只是增长幅度有所变化，如图2所示。而从王府井百货的销售数据中能看出2003年的“非典”因素对其销售量的显著影响，2002年其销售额是33.3亿元，2003年销售量下降至31.8亿元，销售量的下降正是“非典”疫情所带来的影响，如表2所示。

　　（二）业态弹性差异主导零售业态间的定价差异

　　富有弹性的零售业态诸如百货店、专卖店等，缺乏弹性的零售业态诸如专业店、超市、大卖场等，这些零售企业各具明显的差异和特点。虽然直接打折、购物赠物、购物赠券、积分返利、会员折扣、购物抽奖、特价区等会成为各零售业态常用的营销手段，但“天天平价”会成为超市和大卖场的定价策略，“店庆营销”、节日促销成为百货店营销特点。

　　1.超市“天天平价”的定价策略。超市业态产生于二十世纪三十年代，所经营的商品基本为人们日常生活所需，弹性较小。始终如一的低价策略成为超市业态经营的“杀手锏”。对于弹性较小或缺乏弹性的零售业态，并不适合“价格战”的竞争手段。

　　2.百货店“店庆营销”的营销战略。百货店经营的商品弹性较大，所以定期举办“店庆营销”类的营销活动能够取得显著的销售额业绩。

　　（三）百货店的业态属性制约其发展大规模自营制

　　百货店的业态属性决定其不能经营具有同质性的商品，其经营的商品具有两个特点：显著的差异性和较高的市场辨识度。这些较高品质的品牌商品价格弹性也较大，所面临的需求市场不易人为掌控。张艳（2010）认为百货店对经营模式的选择具有自主权，不能急于求成，盲目模仿。

　　参考文献：
　　1.张艳.论零售企业自有品牌建设的机遇与挑战[J].商业时代，2012（25）
　　2.方虹.零售业态生成机理与我国零售业态结构调整[J].商业经济与管理，2001（10）
　　3.谷永芬，刘颖，刘月梅.中外零售业态的比较研究[J].哈尔滨商业大学学报（社科版），2004（4）
　　4.鲍观明，叶永彪.零售业态演变规律的综合模型构建[J].财贸经济，2006（4）
　　5.鲁敏，乜标.顾客让渡价值与零售业态的演进—以战后日本零售业为例[J].北京工商大学学报（社科版），2010（10）
　　6.吴志清.经济学基础[M].机械工业出版社，2009
　　7.曼昆.经济学基础[M].北京大学出版社，2010
　　8.张艳.中国零售商业模式研究.[J].北京工商大学学报（社会科学版），2013（6）
　　9.张艳.百货店的经营模式研究[J].中国市场，2010（17）