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爱马仕等奢侈品牌东进中国 竞相收购商业物业
来源:2009-05-22 南方都市报 发布时间:2009-5-23 点击数:




全球金融危机带来的波动使奢侈品业想方设法在中国攫取更大利润。

  导语:日前,欧洲四大奢侈品集团先后公布2009年一季度业绩。继2008年业绩同比下降以来,奢侈品集团营业额继续以较大速度下滑,圣罗兰集团降幅高达10.2%。这其中,亚洲市场成为惨淡业绩中的一朵奇葩,而中国更被投资者誉为奢侈品的“避难所”。不过,记者调查发现,中国市场并非完全的世外桃源,全球金融危机带来的波动使奢侈品也想方设法在中国攫取更大利润。继旗舰店之后,他们准备——收购物业。

  奢侈消费2009年继续下滑

  当以往尊贵地躺在萨克斯精品店玻璃柜里的普拉达(Prada)钱包被堆在沃尔玛超市展摊;Lord#amp#amp;Taylor百货里,拉夫-劳伦(RalphLauren)衬衫被扔在一起,价格仅相当于两顿麦当劳快乐餐之后,奢侈品2009年初的这场疯狂促销眼下开始转变成一场噩梦。

  全球最大的奢侈品零售巨头路易-威登(LVMH)近日披露2009年一季度营业额为40亿欧元,同比下降7%。而2008年全年,该集团销售和利润增长率同比已经减少一半。钟表与珠宝的销售同比下跌41%;葡萄酒与烈酒同比下降22%;香水与化妆品同比下降11%。旗下拥有古驰(GUCCI)品牌的PPR集团,2009年一季度的营业额以可变汇率计算则下降约4.9%。路易·威登集团总裁承认,年初形势不利。而PPR集团负责人则表示,市场明显萎缩,特别困难的是钟表与珠宝市场。4月份也不会有明显好转,集团目前重点控制成本费用和效益以应对市场的突变。

  克里斯汀-迪奥(D ior)继2008年经营销售下降3%之后,2009年一季度销售继续下滑8%,特别是迪奥的服装销售在美国和日本市场受阻。圣罗兰2008年业绩持平后,2009年一季度销售同比下降10.2%,在美国市场由于经营活动的萎缩,各类产品都在下滑从服装到服饰,从专卖店到第三方的营销都受到影响。该集团其它品牌的销售下降了5.8%。

  受意大利奢侈品公司联合会委托,美国贝恩公司2009年10月发布一项关于全球奢侈品消费的报告。结果显示,全球奢侈品销售将锐减,2008年增长速度仅为3%,销售额为1750亿欧元(约合2200亿美元),增速远低于2006年的9%和2007年的6.5%。

  广州与上海缘何扩大落差?

  一片惨淡当中,新兴市场却成绩卓然,其中最活跃的市场是中国。世界奢侈品协会的报告显示,截至2009年1月底,中国奢侈品消费以总额86亿美元、全球占有率25%的份额首次超过美国,稳居亚军宝座,屈居日本之后。

  “奢侈品牌阿玛尼(Armani)在中国约有20%的门店是在近期开业的。”一位奢侈品专业人士向记者透露,LV到目前在大陆20个城市拥有已开业的直营店共计25家,消费者的数量已排在Louis V uitton全球客户群的第三位。而按照GUCCI集团全球公关总监Mimma Viglezio的说法,自1997年进入中国,GUCCI在大中华区已开店35家,内地有18家。

  英国《金融时报》发表评论说:“全球各大奢侈品公司都希望能利用过去10年里在中国小规模、试探性的投资,在现阶段迅速扩张。”

  然而,中国市场并非无坚不摧。北京多家百货商场2009年一季度销售增长不足15%,比2008年同期30%左右的增长下降了一半。汇聚了数百个国际一线品牌的上海南京西路被视作奢侈品消费的“风向标”,但根据上海商业网的监测数据,南京西路上的久光、恒隆、梅龙镇、中信泰富四大广场的客流量减少10%以上,主要的几家高端购物中心的销售额,梅龙镇伊势丹同比下降了15%;久光百货同比增长7%,低于此前40%的预期;恒隆广场也环比减少了21.23%。

  与之相比,广州市场却增长平衡。记者从广州奢侈品两大商家丽柏广场和广州友谊(000987,股吧)了解到,2009年第一季度,丽柏广场销售业绩比2008年同期增加了15%,个别品牌单月份同比最高增长率为60%,业绩表现稳定。而广州友谊从2008年第四季度至今年4月,奢侈品销售虽有小幅波动,但基本保持在15%~20%左右,走势稳健。

  自用与送礼比例加剧调整

  “之前普遍观念认为,广州、深圳靠近港澳,奢侈品消费容易外流,本土市场难有作为。”丽柏广场董事总经理王福财向记者表示,这是一种误解,但也造成广州不是奢侈品旗舰店落地的第一二选择。

  据悉,奢侈品在中国扩张主要有两种形式,一种由其集团直接投资经营的旗舰店;另一种是加盟的品牌店。旗舰店汇集了该品牌所有的当季产品;而品牌店则由投资者自由选择适合当地消费市场的产品。广州、深圳、上海、香港以品牌店为主,由于消费习惯不同,三地奢侈品的产品结构有相当大的差异。

  而也正因为如此,“丽柏现有60多家品牌中,产品与北京、上海、香港很不相同,尤其是冬天,北京、上海棉衣类产品较多。品牌商通常都会根据每个城市的气候特点、消费习惯等情况,选择更有针对性的产品在当地店铺销售。”王福财表示。据悉,丽柏一线品牌近20家,是目前广州汇聚最多全球顶级品牌 的高级商场。

  此外,北京、上海、深圳奢侈品消费很大比例来自于送礼支出,因为内地消费可以开发票。2009年初,胡润百富在上海第五次发布了《2009至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》。报告显示:中国富豪年平均消费200万。其中,名车、名表等奢侈品是最大花销项目。同时,送礼是富豪消费的重要组成部分,中国50%的奢侈品消费来自于礼品消费。一位不愿透露姓名的奢侈品销售人员向记者表示,据他估计,北京、上海送礼的比例大概可以占到3~4成,而深圳可能高达5~6成,但广州只有2成,其余大部分为消费者自用。

  金融危机最直接影响了资本市场,当股票投资组合价值下跌时,即使非常富有的人也不得不减少支出。这导致送礼占较大比例的北京、上海、深圳市场奢侈品销售速度放缓,消费下滑比例增大。

  奢侈品竞相“染指”物业

  “根据我们对VIP会员的了解和分析,经过5年的时间,丽柏对50%的品牌进行了调整更换,引进了一些更符合顾客需求的国际品牌。”王福财表示,丽柏目前通过引入美容、休闲等配套功能,已将丽柏广场变身为一站式综合商场。这与以往大陆奢侈品单一功能有所区别,进一步锁定了固定消费者,降低了金融危机的影响。“我们现在有8成顾客是VIP客户。”

  而在上海,奢侈品集团开始调整盈利策略。有知情人士向记者透露,路易·威登、爱马仕日前在上海虹桥等地分别收购当地物业,建造旗舰店,“有些类似日本的独立屋,可以更好地展示奢侈品牌”。“这意味着欧美奢侈品牌继开设旗舰店后,开始乘机在中国抄底商业物业,以增加商业投资盈利方式。”易居中国上海克而瑞信息技术有限公司副总经理黄柏翔认为。

  据了解,中国的奢侈品品牌商店里的商品进价,大概是售价的五折左右。如果在上海市中心区域的购物中心内开设一家门店,月租金每平方米2万~3万元,再加上人员成本、管理成本、各种税费,真正的利润也只有10%~15%。在经济繁荣期,10%~15%的利润意味着巨额的利润;但经济不景气的时候,奢侈品动销差的弱点将抵消高毛利的优势。

  黄柏翔认为,经过楼市调整,很多过去觉得自己不缺钱的开发商,已经不得不变卖投资物业套现,而商业地产2009年下半年可能比上半年形势更严峻。对于投资者来说,现在能拿到比2007年乃至2008年上半年更合理的价格,一线城市的市中心也有很多物业可以选择。因此奢侈品集团现在上海收购物业具有较大增值空间。

  知情人士透露,奢侈品开始选择在上海置业,还在于奢侈品在上海直接投资的旗舰店数量有限,不会与集团已有旗舰店产生正面冲突。“北京旗舰店相当密集,且物业难寻,预计奢侈品在中国购地自建的城市目前只有上海一地。”

  数据

  美国贝恩公司发布关于全球奢侈品消费的报告。结果显示,全球奢侈品销售将锐减,2008年增长速度仅为3%,销售额约为2200亿美元,增速远低于2006年的9%和2007年的6.5%。

  报告还预计,2009年奢侈品市场将面临6年来首次衰退。2009年2月,德意志银行分析师在一份形势报告中继续指出,2009年世界奢侈品市场估计将下降5%-10%,远远大于最初预计的3%-7%的降幅。

 

作者:田爱丽  编辑:黄丽丽
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