内容摘要：服装聚集效应是由多种因素所决定的，但在本质上可归结为集群的信息传导机制。本文分别建立了零售业集群内经营者之间、群内经营者与群外交易主体之间的信息传导模式，分析了各种交易主体之间的信息传递关系，得出了一些新的结论。
关键词：服装零售业 集群 聚集效应
目前，基于专业分工、外部经济、交易费用、创新能力、集体效率等视角的集群机理或竞争优势分析已相当丰富。特别是我国学者安虎森从信息经济学的角度对企业聚集现象的解释让人耳目一新。尽管这些分析并不是针对商业集群，但仍具有借鉴意义。
服装零售业集群的定义
服装零售业集群可定义为同一业种或相近业种的中小服装零售业主在一定的地理空间内聚集经营。由于经营服装商品的相近性、经营场所的相邻性，集群中业主间的竞争比分散条件内更加激烈。分散经营的企业不仅可以避开竞争对手，从而减轻竞争的压力，而且可以获取某种地域性垄断利益。然而现实中，中小服装批发商、零售商除非经营很有特色或者有其特定市场，否则难以孤立经营。因此，经营者会自然选择某一特定地方“扎堆”。由此看，服装零售业聚集产生了聚集效应。
服装聚集效应是由多种因素所决定的，但在本质上可归结为集群的信息传导机制。从某种意义上说，无论是零售业主之间横向竞争共生关系，还是上下游之间纵向交易关系都是一种信息关系。集群这种组织形态改变了共生主体、交易主体之间信息传递关系的存在方式和性质，形成了有别于这些零售业分散条件的信息传递机制，正是这种特殊的信息传递机制决定了服装集群的聚集效应和竞争优势。
集群内零售业主间信息传递关系及效应
从表象上看，服装零售业集群是企业在地理空间上的简单集合，业主间没有或少有纵向的物质技术联系，系统性特征不如成熟的工业集群明显。而实际上，业主之间也有很强的外部共生协作关系，这种共生协作关系主要是以无形的、非物质的信息方式存在。
（一）信息传递的产生及类型
信息是决策的要素、学习和创新的基础，因而也是零售业竞争力的基础。但信息不是免费的，获取信息是有成本的。同一业种的业主之间是竞争对手的关系，经营者在主观上竭力隐藏经营信息是一种普遍的商业行为，客观上经营信息又是非编码性知识，时效性强，这更加大了远距离经营者之间搜寻信息的难度。但聚集经营的组织方式在相当程度上消除了信息流动障碍，降低了经营者的信息搜寻成本。
集群内信息传播障碍较弱，主观上是由于集群成员经营商品的同类性，信息有更大的相对价值，企业之间相互搜寻信息的动力强；客观上则是由于集群内业主在地理上的邻近和社会、文化背景的相似性，为业主通过正式或非正式渠道分享知识提供可能。特别是群内业主“面对面”的接触方式增加了经营者隐藏信息的困难性，或者说，商业信息容易外溢的特点只有在近距离条件下才会显现。总而言之，集群内业主之间的信息传播无距离阻力，其它社会阻力也相对较小。
服装零售业集群内信息传播方式的特点是信息传播速度快、失真度低，并呈网状传导方式。业主间相互获取到的对方经营信息不仅质量高，而且搜寻成本低。一家零售业主作为信息源产生的信息，有可能被群内所有业主或大部分业主所获取，反过来说，一家业主可以获取群内其它业主的信息，信息具有共享性。共享性信息可视为以较低的成本搜寻信息的方式，同时面对面的、直接搜寻所获取的信息的质量是比较高的。不仅如此，这种信息机制放大了信息价值。在信息呈网状传递的基础上，所有信息叠加复合，形成集群信息，信息使用价值增大。
（二）信息传导关系的效率优势
集群内业主间的信息传导关系有其独特的方式和效率优势，这种优势主要通过业主决策、业主学习、业主创新优势表现出来。
服装零售业集群内信息传导机制有利于零售业主的决策。在流通领域，中小服装零售业主的进入门槛较低，业主间竞争激烈。经营者只有不断地、迅速地调整经营策略，才能跟上多变的市场。要做到这一点，首要条件是经营者的决策质量要高。而决策质量在很大程度上又取决于决策者所掌握的经营信息。但零售业主由于资本和技术条件的约束，不能专门进行信息搜寻和信息处理工作，其经营规模也不足以分摊专门信息搜寻所形成的成本，因而存在着两难选择问题。在集群中，经营者能够以低成本获取所需信息，从而使信息需求和供给矛盾得以较好解决。
集群内信息传导机制有利于提高经营者的学习效率、创新能力和增强竞争能力。集群中存在的浓厚学习氛围具有客观性，同行聚集经营使业主产生更大的竞争压力，群内信息传导高效率为业主学习提供了有利条件，因而其学习动力更强、效果更好。尤其对缄默性知识的学习，必须通过“干中学”、“学中干”及“面对面”的方式进行，而集群满足了这一要求。学习的高效率促进了集群成员知识基础的提升，从而提高了创新水平。不仅如此，高质量和丰富的信息结构降低了服装经营者的创新风险，增强了企业创新动力，加快了创新扩散速度。经营者往往在服装商品的品种、花色、规格、型号、款式、品牌等选择方面，尽可能避开竞争对手，这是经营者实施“差异化”策略、扩大市场空间的创新行为。与此同时，如果个别经营者在开辟新经营领域的探索中一旦取得成效，获取超额利润，集群中其他经营者会很快地模仿跟进，这是创新的扩散效应。两种行为交替出现，促进了整个集群竞争力的提高。
零售业主与顾客的信息传递关系与效应
（一）信息传递关系的形成及表现
零售商利润的增长、生存空间的扩大来自于商品销售数量的扩大，来自于顾客群的扩大。要实现商品供给和顾客需求的良好对接，零售商需开展一系列活动，其中首要的是营销活动。营销活动是信息发送活动，是零售商把经营信息发送到目标市场，以吸引客户前来购物的活动。客户要进行购买活动，就要搜寻有关信息，了解在什么地方才能买到自己所需的服装商品，客户是信息的搜寻者和接收者。客户接收到零售商发出的信息，如果信息内容正是自己所要搜寻的，便可能做出购买决定，随着购买活动进行，零售商和客户之间就建立了共生关系。
零售商与客户之间这种简单线性信息互动完全是理论上的假设，现实中，服装零售商和客户之间的信息传递关系要复杂得多。一般情况是，零售商发出信号，有可能被一个客户或数个客户接收，但信息的传递过程不会到此结束，接受信息的客户有可能继续向其他人传播，特别是已实施购买活动的客户，一般会成为所购服装商品信息的义务传播者，信息传播呈现连锁过程。其结果是，一家零售商能和众多客户建立购销关系。以上信息传导方式是市场购销活动中最一般的方式，不论是群内零售业主或是群外孤立零售业主与客户的购销关系都基于这样一个过程。
集群内零售业主与客户的信息传导关系的特性表现为以下过程：假如群中一个经营者发出的营销信息能被一个客户接收，如果这个客户进行购买活动就要到这个商群中去，一旦客户走入商群，他(她)就无法自制，不可能只停留在发出信息的商家。因客户存在“货比三家”的心理，加之群中商家地域相邻性，客户很容易而且几乎是必然地要到其他销售商那里了解商品质量与价格等信息，然后才进行选购活动。这个过程直到客户获取最大消费者剩余时为止。客户由于购物满足，增加了传播信息的欲望，并主动地进行信息传播活动，更重要的是，再次信息传播会产生信息内容的自扩展效应，实现购买的客户向其他潜在顾客的介绍不再局限于自身购买的某种商品，其内容往往是其它未购服装商品和群内众多商家的总体信息。信息内容的扩展必然引致顾客群体的扩展，在同一区域，消费者密度增大；同时，传播效应使商圈地理半径增加，也就是说，会把距离更远的客户引向这个商圈。市场边界最终以“密度”和“距离”两个纬度向外移动。
服装商品供应商与群中零售商之间信息传导也具有独特的效率优势。零售商货源信息很容易被群中其他经营者所搜寻，一家零售商的上游供应者可能成为群内众多商家的供应者；相反，原来只供应一家的供应商也比较容易获得更多零售商的需求信息，扩大供应对象和供应品种。
（二）聚集效应优势的具体表现
降低了零售商经营成本。零售商要开拓市场，必须进行各种营销活动，支出大量营销费用。在集群中，零售业主借用客户力量产生了“杠杆”效应，零售商不必都进行“广告”活动，从而大幅度地节约了零售商的信息发送成本，或者说，节约了营销费用。集群一旦初具规模，新进入者无需进行更多的宣传和展示活动就可分享已存在的市场成果。因此，在整个商群里，个体零售业的平均营销费用一般维持在一个较低的水平上。零售商的利益还来自于市场规模的扩大。随着聚集规模的增大，信息传导网络会不断延伸，商圈扩大，同时消费者认同感会逐渐增强，集群品牌在此基础上容易形成。另外，由于集群是由众多零售业主所组成，容易产生“优质”零售商，这类商家作为信息源会产生优良的商誉信息，这种信息具有放大商群整体形象的效应。
节约了客户的信息搜寻成本。集群的存在减少了客户搜寻所需商品的时间，一般来说，客户购买商品的信息搜寻只需进行到零售业集群环节而不需要到生产企业环节，集群中服装商品丰富，客户在其中容易找到所需商品，供给与需求“耦合性”的机会增大了。此外，在商群中，客户可进行质量、价格等方面的充分比较和评判，增加了消费者剩余。所有这些优势，群外孤立经营的服装零售业主则不具备。
节约了供应商的交易成本。由于集群的集中需求规模较大和需求品种较多，供应商不仅能比较容易获取各类商品的市场需求信息和价格信息，节约信息搜寻成本，而且有利于生产和运输，从而在生产上实现规模经济和范围经济。与此相关，供应商的利益也会反作用于商群，如他们往往以较大折扣价格的商品供应商群中的经营者，最终使商群经营者获得竞争优势。
总之，商群零售业主与外部交易主体的信息传导机制是有效率的，它不仅节约了经营费用，而且增进了消费者利益，改善了经营环境，扩大了自身的生存空间。
结论
尽管理论界对产业(主要是工业)集群研究已相当深入，但对零售业集群这一重要的经济现象研究还很少，本文试图以服装领域做一些尝试，分别建立了零售业集群内经营者之间、群内经营者与群外交易主体之间的信息传导模式，分析了各种交易主体之间的信息传递关系。其主要结论有：商群内信息传播弱阻力和信息网状传导方式提高了服装零售业的信息生产和使用效率，经营者享有低成本搜寻信息的优势，这种优势可转化为零售业主的学习优势、创新优势和决策优势；零售商集群与客户之间的信息传导方式具有连锁传播和信息内容自扩展效应，它节约了零售商信息发送成本和客户信息搜寻成本，并引致销售市场边界的扩大、企业生存条件的改善；集群的信息传导机制是横向和纵向信息传递关系的叠加，其所具有的内在优势通过服装零售商之间、零售商与客户、供应商之间的互动关系最终转化为集群竞争优势。
参考文献：
1.藤田昌久等，梁琦等译.空间经济学—城市、区域与国际贸易[M].中国人民大学出版社，2000
2.吴小丁.郊外型购物中心的理论解释[J].流通经济，2006，(7)
- 本文标签：
| |
|
| 【分享】 【打印】 【收藏】 【关闭】 | |
 |
- 相关内容
- 更多
- 基于长效消费机制的消费品商贸流通体系评价 [2015-7-24 16:47:30]
- 用服务做透外卖细分市场 [2015-4-23 15:26:16]
- 百货业加速细分市场 [2014-12-24 8:57:52]
- 区域内分工市场化、区际市场分割与商品流通 [2014-11-19 15:00:04]
- 餐饮细分市场受青睐 [2014-9-11 9:32:52]
- 地产细分市场渐现领军者 [2014-8-8 9:45:54]
- 图片资讯
- 更多
