关键词：零售企业，自有品牌，战略，浅析

    目前中国零售市场已全面对外开放，进人中国零售市场的外资零售企业以全球零售百强为主，而中国零售企业从总体上看仍处于幼年阶段。自有品牌作为现代零售业的一个主要发展趋势，在我国的发展速度也较快，但与国际上大的零售企业相比还有很大差距，我们不得不认真分析和研究本土零售企业发展自有品牌的问题，不断加快本土零售企业发展步伐，确保我国零售企业健康发展。

    一、零售企业发展自有品牌的必要性

    零售企业自有品牌战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业或自己进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并负责销售的战略。自有品牌商品在西方发达国家占有相当大的比重，且呈逐年上升的趋势。在英国，自有品牌已经成为购物文化中特有的一部分，占零售额的45%左右。在美国，连锁超市中自有品牌商品的销售量和销售额比重分别占20.7%和16.2%。在中国，20世纪90年代初，引入连锁超市经营机制以来，自有品牌获得了广泛关注，不少国内零售企业已经拥有或尝试推出自有品牌。例如上海联华超市中的自有品牌商品包括粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种，年销售额近3亿元。国内其他超市也在尝试推出白有品牌。

    从总体上看，我国大部分本土零售企业仍以销售制造商品牌为主，与西方发达国家相比，我国自有品牌市场份额较小，尚有巨大的发展空间。我国实施零售企业自有品牌战略具有十分重要的意义。第一，规模大的零售企业可以通过自己生产或者委托生产，最大限度地减少中间环节，从而节省大量的流通费用。第二，自有品牌所有者利用自己的销售渠道进行销售，不需要投入太多的广告宣传，从而节约了大笔广告费用支出。第三，自有品牌提高了零售商与供应商之间的博弈能力，大型零售商大都通过贴牌生产制造商来生产自有品牌商品，在供应商的选择上和其他制造商品牌相比更为灵活，从而提高其议价能力，降低自有品牌产品的供应成本。

    二、有效实施零售企业自有品牌战略的途径

    零售企业自有品牌战略的实施，涉及到企业的各项管理环节和全部经营流程，是一项复杂的系统工程。依据国外一些成功企业的经验，“外抓营销”和“内抓管理”是创造企业品牌形象的主线，辽宁兴隆大家庭集团从这两个方面人手，不断做强做大企业。

    1.扩大企业经营规模，变“单体经营”为“集团连锁经营”。实施自有品牌战略要求零售商要具有一定的规模，而许多国有大商场长期以来一直是“单体店”的形式。进入上世纪90年代以来，零售企业之间的竞争开始以“价格战”的形式出现，降价成为商家赢利乃至生存下去的保证。但南于单体店的人员成本、进货成本、销售成本等均无规模优势，即便单体营业面积再大，也很难降低这些成本。所以，具备一定条件和基础的大型零售商，应积极通过兼并、收购、租赁、托管等方式联合其他零售商组成连锁经营的零售商业集团，从而实现企业经营规模的扩大，经过十几年的经营，通过多种方式，兴隆大家庭商业集团不断扩大经营规模，具备了实施自有品牌创立的条件和基础。

    2.确立以企业形象为主线的自有品牌战略。制造商生产的多是有形产品，而且产品批量大、种类少，产品形象较为统一，所以制造商多是以其产品内容为重点发展企业品牌战略的。零售商经营的商品种类繁多，各类商品批量不大，商品形象不便统一，所以零售商品牌战略主线不应该放在某种商品的形象上，应该以树立企业形象为重点，树立良好的商誉，发展成为地方商界响当当的名片。

    3.确保质量，凸显特色。近年来，商品质量安全越来越受到民众的关注，质量作为品牌创建之根本，关系到零售业的命脉。零售业自有品牌只有突破质量关，确保高质量的产品流通于市场，才能在自有品牌的竞争中处于优势地位。零售商的特殊角色决定了其产品外销的方式，即基本产品与优质服务的整合。然而，产品本身的质量若没有保证，附加的销售服务就会被认为是一种欺诈，对于消费者来说，产品本身就失去了价值，服务就更加没有用武之地。除了确保质量，自有品牌产品更加要凸显特色，做到“人无我有，人有我优”，从产品的种类、规格、包装、外形等方面不断推陈出新，开发创意产品，实现“只有你想不到，没有你买不到”的全方位服务。这样，在保证质量的同时，展现独树一帜的产品特色，才能在零售业竞争中崭露头角，处于不败之地。

    4.发挥优势，不断创新。好的零售企业在长期发展中，在消费者的心目中已经树立了一定的形象，这是零售企业自身的一种优势。但大部分消费者对自有品牌还比较陌生，所以我国零售企业要想实现自有品牌的认可，必须充分发挥自身优势，创新促销方式，加大自有品牌的影响力。比如大范围发放宣传单，开展优惠活动，举办自有品牌商品展览等，突出自有品牌的性价比，加大自有品牌商品的冲击力，不断强化顾客对零售企业自有品牌的认知，扩大销售范围。随着企业的不断发展壮大，在未来的发展过程中开发出更多的自有品牌。

    5.打造优秀企业文化和人力资源管理体系，为零售企业自有品牌战略提供保证。优秀的企业文化是企业的灵魂，是企业核心竞争力所在。企业文化能在潜移默化中影响企业每个成员的信念和行为。在共同的价值观、企业作风、企业制度等因素的作用下，把品牌管理的工作要求、岗位责任内化为企业、员工自觉的行动指南，品牌战略才能长久。“以人为本”是现代企业管理的精髓，严格选拔人才、积极培养员工、科学使用人才，是人力资源管理的三大要素。“以文兴商”始终是兴隆商业集团所秉持的经营理念，走进兴隆商业集团卖场，顾客处处都能够感受到浓郁的文化氛围，这也是兴隆商业集团与其他零售企业相比最大的优势。

    三、结论

    买方市场的逐步完善以及新兴行业的不断崛起，促使我国零售业格局不断变革。众多国际零售商巨头加速了国内零售业的变动速度，加剧了行业竞争。考虑到零售企业自主品牌的创建趋势，按照发达国家的经验，大中型零售业经营自有品牌商品的数量是不断增加的。然而，从国内零售业的现状分析，更多的零售企业则以传统的代销模式和加工制造为主，忽视了自有品牌的创立，更多地偏向了“制造品牌”，而非“创建品牌”。这样的销售战略与发达国家形成强烈的对比，同时在现代零售业竞争中则处于弱势地位。国内零售企业在世界零售业激增的大潮中，应当把握住“自主创新”的方向，突破传统理念的桎梏，挖掘零售行业的内在本质，加深对自有品牌的认识，充分利用自身良好的企业形象这一无形资产，在激烈的市场竞争巾探索出一套自己的自有品牌发展战略来，努力实现“发展连锁，商业报国”的宏愿！