自有品牌(PrivateBrand，简称PB;有时也用OwnBrand，简称OB;)又称为零售商品牌，是相对于制造商品牌而言的，指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的方式进行开发生产，在经营销售的商品上加注自己的商标，并利用自己的销售网络平台进行销售的商品品牌。在商业竞争日益激烈零售业利润增长有限的情形下发展和实施自有品牌成为零售商提高市场竞争力的有效途径。

　　1、国外发展状况

　　自有品牌自从20世纪70 年代末在英国、法国兴起以后，零售商自有品牌就迅速扩展到了其它欧美国家。国际大型商业企业普遍采用自有品牌的经营战略，在这几十年里，商业自有品牌在西方发达国家获得了很大的成功，拥有自有品牌商品是西方业绩较好的零售企业的普遍特征之一。在欧洲市场，自有品牌商品的销售额占总销售额的比重由2000年的21％，增加到2010年的37％左右。美洲市场这一比例2000年为23％ ，2010年上升将近至36％。日本市场自有品牌的销售比重由2010年的2%上升至2011年的10％左右。在诸多世界知名的大型零售商业企业中，自有品牌实施成功的典范莫过于英国的马狮百货集团，在该公司，所有的商品都使用公司自己的品牌—“圣米高”牌，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。美国著名的西尔斯·罗伯特百货公司90%的商品用的是自有品牌，其经营的“工匠”工具、“顽强”电池、“肯摩尔”器具等在市场的知名度和销售额方面丝毫不逊于制造商的同类品牌。日本最大的零售企业大荣连锁集团约40%的商品是自有品牌，沃尔玛30%的销售额，50%以上的利润来自它的自有品牌。

　　2、国内发展状况

　　在我国，自有品牌的研究比较晚，在上世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起的广泛关注。随着零售业全面开放的进一步深入，国外一些著名的连锁商业大鳄涌入中国,如沃尔玛,家乐福,麦德龙等, 这给本来竞争就很激烈的国内零售业带来更大的冲击波。同时，这些零售商业巨头也带来自有品牌商品销售。面对外资连锁巨头激烈的竞争，国内商业零售企业经过市场筛选，政府的引导,零售企业的连锁程度规模在不断地扩大，我国大型零售企业也借鉴“自有品牌”的经营理念，实施“自有品牌”战略以提高自身的核心竞争力。有的企业如百联集团、联华超市己率先踏上了自有品牌的开拓之路,其他零售企业也在积极地探索和发展之中。总体而言，与国外相对比, 我国零售企业自有品牌发展水平较低, 自有品牌产品开发方式落后, 种类较少, 品牌单一。

　　3、屈臣氏发展历史及现状

　　屈臣氏个人护理商店前身是广东大药房，1828 年为英国人Watsons 创立于广东。1841 年迁往香港，1981 年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有子公司。屈臣氏是全球第三大保健及美容产品零售集团，在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21％的市场份额，以“个人护理专家”为市场定位，围绕“健康、美态、快乐”三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，目标客户为18 岁～40 岁的女性，特别是18 岁～35 岁的时尚女性。近几年来，屈臣氏自有品牌在中国增长显著，自有品牌品种由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1000多个，每周200 多个新产品中, 有10%~ 20% 是自有品牌，而在屈臣氏的年销售额中, 自有品牌占25% 。

　　4、屈臣氏自有品牌经营策略

　　（1） 定位策略自自有品牌定位一

　　屈臣氏定位于“个人护理专家”，在消费者心中形成了鲜明的企业形象。我国本土零售企业的一个基本情况就是定位模糊，经营缺乏特色，几乎是千店一面，因而对于消费者来说，很多时候选择的标准就是价格是否便宜，在这种情况下，企业之间的价格战在所难免。但与这些零售巨头竞争，单靠价格战我们很难与之抗衡。纵观零售巨头的发展轨迹不难发现它们基本上都是靠明确而准确的市场定位才得以发展的。我国的零售企业在发展自有品牌的过程中想要竞争取胜，准确的定位至关重要。

　　（2）产品策略

　　屈臣氏的产品来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自有品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品。屈臣氏的品牌一向给消费者以健康、美态、欢乐的形象，因此其自有品牌产品的形象也延续了店内所倡导的主题。①“健康”——“MJ”果汁先生品牌。针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境，以自有品牌的形式推出MJ清润系列饮料，进一步强化了屈臣氏宣扬的“健康”的企业形象，实现了差异化突围。②“美态”——时尚蒸馏水、护肤品、化妆品。③快乐——玩具、新奇士橙汁。为更好地诠释屈臣氏“欢乐”的品牌内涵，新奇士果汁自有品牌曾与美国迪士尼公司合作植入娱乐活动，使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来。

　　（3）价格组合策略

　　屈臣氏并没有采取和其他零售店在自有品牌上一样的低价原则，究其店内品类以个人护理产品为主，针对的目标消费群是有品位的年轻女性，这说明这群消费者并不是把价格作为首要的参考因素更注重的是产品的品质。屈臣氏对不同品类产品采取了不同的定价组合，比如模仿其他品牌产品的定价偏低，例如婴儿油、洗发水等，但有屈臣氏代表性及性能特殊化、满足特殊需求的产品其定价中等偏高，比如：屈臣氏蒸馏水、屈臣氏燕窝面膜等。

　　（4）促销策略

　　屈臣氏精心打造的购物环境，热卖焦点产品的人性化陈列，尤其是醒目的价格标签及POP宣传海报，持之以恒丰富多彩的促销带给消费者以购物的乐趣及刺激。她主要的促销方式有：买送、买一送一、加量不加价、超值换购、加一元多一件、特别节日产品特卖惠、疯狂抢购等等。在每期的促销活动中，自有品牌产品占有很大的比重。通过促销，与其他品牌产品的对比，使消费者对屈臣氏自有产品产生优惠低价的假象，从而产生了购买冲动及购买行为。促销手段也是屈臣氏自有品牌产品最好的宣传手段，并大大省去了宣传费用

　　（5）渠道策略

　　1989 年4 月, 屈臣氏在北京开设内地第一家店。2006 年, 屈臣氏迅速向二线城市渗透。到2011年前, 屈臣氏要在中国实现百城千店的目标,。屈臣氏不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势, 为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础, 从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。跟所有零售连锁企业一样，大批量的订单为其采购创造优势。在每间的连锁店里最好的位置及货架留给自有品牌商品，在不同的店里出现多次同款产品，以便加深消费者的印象，增加自有品牌的人气。

　　5、屈臣氏自有品牌存在的问题

　　自06年以来屈臣氏在中国本土迅速向二线城市渗透，在2010年达到百城千店的规模，然而在这样的高速扩张下，其品牌经营管理出现诸多问题：

　　（1）管理的危机：规模化的扩张除了需要量变还需要质的提升。屈臣氏的规模扩张很快，在管理上易出现危机：一是产品质量缺乏有效监管；二是业务管理系统出现管理隐患：在中国屈臣氏公司的业务管理系统中，各地终端门店的店铺经理实质上没有什么真正的权力，在同供应商的业务沟通中，采购经理有着直接决定供应商进店商品的业务表现和经营状况的权利，易导致在采购和进店环节中出现贪污行为。

　　（2）人才的匮乏：随着其本土化进程的加快，屈臣氏面临大量的人才缺口，要向全国招聘近千名员工，涵盖公司的各个部门。然而在此过程中人力资源系统的链条却是最容易出现断裂的环节。

　　（3）品牌的过度透支：屈臣氏自有品牌的开发主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点，当店内畅销品和潜力新品在店内的市场表现和和数据分析指向呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制品种的跟进，更风名牌化妆品及其包装，“看屈臣氏里面的山寨美妆品，忽悠你没商量”的帖子引发网友热议，不少白领回应曾是“受害者”，并互相提醒。山寨盗版的嫌疑，造成消费者的反感。这种过激的自有品牌孵化易导致品牌的过度透支和品牌管理危机的出现。

　　6、国内零售企业发展自有品牌的建议

　　（一）战略与定位

　　具备相当的规模和实力，是目前我国零售企业成功切入自有品牌的首要条件，否则发展自有品牌只能是纸上谈兵。实施连锁经营是发展自有品牌的切入点。尽管零售商实施自有品牌并没有统一的标准化模式，但规模经济是实施自有品牌的内在要求。目前外资零售商都集中国内的一线城市，二三线城市鲜有外资零售企业，广阔的农村市场就更看不到外资零售商。协调规划致力在于竞争力薄弱的二三线城市和农村市场发展质优价廉的自有品牌来形成差异化提高自有品牌的竞争力。

　　（二）与制造商的关系处理

　　正如Hoch和Banerji(1993)所提出的，自有品牌商品应该是制造商品牌商品的补充而不是替代。笔者认为零售企业在发展自有品牌时候应认真思考谨慎处理与制造商品牌的两种关系：一是，零售商自有品牌应该避免与制造商品牌的正面竞争，在选择自有品牌的品类时，要考虑制造商品牌的情况。可以考虑选择的自有品牌商品应该是：品牌意识弱的商品、销售量大和购买频率高的商品、单价较低和技术含量低的商品、保鲜保质要求程度高的商品。二是，自有品牌与制造商品牌之间的平衡问题。单纯销售自有品牌商品风险过大，当一个商店缺少著名制造商品牌时, 消费者会丧失到该商店购物的兴趣, 而转投其他商店，因而销售制造商品牌会增加零售商对顾客的吸引力，因此合理处理与制造商品牌的关系时不仅要考虑品类的选择，在店内的品牌构成比例上也要科学、合理的安排适当的加入制造商品牌。

　　（三）生产方式选择。

　　零售商可以选择委托制造商制造，也可以选择自设生产基地，或者实行合作联盟。目前阶段来看自设生产基地需要加大企业投入，易分散企业资源，在人才引进和管理上都存在挑战。中国早已成为“世界工厂”，零售企业在发展自有品牌时，很容易找到提供任何品类商品的优秀供应商。关键的问题是慎重挑选合作的对象，对其合作态度、生产能力、产品开发能力、交通状况等方方面面的因素都要做出慎重的考虑，因为商品种类越多，合作的厂家越多，货源供给、质量监测等问题就越多，风险也越大。

　　（四）重视人力资源建设。
 
　　人才短缺也是制约我国零售企业自有品牌发展的障碍之一。自有品牌商品往往在规模格式设计上需要有别于其他品牌的商品,它是企业根据消费者的需求自行开发设计的商品,以实现差异化的需求。然而很多企业舍不得投入，习惯于采取驳样的方法,世界上的名牌哪个好销,就驳谁的样，驳样尽管短平快,但品牌是一种文化,是一段历史,没有文化与历史的驳样,无法赢得消费者的共鸣。所以企业应储备好相关人才，在产品开发、包装设计上下功夫，避免像屈臣氏一样走入误区。目前，产品质量问题也越来越受到消费者的关注，控制产品质量是成功创建自有品牌的一项基本前提。因而在产品质量管理方面，必须制定严格的技术标准，实行全面的质量监督与管理，这就需要配备懂生产、懂管理的专业人员。从制定商品的原材料标准、生产标准、质量标准入手，对商品的原材料采购，生产工艺过程指导销售过程进行全方位的监控，严把质量关，维护自有品牌在消费者心目中的形象。进而，开发自有品牌，管理现代化是前提，没有一支专业的品牌运作团队，商业企业开发自有品牌也就无从谈起。人力资源系统链条是最容易、也是会最早发生断裂的环节，因而零售企业应积极做好人才储备工作。

　　（五）采取有效的促销方式。

　　从消费者的价格敏感度和制造商品牌可感知质量的差异之间的关系，用这两个维度进行考虑，可将购买者可分为随机购买者、品牌购买者、自有品牌购买者、犹豫的购买者四种。对自有品牌顾客的争夺其实就是要让随机购买者和犹豫的购买者在零售卖场中临时改变主意，诱导这两群人去购买自有品牌。冲动购买已经成为连锁商店主要的购物方式，顾客没有想象中的那么忠诚，卖场应该像屈臣氏那样尽可能给自有品牌分配更多的促销资源，扩大自有品牌的知名度，不断强化顾客对自有品牌的认知，实现从尝试到重复购买再到忠诚的全过程。采取类似于屈臣氏店内丰富多样的促销方式也是很值得零售企业参考和借鉴的。
 
　　结束语

　　理清思路做好战略规划，规避风险发挥优势，发展国内零售商发展自有品牌正当时。本文提出的建议和措施为我国零售企业发展自有品牌提供参考，并期待有更多的研究者提出新的成果，为我国自有品牌的发展作出贡献。

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