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摘 要:作为一个新的利润增长点和规避竞争或获取竞争优势的手段,自有品牌战略不断被各零售商采用,并在国内取得了一定的发展,但是国内零售商自有品牌战略仍处于探索阶段,发展过程中仍然存在很多认识误区和问题,针对国内零售商自有品牌创建过程呈现的一些问题进行了相关的探讨。
关键词:零售商自有品牌;制造商品牌
1 创建自有品牌的优势和条件
长期与制造商的利润争夺及业内竞争不断加剧,使得众多零售商纷纷致力于另辟蹊径,寻找新的发展对策,因此,经营自有品牌成为众多零售商获取竞争优势和新的利润增长点的必然选择。
自有品牌之所以受到众多零售商的追捧,不外乎三个原因:发展自有品牌,一是可以丰富超市商品品类,增加销售收入和利润;二是区别于竞争对手,形成差异化经营,通过消费者对自有品牌产品的忠诚,转化为对卖场的忠诚;三是掌握更多的自主权,提高与制造商的讨价还价的能力。而且相对于制造商,零售商经营自有品牌商品,具有以下优势:
(1)渠道优势。自有品牌商品多是采用OEM (贴牌加工) 方式生产,借助自身的销售网络,省去中间代理环节,可以节省大量的交易费用和流通成本;另一方面,可以利用终端的卖场优势对自有品牌商品进行灵活而有效的促销和宣传,且能充分利用自身商誉资产,利用消费者对零售企业的忠诚度,促进自有品牌商品的销售,而自有品牌的销售促进同样能提高顾客对卖场的忠诚度。因此,从这点来说,自有品牌和零售商品牌又能够相得益彰,当然,也存在一损俱损的风险。与制造商相比,大大节省了广告宣传的费用,使得零售商自有品牌可以采用低价策略,取得价格优势。
(2)终端优势。由于处于供应链末端,零售商与消费者直接接触,能最快和最准确地掌握产品的销售情况和消费者的需求动向,进而调整商品结构和自有品牌商品定位,制定灵活的营销策略。
(3)卖场优势。卖场优势大致包含了商品陈列优势和促销优势两个方面。商品的陈列对商品的销售有很大的影响, 零售商可以根据消费者的购买习惯,灵活调整自有商品的陈列摆放,将自有品牌商品摆放在显眼的位置,或是摆放在知名品牌旁边, 都能有效提高商品关注度,促进自有品牌商品的销售。另外,卖场优势也在促销过程中体现出来,例如对自有品牌商品旁边贴上引人注目的促销标志,并进行适当的人员促销,或同其他的品牌商品进行联动促销等等。零售商完全可以根据自己和消费者的需要灵活调整自己的商品陈列和促销活动,促进自有品牌商品的销售。
相对的,并不是所有的零售企业都适合创建自有品牌,零售商自身的条件决定了创建自有品牌的能力或者说自有品牌经营成功的可能性。因而,在创建自有品牌前,零售商必须先衡量自身是否具备一定的条件:
①规模和销售网络。规模和销售网络决定了零售商自有品牌能够产生影响的范围。自有品牌产品只在零售商自己的卖场中销售,潜在消费群要比制造商品牌的狭窄得多。销售规模不足会导致产品利润降低,且销售量太小,在消费者心中也难以形成大的影响,最终影响自有品牌的成长。
②声誉。制造不是零售商的专长,加上消费者对制造商和零售商分工角色的认识根深蒂固,消费者一般会更倾向于选择制造商产品,他们对制造商的专业化制造能力更加信任。而如果零售企业具有良好声誉,就可以通过消费者对卖场的忠诚,影响消费者的购买决策。
③产品设计开发能力。零售商的自有品牌商品不应当只是制造商品牌商品的复制和模仿,还应该是制造商品牌商品的补充。要想获得消费者的认可,不仅要在价格和质量上取胜,还要有独特性和新颖性,具有差异化的产品才能使自有品牌产品脱颖而出。因此,要求零售商具备一定的产品设计开发能力,形成产品差异化特性,更好的满足消费者需求,增强产品的竞争力。
④店铺形象。商店形象是指消费者通过在商店的经历所感知商店属性的总和,是消费者主观感知到的商店个性,商店形象的好坏影响到消费者对其商品品质的感知,从而影响消费者的购买决策,决定消费者在商店的消费金额、光顾次数和重复购买意愿,正面的店铺形象还能刺激消费者进行额外的购买。
2 我国零售企业自有品牌发展现状
自有品牌在国外已经发展了几十年,无论是零售商自有品牌商品的发展还是相关理论和研究都比较成熟,尤其以欧洲为代表的很多大型零售商,他们建立了自己强大的自有品牌阵容,攫取了很大的市场份额和销售利润,在一定程度上可以跟制造商品牌相抗衡甚至已超越了制造商。下图是一些欧美国家大型零售商自有品牌占有率和销售额情况。
我国零售业发展还不是很成熟,发展的时间还很短,虽然发展势头良好,零售企业数量众多,但规模和影响力都不佳,零售业的集中程度仍然很低,缺乏具有雄厚实力的零售巨头。
我国零售商自有品牌发展缓慢,除了起步比较晚外,其在发展中存在的一些问题也是限制其发展的原因:
(1)自有品牌战略认识误区。在对待制造商品牌商品和自有品牌商品上,大多数零售商仍然存在误区,对开发和经营自有品牌商品的战略意义缺乏正确的认识,这是制约超市自有品牌发展的深层次原因。大多零售商还没有意识到开发自有品牌对实现企业差异化经营和增强消费忠诚度的意义,而把经营自有品牌单纯作为一种增加利润的手段,一味把重点放在低价上面,导致了产品的低技术含量和低质量。低价固然是一种竞争手段,有利于吸引消费者的注意,但是很容易让消费者把低价和低质等同起来,无形中就削弱了自有品牌的影响力。
(2)产品品种相对比较少。美国学者尼尔马利亚•库马尔等在《 Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge》一书中,将零售商自有品牌类型分为四种:原始状态型;跟随型;高端卖场品牌型、价值创新型。其中原始状态型即提供低价低质,包装简单且没有品牌名称或根据价格标签辨认的商品;跟随型即便宜的仿冒者,质量上接近品牌制造商,并打上零售商店名或特定种类的自有标签的低价商品;高端卖场品牌型即形成差异化的有高附加值的、定价和质量都等同或领先于品牌制造商的商品;价值创新型即为培养消费者忠诚度、提供最大的价值的产品。我国的零售商自有品牌主要属于前两种类型。
目前国内零售企业的自有品牌一般集中在食品、日用品、服装等技术要求不高的产品上,且大都是追随和模仿一般的制造商品牌商品,以至于与其他品牌的产品大同小异,缺少自己的特色,这当然是零售商出于经营风险的考虑,但是这样就很难形成特色优势,产品品种的匮乏也很难给消费者形成一个相对集中的、强有力的正面刺激,没有特色就不能实现差异化经营,不利于自有品牌的发展。
(3)缺乏有力的质量管理和监控。自有品牌的质量管理和保证问题已受到了很多学者及社会各界的关注。相比制造商品牌的商品,零售商自有品牌缺乏一系列相应的质量管理和控制的体系,或存在但执行不力的情况,导致自有品牌产品的质量得不到保证。纵观目前市场上的自有品牌商品,包装设计普遍走简易化路线,没有自己的独特设计,也没有很明显的产品质量认证标志或质量管理体系认证标志,致使消费者普遍认为自有品牌商品没有质量保障,质量低劣,这也是导致其整体销量不佳的主要原因。
(4)营销力度相对不足。超市经营的重点主要集中在制造商品牌商品的市场推广和超市整体形象的宣传上,零售商对自有品牌的促销和宣传活动并不积极,自有品牌商品近乎于“陪太子读书”,在促销的时间、场地、资金或人力上,制造商品牌产品都会被优先考虑。同时自有品牌的低价也决定了包装和营销费用的大量裁减,因此自有品牌销售业绩不佳也是必然。
3 改善自有品牌经营状况的建议
(1)将自有品牌的创建提高到战略的高度,当成一项重要的工作来抓。明确自有品牌创建的战略意义,从自有品牌产品的战略策划,研发设计,生产,质量监督到销售,每个环节都要严格把关,生产出优质且具有特色的符合消费者需求的产品,实现差异化经营和提高顾客忠诚度的目标。
(2)慎重选择自有品牌产品、供应商和制造商。零售商具有终端优势,直接接触消费者,更容易及时地获取和收集顾客需求信息,从而开发设计出符合消费者需求的产品。但要注意,并非所有商品都适宜采用零售商品牌。一般情况下比较适合建立或者说比较容易取得成功的自有品牌的商品有:
① 品牌意识不强的商品。消费者的品牌意识相对较弱,商场只要采用一些有力的促销手段,很容易就能影响消费者的购买行为。
② 销售量大的商品和购买频率高的商品。销售量大,就能实现规模经济,降低开发成本,保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率越高,商品和消费者接触就越频繁,消费者容易受其它条件的影响改变购买的品牌,零售商可以充分利用卖场优势,对自有品牌商品进行有效的宣传和促销,开发新顾客。
③价值较低的商品。价值较低的商品,其风险就小,消费者容易接受和尝试。特别是对一些价格敏感度较高的日用品,在同等质量的条件下,消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。
④保鲜、保质要求程度高的商品,如生鲜食品等,零售商在这类商品上通常具有优势,相较于制造商来说,能更好的保证这类商品的保鲜和保质。
当然,这是根据一般为避免与品牌制造商正面交锋,或比较容易取得成功的商品类别,这也比较适合我国大多数零售商自有品牌发展状况,但如果是零售商的设计开发能力比较强,零售商规模和声誉俱佳,且自有品牌要走高端卖场品牌型或价值创新型的情况,零售商当然也可以尝试其他的商品类别,比如屈臣氏的化妆品和个人护理用品的价格和质量就接近于甚至超过一些制造商品牌产品。另外还要考虑到卖场所在地区的区域消费习惯和特点,综合考虑多方面的因素来设计和生产自有品牌产品。
在选择制造商时,要注意对制造商资质、技术水平的考察,避免和制造商品牌发生正面冲突,最好选择那些生产能力过剩、具备一定生产能力但市场开拓能力较弱的制造商。同时在生产过程中也要进行必要的检查和监督,从根本上保证产品的质量。
(3)对自有品牌商品进行全面的质量管理和监控。目前大部分自有品牌是贴牌生产,要保证自有品牌的质量,最根本的途径就是加强对自有品牌制造商的管理。首先在制造商的选择上要慎重,要全面考察制造商的质量保证体系,加强对产品质量的监督管理。其次,在与制造商的合作过程中,适时进行必要的检查和监督。通过有力的质量保证,提高产品质量,改变消费者对自有品牌商品“低价低质”的印象,消费者一开始可能出于低价的考虑购买自有品牌商品,当他们发现自有品牌商品的质量比他们期望的要好的时候,自然就会带来惊喜,从而刺激他们再次购买或考虑购买卖场内其他自有品牌产品。
(4)加强自有品牌产品的营销力度。品牌的建立离不开必要的营销策略和手段,自有品牌同样如此,当自有品牌的宣传和推广不再从属于制造商品牌,且零售商愿意花费大量的精力来考虑自有品牌的营销时,才能真正促进自有品牌的建立。
除此之外,零售商还要考虑到消费者对自有品牌商品的购买行为。根据国内外学者的研究,零售商自有品牌商品购买倾向影响因素有:货币感知价值、感知风险、感知质量、外部信号的依赖性、熟悉程度、对无法清楚了解的容忍度及其他社会经济因素等,企业在创建自有品牌时,要充分分析和了解消费者对这类自有品牌产品的认知,进行多方面的努力,提高产品的货币感知价值和感知质量,减小感知风险,通过提高产品形象和企业形象来提高消费者对自有品牌产品的认可和忠诚度。
4 总结
零售企业创立自有品牌不是一个简单的过程,同制造商品牌一样,其发展必须遵循品牌的成长规律,简单的设计包装、生产、命名、摆上货架销售并不能成就自有品牌,这样开发的商品只能称之为自有标签或自有商标商品,零售商也不能真正享受品牌带来的利益。同时,自有品牌是把双刃剑,在条件不足或者认识不清的情况下,匆忙发展的结果可能是弊大于利,甚至会影响到零售商的声誉。
自有品牌的推出不仅限于提供低价的商品,企业要想实现差异化经营,就要树立强烈的品牌理念,将自有品牌的创建作为企业一项重大的经营战略来抓,致力于推出独特的更好满足消费者需求的产品,同时要保证产品的质量,赢得消费者的信任,提高消费者的购买忠诚度,才能让企业在众多竞争者中脱颖而出,成为最大的赢家。
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