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[摘 要]超市(本文中超市包括超级市场、大卖场、连锁便利店等零售企业)作为中国零售业内最具活力的一部分,不断寻找着新的方法提升竞争能力。超市所拥有的自有品牌正是价格竞争、品牌竞争的产物。超市发展自有品牌,作为一种品牌策略具有其他行业无法复制的优势。本文通过对自有品牌现状及问题的分析,尝试提出在超市发展自有品牌的策略,使之成为超市未来参与竞争的一个有力武器。
[关键词]超市;自有品牌;品牌策略
在我国,超市是从20世纪80年代起步的,当时还是一些较为传统的食杂店形态。经过二十多年的发展,超市已成为中国零售业内“最具活力的一部分”。而随着超市经营理念的不断成熟,超市的竞争也从争夺黄金地段的“地盘竞争”,改造购物环境的“形象竞争”,发展到了消费者最关心的“价格竞争”。现在的超市内在竞争是价格,而外在表现越来越多的是品牌竞争,品牌是创造价格差异的要素之一。超市自有品牌正是价格竞争、品牌竞争的产物。自有品牌作为超市宝贵的无形资产,必将成为其未来参与竞争的一个有力武器。
1 自有品牌的发展及现状
近现代零售商自有品牌发源于英国,在国外已有百年的历史,欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎都出售标有自有品牌的商品。
美国零售巨头希尔斯(www.sears.com)是一家百年老店,直到今天仍保持着旺盛的生命力,这个企业从开业之日起所销售的产品中90%是自有品牌。对于今天的希尔斯来说,这些品牌已经不仅仅是不同产品或产品线的名称,它们已成为希尔斯的代名词,代表了希尔斯最严格的质量与安全标准。在发展的过程中,希尔斯即拥有Kenmore或 Craftsman这些超过八十年历史的自有品牌,也更新过一些品牌名称,但它们都给这家企业带来了满意的顾客和企业文化的烙印。英国最大的零售企业集团马狮百货公司,所有的商品都使用自有品牌“圣米高”,虽然品牌单一,但花色和种类繁多。同其他公司拥有的自有品牌一样,“圣米高”这一品牌的商品并不是马狮集团自己生产的,马狮集团只是对商品提出品种、规格、质量的要求,直接向制造商订货。再如美国零售集团公司沃尔玛拥有的众多制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产,生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。实施自有品牌战略使这些企业产生了较大的影响,取得了良好的业绩。
目前在我国,自有品牌正日益受到商业企业的重视,尤其是大型零售企业的重视。自有品牌在我国的真正发展,是随着超市的发展而发展起来的,有着巨大的增长潜力。尽管消费者缺少对自有品牌的了解和认识,阻碍了他们尝试自有品牌产品,但随着零售商们在中国业务的扩展,自有品牌商品的采购率也在不断提高。众多覆盖全国、所在省份或市区的超市、便利店都在不断地进行自有品牌的尝试。
2 超市使用自有品牌的优势
2.1 依托企业信誉扩大销量
使用自有品牌的超市往往要求有良好的声誉和企业形象。企业在长期的经营实践中,形成了经营特色和良好的信誉,树立了一定的品牌形象,在广大消费者心目中是“放心店”、“信得过”的购物场所。这样企业创立的自有品牌从一开始起就具备了值得信赖的市场基础。特别是在假冒伪劣产品泛滥的时候,规范经营的超市所提供的自有品牌极易被顾客接受与认可。
2.2 获取价格优势
自有品牌商品之所以具有价格优势,第一,大型超市自己组织生产自有品牌的商品,使商品进货省去许多中间环节,节约了交易费用、流通成本以及信息成本;第二,使用自有品牌的商品不必支付广告费,超市所具有的良好信誉就是自有品牌商品最好的广告;第三,自有品牌商品仅在开发商品的超市中销售,可省去制造商通常为打通流通渠道所需的费用,如超市进场费、新品费等名目繁多的费用。欧美商业企业中使用自有品牌的商品一般比同类商品价格低30%以上。日本大荣集团的自有品牌商品分为三类:10000 种优质商品比同类全国畅销货便宜10%~20%,150种低价商品比一般商品低15%,另外40 种商品则比品质相近的名牌商品便宜30%。
2.3 品牌独享,突出特色优势
自有品牌商品只运用于开发商品的企业内部,其他企业不能使用,顾客一旦认同了这种商品,就会长期到超市来购物,相应促进了其他产品的销售。实施自有品牌营销战略,超市首先要对其品牌进行准确的市场定位,企业要根据自身的实力状况、竞争者的市场地位、目标市场的需求特点来确定自有品牌商品在市场中的地位。品牌定位一旦明确,企业的经营特色也会随之形成。
2.4 快速响应市场需求,获得领先优势
市场营销的核心是把握并及时满足消费者的需求。超市直接面对广大的消费者,能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势,从而能根据消费需求特点来设计、开发、生产、组织商品,这样就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品更能快捷地体现市场需求,领先一步,在市场竞争中处于先发制人的有利地位,掌握竞争的主动权。
3 在超市发展自有品牌中现存的问题
3.1 发展自有品牌意识差,思路窄
对于我国超市来讲,普遍将应对竞争的战略重点放在选择供应商、店面布局设计或周期性的价格促销等策略上,对自有品牌开发不重视,没有将之作为企业发展的支点进行考量。即便启用自有品牌,商品品种数量也很少,而且大部分只应用于商品价值低、质量差异不明显的商品上,如面巾纸、小食品、瓶装水等,无形中削弱了自有品牌的市场号召力,也无法突出自己的特色,创造独特的吸引顾客的利益点。
3.2 自有品牌宣传力度不到位,消费者品牌认知度低
自有品牌产品只在本店销售,一般不做同类产品的媒体广告,这也使得消费者品牌认知度低。根据AC尼尔森2005年3月公布的《购物者趋势调查》,虽然零售商加大了对自有品牌的投资,购物者的自有品牌认知度却仍然不高。零售市场上,一半的受访者表示不知道任何自有品牌。
3.3 自有品牌管理不到位,导致品牌管理近视
许多超市在导入自有品牌时忽视顾客对品牌内涵的需求,在创建自有品牌过程中短期行为过多,伤害了品牌的长远发展。对自有品牌的生产环节失控,影响了自有品牌产品的质量,破坏了消费者对自有品牌产品的印象。在我国许多超市,包括外资超市都曾出现过使用自有品牌的产品出现质量或细节问题。
4 自有品牌在超市的发展策略分析
自有品牌已经走过了一段漫长的道路,一方面是自有品牌的诱人利益,另一方面是走走停停的发展进程。开发自有品牌存在的风险是许多超市企业不敢贸然进入的原因。但是企业只要能够对自有品牌进行到位的监管,有效宣传,借鉴国内外成功的经验,完全可以发挥自有品牌的作用,从而提高企业的竞争能力。超市在发展的过程中应结合品牌生命周期的理论与实践,在不同发展阶段采取品牌的策略。
4.1 导入期低价导入市场,帮助消费者尽快识别、接受
超市可以推出成本相对较低的自有品牌商品,获得成本领先优势。在品牌导入市场阶段,可以低价进入,凭借成本优势占领市场。可采用快速渗透策略与缓慢渗透策略,前者以低价格和高促销水平推出自有品牌,如生活用品、食品等。在卖场设置堆头,醒目的POP,利用周期商品快讯介绍等,都是快速有效传递信息的方法。缓慢渗透则适用于当超市对某一产品拥有较明显差异化优势时使用,如小型家用电器、服装等,利用现有供应商的生产条件定点定牌定样监制生产。如向为其提供产品的生产厂家提出原材料、生产工艺、品质等各方面要求,同时提供技术支援、管理咨询等。
4.2 成长期增强研发能力,进行品质提升
尽管自有品牌较制造商品牌拥有价格优势,但许多超市以牺牲品质来维持价格优势的“品牌短视”行为已经严重损害了自有品牌形象。实际上从长期来看品质因素对消费者来说更为重要,在消费者对自有品牌认知度提高后,超市应在维持低价的同时努力提高产品品质,提高性能价格比,给顾客提供更大让渡价值,培养顾客忠诚,树立自有品牌的高品质形象。超市可聘请专业人员,提高研发新产品的能力与速度;与制造商结成战略联盟,派出专门工作人员入驻生产企业,采用先进生产管理及质量控制技术,共同致力于产品品质提升。
4.3 成熟期不断提高品牌知名度,培养顾客的品牌依赖
著名品牌专家David A.Aaker认为,品牌具有个性,而且具有情感效应。品牌形象既是品牌差异化的重要源泉,又是赢取顾客忠诚的法宝。通过塑造强有力的品牌形象,超市可以走出低层次竞争,变为通过无形的品牌资产来赚取超额利润。顾客一旦形成品牌依赖,不仅增加自有品牌产品的销量,更会给超市带来稳定的客流,进而带动整体销售量。因此,超市应通过策划给顾客传递多层次、立体式的品牌个性。
4.4 提升自有品牌管理能力,使之成为企业不可缺少的利润源
对超市零售商来说,通过建立有影响力的自有品牌可以摆脱制造商控制,掌握主动权。甚至在价值链条上,拥有知名品牌的超市零售商还可以通过后向一体化策略对制造商实施兼并控制等,如以资本经营为纽带,运用参股、控股、兼并等多种方式,巩固和发展生产基地,组建全国乃至国外的市场销售网络。
另外,关于应该对哪些品类创立自有品牌的问题,中国的零售商需借鉴零售业较为发达的国家的经验,采取非常谨慎的态度。市场经济已超越产品经济阶段进入品牌竞争时代,未来是品牌的竞争,谁拥有具备市场优势的品牌谁就拥有了市场。超市零售商应充分认识到实施自有品牌策略的重要性和可行性,拥有强大的自有品牌这把营销利器,超市将在激烈的市场竞争中取得更进一步的竞争优势。
参考文献:
[1]Gary Armstrong.Marketing:An Introduction[M].北京:中国人民大学出版社,2006.
[2]柳思维.现代消费经济学通论[M].北京:中国人民大学出版社,2006.
[3]马龙龙.流通产业组织[M].北京:清华大学出版社,2006:117.
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