不规范连锁导致品牌失控
    
    近日，天津“狗不理"开始在北京、沈阳等地打假维权。前来北京打假的天津狗不理集团有限公司的负责人透露，目前“狗不理"加盟有两种形式，一是连锁酒店，一是连锁快餐店。连锁酒店在北京有10处，连锁快餐店多分布在东三省，北京暂时还没有合法的加盟店，那些顶着“天津狗不理"字号开包子铺的店没经过该公司的任何授权，都是冒牌的。一家闻名全国的百年老字号，何以落得今天这种假冒品牌泛滥的地步?
    
    改制前的天津狗不理是一个拥有狗不理大酒店、狗不理总店、狗不理速冻食品销售中心、狗不理快餐有限公司、狗不理物流有限责任公司以及71家特许连锁店的企业集团，同时在美国、日本、韩国均开设了分店。2005初，天津同仁堂以1.06亿元的价格竞得有着150年历史的全国老字号企业天津狗不理，成立天津狗不理集团，并承担了5000多万元的债务。至此，该企业踏上了艰难的商标维权之路。
    
    据狗不理集团办公室主任周学谦介绍，当初的加盟合作标准很低，给钱就可以开店。一时间“狗不理"在各地有了70多家加盟店，加盟费最低的一年只有5000元。另外，原天津“狗不理"授权旗下的连锁加盟店使用“狗不理"品牌并签订了长期“牌匾费"合同，即分店独立投资、独立经营、独立核算，每年只需向天津总部交纳几万元的“牌匾费"。由于加盟合同不规范，经营随意性大，缺乏有效的管理手段，因此，商标使用权被层层倒卖。
    
    各地加盟店因管理松散已严重损害了“狗不理"的品牌形象，众多特许加盟店挂羊头卖狗肉的现象已经是一个不争的事实，包子分明不是那个包子，招牌却还是“狗不理"的招牌。质量是品牌生命的保障，它的好坏直接影响着“狗不理"的声誉与发展。

    收回特许权实属无奈
    
    鉴于目前的现状，新天津狗不理为了重塑品牌形象，决定采取重要举措，提前收回在全国范围内的70多家加盟店的经营许可权，准备将加盟模式改为直营模式。狗不理集团表示，顾客已经对北京、河南等地的几家“狗不理"连锁店的服务非常不满。连锁加盟店的形象与“狗不理"品牌息息相关，表面上损害的是加盟连锁店，而背后却是真正的“狗不理"在背黑锅，收回特许经营权实是无奈之举。
    
    有关餐饮业人士指出，一些连锁店与老“狗不理"签订了长期“牌匾费"合同，这意味着，今后很长一段时间里，这些店可以使用狗不理品牌，而其中一些不符合标准的店铺的存在，严重损害了百年老店的品牌形象，造成企业无形资产的严重流失。此次“狗不理"叫停部分加盟店，表明其在加盟店的管理方面跟不上连锁店扩张的速度。
    
    逸马国际顾问公司的连锁业专家马瑞光指出，“狗不理"此次整顿并收回部分加盟店，反映出老字号企业在当前市场竞争中共同面对的一些难题。目前，老字号品牌的推广与维护之间的矛盾日益突出。加盟连锁作为品牌扩张的一种方式并没有问题，加盟的关键在于有没有标准化的管理。特许经营的核心，就是要开发一套设计科学、流程合理、高效运转、标准化的、可以复制的系统，这个系统可以放到任何地方去复制。

    直营连锁仍有悬念
     
    天津“狗不理"由加盟连锁改为直营连锁，好比将泼出去的水收回来，同样面临着巨大的挑战。
    
    马瑞光指出，加盟连锁作为品牌扩张的一种方式有其独特的优势，加盟并没有问题，肯德基、麦当劳等跨国餐饮企业的成功就是很好的证明。肯德基和麦当劳分别在1987年和1990年进入中国市场，最初采用的都是直营连锁。从1999年开始肯德基才实施“零起点加盟"的特许经营，而麦当劳一直坚持单一的直营连锁模式，直到进入中国14年后才开始考虑“直营连锁"与“特许连锁"的双向发展。
    
    他还表示，“狗不理"搞直营连锁也并不一定是一帆风顺的，人才的瓶颈将会直接制约其发展。构建直营网络，企业首当其冲遇到的问题便是人才奇缺，狗不理曾在全国有70多家加盟店，可想而之，人才的需求量将会是多大。人才的培育不是一朝一夕的，即便是从其他的企业挖人过来也有一个适应的过程。
    
    另外，不同地域的消费者，口味有很大的不同。面对内涵与本土的矛盾，“狗不理"是否也要入乡随俗呢？这是企业将要深入思考的问题。同时，标准化问题在企业内部还没有得到很好的解决。肯德基、麦当劳的成功并不在于其洋快餐的口味，而在于其有一套标准化的生产和管理系统，以及由此而形成的就餐环境和餐饮文化，正是这套系统的迅速复制，使他们走向了全世界。如果说扩张是连，那么管理就是锁，只有规模的扩张，而疏于管理，会损害到品牌形象。
    
    对于“狗不理"来说，要解决以上的问题，还有很长的路要走，且需要一段时间的探索与实践。有关专家指出，“狗不理"特许加盟所引发的教训对中国的众多连锁企业来说是一个很值得关注的例子。特许经营模式在中国开展的时间还比较短，国内对特许经营概念的理解并不深刻。大部分连锁企业创办自己的品牌后，只是想到通过收加盟费来做连锁，而加盟者也认为仅靠一笔加盟费就可以加入到他们的体系当中 这样的特许经营模式必然会出现大量的问题。