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中国市场:我国自有品牌开发存在的问题与对策         
中国市场:我国自有品牌开发存在的问题与对策
副标题:
作者:未知 来源:2005-10-11  《中国市场》 人气: 时间:2006-5-6 13:20:49 进入论坛


    自有品牌也称中间商品牌,是中间商自行设计、开发,使用自己的商标对产品自行注册并在本企业销售的品牌。是相对制造商品牌而言的一个概念。

    根据Mcgoldrick的观点,自有品牌是一个比较近代的概念,出现在二十世纪六十年代,迅速发展于八十年代。在西方发达国家,自有品牌商品占有相当大的比重,且呈逐年上升之势。欧洲市场的一次调查显示,1980年所有的零售商中17%使用自有品牌,1988年这个比例已上升到23%,目前已超过40%。在诸多世界知名的大型零售商业企业中,自有品牌实施成功的典范莫过于英国的马狮百货集团,在该公司,所有的商品都使用公司自己的品牌——“圣米高”牌,被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。美国著名的西尔斯•罗伯特百货公司90%的商品用的是自有品牌,其经营的“工匠”工具、“顽强”电池、“肯摩尔”器具等在市场的知名度和销售额方面丝毫不逊于制造商的同类品牌。日本最大的零售商大荣连锁集团约有40%的商品使用自有品牌。

    在我国改革开放以来,因自有品牌商品拥有信誉优势、成本优势、陈列优势等而被商家所推崇,自有品牌商品在不断增加。但从总体上看,我国的大部分零售商业企业仍以销售制造商品牌为主,自有品牌的商品在全部经营中所占比例很小。同时,在经营自有品牌的商家中,也现了越来越多的问题,引起了社会各方的关注。

    一、我国自有品牌开发中存在的问题

    1、产品质量问题。最近在郑州超市不断爆发出自有品牌商品质量问题的丑闻,如出售过期的加工食品,销售早产牛奶或酸奶(到期食品撕掉标签上新标签),出售含有四个爪子的烧鸡(内包装);在北京,质检局在对超市销售食品进行检测时,同样也发现了自有品牌存在的质量问题。自有品牌搞不好,就会搬起石头砸自己的脚,进而毁了商场的信誉。

    2、商品比重过低的问题。一般来讲,食品是超市自有品牌的重头戏,在法国,家乐福近2000种种商品占据了食品市场的20%的份额,但在我国却做不到这一点,因为其食品70%仍是由一家大型食品批发商提供。在这种情况下,自有品牌商品难有作为。

    3、商场品牌的认可问题。自有品牌从某种意义上讲就是在卖零售商的牌子。依靠消费者对零售商牌子的信任,转移为对自有品牌的信任。但我国的连锁零售企业基本上还没有建立自己的强势品牌,主要依靠跑马圈地的方式占领市场,在销售产品和提供服务方面都没有形成特色,所以消费者还没有形成对国内连锁超市品牌的信任,因而很难形成对自有品牌的认可。

    4、差异化问题。自有品牌可以实现零售企业的差异化战略,但我国的零售企业时至今日仍然是千店一面,商品同质化现象也非常严重。没有足够的差异,就没有顾客的忠诚度,通过自有品牌实现差异就成了一名空话。

    5、购买量问题。自有品牌战略的成功离不开规模经济优势的发挥,所以它必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础,这样,企业才能以大订单吸引生产企业的合作、降低单位产品的生产成本和经营费用,并利用自身广大的销售网络加以推广,自有品牌商品的各种优势才能发挥出来。而我们的零售商由于规模小,形不成规模采购批量,因此,零售商一不能获得批量折扣;二不能获得制造商的支持;三是价格优势也就荡然无存了。

    众所周知,自有品牌商品同制造商品牌的同类商品相比,最大的优势在于其低廉的价格,卓越的货品摆放位置,从而形成超市独有的特色。如沃尔玛的可乐就比可口可乐低10%,但利润却高出10%;家乐福自有品牌商品的价格也比同类的其它品牌商品便宜20%——40%。由于我国超市的自有品牌的成本居高不降,虽然其价格也低于同类商品价格(低得并不多),但利润空间却很小,并没有表现出极具诱惑力的价格竞争优势。有人讲,自有品牌商品没有20%以上的利润空间是很难成功的。

    二、我国自有品牌开发策略

    1、开发方式选择。

    自有品牌的开发方式概括起来有以下几种:

    ⑴贴牌生产。利用现有生产厂家的生产条件定点定牌定样监制生产。马狮公司是名副其实的“没有工厂的制造商”。为马狮公司加工生产“圣米高”牌商品的工厂有800多家,马狮只向这些生产厂家提出原材料、生产工艺、品质等方面要求,同时提供技术支援、管理咨询等,不进行直接投资。

    ⑵投资、并购生产企业。采用参股合营、控股兼并等方式同有关生产厂家合作。上海开开实业股份有限公司的“开开”品牌,10年之前,“开开”以资本经营为纽带,先后运用参股、控股、兼并等多种方式,巩固和发展生产基地,组建全国乃至国外的市场销售网络。如今,“开开”已是一家年产400多万件衬衫、100多万件羊毛衫的企业集团。

    ⑶自产自销。实力雄厚的商业零售企业独资创建自己的生产加工基地,走工商一体化之路。上海市食品集团的“上食”品牌,从一开始就实施了以市场为导向,以科技为依托的品牌发展战略,不断投入巨资,引进国外先进的生产流水线,改造企业原有设备,开发出猪肉升级换代产品“冷却肉”。美国克罗格公司走的也是这样一条路子,目前已拥有37家自有品牌的生产厂。

    ⑷借他人之力,来提高自身技术、产品、品牌开发起跑的水平。中德合资的上海大众汽车公司引进桑塔纳轿车,开发“大众”品牌新车型,这样一方面达到了合资合作的目的,另一方面有助于提高我国企业跟踪国际先进水平,直至自主开发的能力。我国的很多合营商业零售企业可以借用上海大众做法,投入少,效果好,且能在技术制高点上占有一席之地。

    上述四种方式,各有利弊。

    第一种方式,必须慎重选择制造商。这是推行自有品牌商品的最大难点。零售商对自有品牌商品的品质要求较高,在对潜在商品供应商进行选择时,要对其生产能力、管理水平、地理位置等方面的因素都要做出慎重的考虑,品种越多,使用的厂家越多,货源供给、质量检测等问题越多,风险也就越大。另一方面,对较有实力的制造商而言,它们更愿意生产自己品牌的产品,一般不愿意成为商业企业单纯的供应商,所以零售商业多是考虑生产能力过剩的、市场开拓能力较弱的制造商。但这还不够,这些制造商同时还必须具备产品质量可靠、设备较为先进、人员素质较高、技术能力较强的条件,才能确保产品的信誉度。此外,商家还应随时检测产品的各项指标,在可能时应派专人验收或深入生产企业参与管理,保证产品真正符合市场需求。

    第二、三种方式,都须零售商参与投资,这对企业的资金实力、技术水平、管理水平是一种考验。如果零售商做不到这一点,就会因产品延伸不当而使企业毁于一旦。

    第四种方式,只是在需要经营高技术自有品牌产品时的一种选择。目前尚不多见,但从发达国家的自有品牌商品看,自有品牌商品正向高技术领域转移,沃尔玛的笔记本电脑已经上市,未来我国出现“国美”彩电恐怕也不是新闻。因此,零售商开发自有品牌也要密切注意这一发展趋势。

    2、商品选择。

    对不同的商品,消费者的消费心理是不同的,相应的成功实施自有品牌战略的可能性也存在较大的差异。一般来说,具有以下属性的商品比较适合自有品牌战略。

    ⑴技术含量不高的商品。技术含量不高的大众商品,不需要特别的专业知识,消费者容易识别其真假好坏,如服装、食品、饮料以及家用品和文具等。反之如电视机,消费者需要更多地依赖商标和生产企业的知名度、技术实力等间接地对商品进行判断。零售业自有品牌的发展本身也证明了这一点。在瑞士,食杂品占自有品牌商品的41.2%,在英国这一比例为37.1%,与家用电器等耐用消费品相比,这些商品实施自有品牌战略更容易获得成功。

    ⑵..单价较低的商品。对单价较低的商品,消费者可在第一次购买后通过使用来决定是否再次购买,其风险较小,而对于单价较高的商品,消费者的购买决策是比较慎重的,不可能在购买后如感觉不满意就简单地再购买一个。

    ⑶.购买频率较高的商品。商品的购买频率高,对大型零售商业而言,可以实行大量地开发订货,从而降低生产成本,保证自有品牌低价的实现;对消费者而言,他们对此类商品的忠诚度相对较低,容易背叛原有品牌而选择接受新的品牌。

    3、商店选择。

    自有品牌是中间商为自己的产品注册的一个商标,但不是所有的中间商都能推出自有品牌。自有品牌首先与开店数量和经营规模密切相关,不具备规模效应,所推出的自有品牌不能与销售相匹配,就很难成功。其次,消费者对对零售商的认可也是自有品牌达到理想效果的关键,零售商自身的信誉是自有品牌生命力的基础。而不稳定的企业形象必将对自有品牌造成致命伤害。所以,只有大型的、具有竞争力的零售商才具有开发自有品牌的能力和实力。

    4、买手与质检人员素质选择。

    世界零售巨头开发自有品牌之所以能以低价占领市场,除了规模优势、实力雄厚之外,买手素质之高也是其它零售商难以比拟的。在谈判桌上,沃尔玛的买手们显得非常专业,他们会由袜子需要多少纱线、纱线的成本而推算出你的袜子成本,从而把价格压得非常低。所以供应商常常报怨:“我们被压榨的一点利润也没有。”如今,在珠江三角洲和长江三角洲这种制造业发达的地区,沃尔玛的超级买手像猎犬一样在中国寻找价格更低的商品。我们的超市要开发自有品牌商品,没有高素质的超级买手恐怕是不行的。

    而超市商品存在质量问题与超市质检人员素质不高有关。质检是商品进入销售的最后一环,其人员素质直接影响到产品的最终质量。自有品牌商品质优价廉,必然使企业形象在消费者心中形成良性循环。而质量差则会在消费者心中笼罩上一层阴影,企业多年的商誉就会受到损害。因此,零售商业开发自有品牌时,必须具有一批高素质的商检人员。英国马狮百货公司在所属250家连锁店中经营自有品牌“圣米高”商品时,就拥有350名技术人员负责“圣米高”商品的质量检测工作。在家乐福,除了对制造商生产的各个环节进行严格监控外,在产品上市前,他们还要通过第三方实验室对产品质量实施检测。

    6、注意品牌保护。只有注册了的品牌才是受法律保护的品牌,即商标。实施自有品牌战略的商家应在品牌的创建之初,就着手进行品牌的申请注册工作,以免日后被他人抢注、冒用时,得不到法律保护而蒙受损失,有苦难言。如果实施品牌化后,遇到问题时,就可随时拿起法律武器,维护本公司品牌的合法权益。

    综上所述,我国超市开发自有品牌一定要慎重,不能盲目跟风,盲目学习洋超市,全面铺开自有品牌产品,并不明智。这也是我国自有品牌产品开发停滞不前的主要原因。

 

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