| 广东连锁巨头力创自有品牌 |
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| 作者：未知 来源：网络 人气： 时间：2006-5-5 12:57:53 进入论坛 |
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自有品牌：连锁企业供应链整合的新突破点
2003年底，我国相关权威专家对2004年连锁业将呈现的变化趋势作出了预测，在预测中指出，“中国连锁企业整合供应链进入新的发展阶段——自有品牌的开发进入高潮，2004年将会有许多连锁企业会把供应链整合的重点向开发自有品牌方向发展，因为许多中国连锁企业的店铺与经营规模已经达到了定牌生产的批量要求。”
一般来说，连锁企业的利润来源的发展次序是，集中采购的价格差利润、规模化采购和网络化店铺资源带来的通道利润、现代化配送带来的物流利润，开发自有品牌产品的利润，而这一利润的得来是真正以上的连锁企业向后整合供应链的良性结果。
目前，随着我国连锁零售业的竞争激烈，单纯的商品销售利差明显趋薄，集中采购的价格差利润一再受到压缩，因此，国内的连锁企业更多的把盈利点集中于通道利润的获取。家乐福进入中国，把其先进的管理经营经验带入我国的同时，也开创了“通道创收”盈利模式，继而，这一模式不断被商家复制，成为商家利润来源的主导途径，家乐福也成为这一模式的典范。同时，由于我国目前物流环境的不完善，物流企业总体实力薄弱，商业零售业物流的复杂程度相对较高，物流配送中心及信息化系统的高成本投入等因素，通过现代化物流配送来降低连锁企业中居高不下的物流运营成本的盈利模式也显得寸步维艰。世界零售巨头沃尔玛也是如此，其在美国通过先进物流配送体系实现“天天平价”的做法在我国目前也行不通，或者说目前其先进配送体系的优势根本无法体现。
但是，连锁企业如果一直把通道收费作为主要的利润来源是行不通的，因为如此做法工商关系会恶化，企业自身的经营管理能力会弱化，连锁企业内部的采购与营运、采购与门店的关系会激化。现代化的流通要求赋予了连锁企业向后整合供应链的使命，但要实现连锁企业良性的发展在供应链的整合上必须有新的突破。而自有品牌的开发，将会是供应链整合的一个有效突破点和切入点。
调查显示：连锁超市巨头争创自有品牌
正是基于这样的一个背景，笔者也借助本次门店评比活动所提供的宝贵机会，对参加评选门店活动的几十家连锁超市门店在自有品牌开发和销售方面做了一简单、全面的调查。调查显示，省内的一些连锁超市巨头正在利用自己庞大的网络资源和对终端的主导地位，通过市场信息和品牌影响力向生产厂家渗透，加强了自有品牌的开发，争夺一部分生产利润。现将调查结果简单总结如下：
1、大多数连锁超市拥有自有品牌。
笔者通过向门店相关负责人的了解和实地考察，在本次参评连锁超市中，大多数的大型连锁超市都有自己的自有品牌，企业实力、知名度和信誉度越高的超市巨头，拥有的自有品牌越多。
在深圳的沃尔玛福星店、蛇口店、嘉里社区店里面，印有“GREAT
VALUE”标识的自有品牌随处可见，如“惠宜”、“equate”、“ash
creek”、“725”等等；在民润全家乐的简单超市里，印有“VALUE
PLUS”标识的自有品牌——“维加”占所有品牌的比例更是高达40％；其他连锁超市巨头的自有品牌包括新一佳的“新一佳”；民润市场的“精明选”；万佳百货的“家之精选”和“RMKY”；华润超市的“五丰”、“怡宝”和“德信”；中山壹加壹的“阔吉”和“先达”；人人乐的“乐丝”等等。
同时，一些其它暂时还没有自有品牌的而实力强和销售网络广的连锁超市，也纷纷表示将考虑开发自己的品牌。而且，一些连锁超市还专门成立了“自有品牌开发部”，专门负责企业未来自有品牌的开发和销售事宜。
2、自有品牌所主要集中的产品品类。
自有品牌的开发，除了连锁超市自己必须具备较高的知名度、美誉度和消费者忠诚度，拥有覆盖面广泛的店铺网络资源外，另一个要点是要选好自有品牌开发的品类。因为，每一个大型超市所销售的产品品类成千上万，而且不是所有产品都适应开发自有品牌，自有品牌的开发必须要求企业具备品类选择的技术。
调查中发现，超市所拥有的自有品牌主要集中在快速消费品（食品和日用品）和服饰等品类，同时这些品类具有专有技术要求低、消费者具价格偏好、供应商资源多、消费者购买频率高等特点。
在快速消费品方面，有如沃尔玛的“惠宜”鱿鱼干、“惠宜”巧克力威化、“惠宜”茶树菇以及“equate”沐浴露等；全家乐简单超市的
“维加”早餐饼、沐浴露、洗洁精、地板净、牛奶威化饼、汉堡糖等；新一佳的“新一佳”纸巾、红色旅行袋和固体香剂等；民润市场的“精明选”一次性纸杯、纸巾和悠闲食品等；万佳百货的“家之精选”纸巾和糖果等；华润超市的“五丰”米粉、“怡宝”纯净水和“德信”茶叶等；人人乐的“乐丝”毛巾以及中山壹加壹超市的“阔吉”糖果、“先达”面包以及“1＋1”纸巾等等。而在服饰方面，则有沃尔玛的“ash
creek”衬衣、 “725”牛仔裤；人人乐的“乐丝”袜子和休闲服装；万佳百货的“RMKY”服装等等。
3、三种主要自有品牌陈列方式。
据实地参观，超市自有品牌的陈列主要有以下三种模式：
一是“堆头”陈列方式。这种方式一般是超市运用在其要力推的自有品牌，如沃尔玛的“惠宜”鱿鱼干、“惠宜”巧克力威化、“惠宜”茶树菇；新一佳的“新一佳”固体剂；全家乐的“维加”洗洁精等，均是在超市明显处，专门设计一堆头向消费者重点推荐其自有品牌系列商品。
第二种是是货架陈列。这种陈列同时也可分成两种主要的方式，第一种是“紧挨”式货架陈列，即把自己的自有品牌系列产品与相关品类的驰名品牌产品“紧挨”在一起，这是商家为了提高该自有品牌系列产品被注意的频率及品质联想度所运用的策略，如沃尔玛的“惠宜”洗发水、全家乐的“维加”洗发水等就是采用与“漂柔”、“潘婷”、“海飞丝”“紧靠”着陈列的方式或者就是紧挨在其中两种品牌之间；还有一种就是采用单一自有品牌垂直货架陈列方式，也就是开辟一专门货架区，从高到低所有货架空间只用来陈列超市自有品牌的单一或者系列商品，如中山壹加壹超市里面“先达”面包以及人人乐的“乐丝”毛巾等就是采用这种陈列方式。（见下图）
三是特设自有品牌区。这种方式主要是被采用在服饰商品。沃尔玛的“ash creek”衬衣、
“725”牛仔裤；人人乐的“乐丝”袜子和休闲服装；万佳百货的“RMKY”服装等就是在超市的服装区里面开辟该品牌系列服饰的专门展示区域。
4、销售情况
据了解，一些大型超市中的快速消费品自有品牌系列商品的销售情况较为理想，特别是纸巾、一次性杯、休闲食品以及一些节日糖果等可列入畅销行列。如中山壹加壹超市“1＋1”纸巾，华润超市的“家之精选”糖果，民润市场的“精明选”一次性杯等一度销售火爆，出现断货现象。
但是，据了解，很多超市服饰商品方面自有品牌的销售情况则不理想，其系列商品还没有被消费者认可，即使是专门特设自有品牌区，但目前主要能起到的还是展示和推广功能。
5、自有品牌的开发方式及名称采用方式。
在调查中发现，目前超市自有品牌的开发主要有两种方式，一种是“定牌生产”方式，即是超市通过委托相关厂商定制产品，贴上自己的标签，这种方式最为普遍和常用，当然，不是一般的制造商都能为超市提供OEM服务，一般大型超市都会要求制造商具备一定的实力和规模。
还有一种就是超市直接进入生产领域，自产自销。如华润超市的
“怡宝”纯净水就是华润集团通过收购“怡宝”品牌，直接控制生产领域，为华润超市供应“怡宝”纯净水；还有中山壹加壹超市的“阔吉”糖果、“先达”面包，也是中山壹加壹连锁商业有限公司通过收购广东中山康美食品有限公司，使该康美公司专门为壹加壹旗下的连锁超市专门市场生产一系列食品。
同时，超市在自有品牌的命名上也有不同的方式，一种是直接使用企业名称，如新一佳的“新一佳”纸巾、旅行袋和中山壹加壹的“1＋1”纸巾，就是直接借助企业的知名度和信誉度，尝试企业名称向商品的延伸。当然，利用企业原有树立起来的知名度，自有品牌能快速为消费者所认知，但一旦商品出现质量问题，也可能会直接对企业产生负面影响。另外一种就是自创与企业不同的品牌，这一种比较普遍，这从上面所列出超市的相关自有品牌名称可知。
总的来说，目前超市对自有品牌的开发仍处于尝试和萌芽阶段，这反映在超市中自有品牌本身数量少，自有品牌涉及的品种所占比例低，其销售量总体来说也不理想，但是也不乏成功的例子。
自有品牌的开发，能更能够更好利用超市终端所汇集的市场需求信息，开发更适合消费者的商品；能充分利用连锁企业本身具备的无形资产（知名度、信誉度、社会效应等）以及经过长时间建立起来的销售网络，实现向生产领域的渗透，整合生产资源，降低生产成本，为消费者提供更超值产品的同时，企业也能得到更多的利润空间。尽管困难重重，但未来绝对是超市经营发展的一个方向。如英国超市在全球超市连锁业中就是以“自有品牌”产品而闻名，英国自有品牌产品销售额已经占到超市销售总额的45%左右，自有品牌商品已经成为“质优价廉”的代名词，英国甚至有这样的说法，“要看超市好不好，数数自有品牌有多少”。
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