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上海百货店自有品牌缘何屡屡折戟         
上海百货店自有品牌缘何屡屡折戟
副标题:
作者:未知 来源:不详  2005-7-25 人气: 时间:2006-5-5 11:37:29 进入论坛


     近期路过淮海中路“东方美莎”,发现在商厦进门处最显眼的位置,一个名叫“RODEMHILL”的女士服饰品牌闪亮登场。在林林总总的品牌服饰大军中,它还名不见经传,但这却是上海百货业开发自有品牌沉寂数年以后的又一次爬坡。

    利润之源

    开发自有品牌与个性化的信息系统,是现代百货业两大关键核心技术,但凡世界上著名的百货企业,无不拥有强大的自有品牌开发体系,美国的西尔斯百货、法国的老佛爷、英国的马狮百货都是如此。马狮百货属下共有260家连锁店,全部销售自己研发设计的“圣米高”牌商品,被称为“没有工厂的制造商”。

    自有品牌的成功运作对于商业企业来说意义重大。首先它能增强商品竞争力,尤其是价格竞争力,它利用商业企业长期形成的商誉资产,省去了大量广告等宣传费用;自己生产或定牌生产自有品牌商品,进货不必经过中间环节,节省了部分流通费用。其次,由于自有品牌贴近一线消费者,所以它个性化强,更注重市场细分,从而能与其他百货企业形成差异化竞争,营造一批忠实的消费群体……业内专家指出,自有品牌的平均毛利率为40%,而百货业代销品牌的毛利率为20%左右,孰“肥”孰“瘦”,一望即知。

    无奈挣扎

    冲着自有品牌的诸多优势,沪上百货企业踏上了开发自有品牌之路,但同国际上的成功实例相比,同本土超市业几大自有品牌相比,无论知名度还是经济效益,都相差甚远,有的已经销声匿迹……

    沪上百货业冲击自有品牌,缘何屡屡折戟

    开发自有品牌,需要有一支专业的品牌运作团队。上海百货行业长期以来采用的是代销经营的方式,而代销,尤其是保底销售,虽然经营形式仍是商品买卖,但实际上百货业不是经营商品而是经营场地。这种经营模式带来的最大后果是,商业企业已经习惯于做一名坐享其成的“二房东”,普遍缺乏一支对市场有敏锐的洞察能力,对商品有着极高鉴别能力的人才队伍。此外,上海百货业在开发自有品牌时,不舍得投入,习惯于采取“驳样”方法,世界上的名牌哪个好销,就“驳”谁的样。“驳样”尽管短平快,但品牌是一种文化,是一段历史,没有文化与历史的“驳样”,无法赢得消费者的共鸣。

    做大自有品牌,呼唤沪上百货业尽快实现从单体经营向连锁经营转变。本土超市业的自有品牌为何能后来居上,关键在于他们有一庞大的销售体系,能尽快形成销售规模,获取利润。而目前,本市传统百货业基本上还是一家一户的经营模式,进货权被广泛地分散在各商场、各商品部,由此形成了各自的“势力”范围和利益分配体系。“东方美莎”有关负责人也表示,只有当百联集团连锁百货的架构形成以后,“RODEMHILL”才能形成一定的气候,现在它的亮相,还只能算尝试阶段。
 

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