这是一个“印象主义”的时代，也是一个“印象营销”的时代。在这个时代里，谁能在顾客的脑海里留下出类拔萃的印象，就能获得他们的重复光临。

    因此，无论你的店面多么小，所处的城镇多么落后，但一定要从理念上突破以往的套子——卖场不再是简单囤积商品的销售场所，包括布局设计在内的各种卖场布置手法，将成为卖场业绩发展的关键因素。

    放过那些大型连锁卖场不管，我们看到的多数中小型超市或专业店在卖场布置上都太落后了。问那些管理者，他们又不知道该从哪里下手去调整。
    这里介绍一个基础性的“一托三”方法，供大家借鉴。

    一个根本原则：和顾客打心理战

    零售企业的卖场布置与消费者心理有密切联系，甚至可说就是为了消费者的心理而设的。

    人的心理现象是多种多样的，但归纳起来可分为三类：

    1. 一般心理过程——认识、感情和意志；

    2. 个性心理特征——个性的心理倾向性及个性的心理特征；

    3. 动态心理演变——随时间维度变化的心理需求。

    每个人在任何时候所产生的心理活动，都是这三类心理现象影响的结果。因此，卖场布置就要达到这三个目标：

    ★照顾到一般的心理需求——这并不复杂，最基础的就是两个：让顾客感觉购物环境很舒服，以及让顾客感觉商品非常齐全并容易选择。

    ★针对细分的顾客心理进行布置——家庭主妇和时尚女性的心理需求并不一样，在卖场氛围上要区别对待；各品类的卖场区域环境也应该不一样(厨具区突出安全耐用，蔬果区突出健康青春)。

    ★要“卖场布置”，不要“卖场布局”——“布置”带有动词的意味，也就是说，这是个动态调整的过程，而不是做好一个布局，就一劳永逸了。要知道，顾客往往喜新厌旧。

    那么，具体做些什么可以达到以上目标？很多中小卖场对此毫无头绪。这里介绍卖场布置的三要素，实际上是三个考察的体系。一项项调整这些体系中的具体项目，就可以获得基本的“顾客印象分”。

    三要素之一：通道及动线设计

    在卖场里，通道其实是属于顾客的领土，也是让他们形成购物印象的最主要区域。

    良好的通道动线设计，能引导顾客感觉自然地行走着，但同时又按你的布置走向卖场的每一个角落，接触所有商品，使卖场空间得到最有效的利用。我刊曾对这个问题做过大量分析和建议，但一线问题还是很多。

    以下各项请各家卖场再次做一次自我审视：
    1. 足够宽——要保证顾客提着购物筐或推着购物车，能与同样的顾客并肩而行或顺利地擦肩而过。不同规模超市的通道宽度基本设定值如表1。
 

    很多社区超市容易犯通道窄的毛病。本来你和那些大卖场比拼的主要两个法宝就是：离社区近，并且不拥挤。大卖场用免费班车解决了第一个问题后，剩下的就是比拼拥挤度。结果你因为要多出租些柜台和货架，把通道又弄窄了，动线不“动”了，那你还有什么优势？

    2. 足够通透——通道要尽可能地避免迷宫式布局，形成笔直的单向通透性设计。这有两个原因：第一，顾客在购物过程中尽可能依货架排列方式行走，这样他看到的商品不重复，也不走回头路，有效避免购物时产生疲惫感；第二，直线通透的通道，让客流很顺畅地移动，可以大大改善卖场的拥挤感。

    3. 少拐角——尤其是少一些稀奇古怪的拐角，防止顾客心中出现疲惫感和不安全感(不是怕受伤害，而是感觉档次低，可能有质量差的货)。我们可以看到，大多零售卖场都是以十字线路来设计通道，商品货架笔直整齐地排列于主通道的两端，这是有道理的——顾客是来你这里购物，不是来逛公园。

    4. 没有障碍物——在通道内不能陈设、摆放一些与陈列商品或特别促销无关的器具或设备，以免阻断通道，损害购物环境的形象。另外，应尽量避免死角——尤其是大死角，即逛到一头发现没路了，还得往另一头走。

    5. 强迫路线要设计在开始——许多卖场的入口在第二层，出口设计在一层。因为顾客购物时，如果一开始有强迫路线，顾客是可以接受的，但如果在购物过程中出现强迫路线，一般只会招致“反抗”：顾客会想方设法找个货架间的空子直接走出去。

    三要素之二：商品陈列设计

    有效的商品陈列可以引起消费者的购买欲，并促使其采取购买行动。做好商品陈列必须遵循一些基本项目，包括：

    1. 促销性——促销陈列布置，绝不能单凭采购部门的指挥或凭门店管理者的自身经验，一定要靠数据说话，对特定位置陈列台要进行销售数据的记录和对比分析。数据结论里隐含大量消费者的购物行为和心理表现，而管理者经验则很容易被其个人心理所左右。

    2. 吸引力——将现有商品集中堆放以凸显气势；正确贴上价格标签；完成陈列工作后，故意拿掉几件商品，一来方便顾客取货，二来造成商品销售良好的迹象——运用整堆不规则的陈列法，既可以节省陈列时间，也可以产生特价优惠的意味。中小超市可以和大店拼整洁，但绝不可以拼整齐——本来中小超市在敏感商品上就可能是弱势，而整齐会给其顾客带来致命的高价感觉！

    3. 方便性——商品应陈列于顾客便于取货的位置，争取较好的陈列点，争取使顾客能从不同位置、方向取到商品；保证货架上有80％以上的余货，以方便顾客选购。

    4. 价格——价格标识清楚，标签必须放在醒目的位置。促销POP数字的大小也会影响对顾客的吸引力；POP上要同时标注促销价格及原价。

    5. 稳定性——商品陈列在于帮助销售而不是进行“特技表演”。在做“堆码展示”时，既要考虑一个可以保持吸引力的位置，也要考虑到堆放的稳定性和安全性(中小型超市出安全事故后的综合损失比大店要高)。

    三要素之三：软布置

    卖场通道设计、商品陈列设计都属于硬布置，不可能经常调整，但一成不变的购物环境又会使消费者产生疲惫感。为解决这种变与不变的矛盾，卖场通常引入软布置的方法。

    软布置包括：导视系统和气氛渲染布置。

    导视系统，即卖场内引导顾客购物的视觉引导布置，包括各类功能指示牌、各商品分区指示、各服务分区指示等，也就是通常说的VI系统的一部分。

    从对销售的直接促进成效来看，气氛渲染布置无疑是关键点。气氛渲染就是根据不同的销售季节和状况，给卖场穿上适合的“外衣”——从上到下，穿衣戴帽。布置的点位包括卖场大门、卖场上空、促销活动区、促销背景墙、地面、收银区、服务台等。应用的包装形式以软性的、可更换的印刷品和广告制品为主。

    不管是硬布置还是软渲染，前者强调功能性，后者着重艺术感。卖场只有将这对孪生姐妹同等重视，协调培育，才能为卖场经营创造最大化的贡献。