一度在商界盛行的“返券”这一促销方式，因为可能存在欺骗消费者的行为，受到各界的一致诟病，最终招致商务部会同国家工商局等5部门，于去年１０月１５日联合颁布《零售商促销行为管理办法》，北京市商务局制定的《零售商促销行为管理办法》实施细则也于今年5月1日起施行。然而，就在百货商场的“返券”促销开始渐渐隐退江湖之际，家居卖场的“返券”促销风又渐渐回潮。

变相返券更具诱惑 

    日前，记者在位于北京南三环的东方家园家居建材市场外看到，市场外一条巨大的红色横幅标语吸引了过往者的注意，大意是“持现金可兑换增值券，花2000元可以买到10000元的东西”。卖场入口的活动介绍上写着，以2000元为基数，整数抽卡兑换，100%都增值，净增值幅度高达400%；消费者按券面值消费，增值券不设找零。

    记者到收银台询问，得到的解释是，只要消费满2000元即可抽取一张增值券，每张增值券的金额在100元至10000元之间。也就是说，消费2000元的消费者可获得至少100元，运气好的话则有望得到最高奖金10000元。

    如果说东方家园的促销方式有“变相返券”之嫌的话，不远处的环三环家居城则是很明显的在搞返券促销。其入口处的广告语同样引人注目：家居城内的厂家全线让利20％至50％不等，商城开展“满3000元送2000元礼券”促销。商场的工作人员热情地解释说，消费满300元就可返200元，但是，每张价值50元的礼品券必须要添上10元现金才能使用。

商家做法涉嫌违规
 
    按照北京市商务局制定的《零售商促销行为管理办法》细则中的规定，零售商促销活动的广告和其他宣传（如促销活动主题和起止日期）应当明示，凡有不参加促销活动的柜台或商品，不得宣称“全场促销”；促销活动期限内，其明示的内容不得随意变更或终止；零售商开展有奖活动，应当明示其所设奖的种类、中奖概率、奖金金额或者奖品种类、兑奖时间和方式等事项；抽奖式有奖销售的最高奖金金额不得超过5000元。

    北京商业经济学会副秘书长赖阳表示，这种看似给消费者折扣、在享受折扣时还要进行下一笔现金消费的方式，实际上是套牢顾客，属于消费陷阱。另外，并非所有的品牌都可使用这种返给消费者的礼券，但这一点并没有在环三环的关于此次活动细则的说明中有任何明示。按照北京市商务局制定的《零售商促销行为管理办法》细则中的规定，凡有不参加促销活动的例外(特例)商品，应当在其柜台或商品货架明显位置标明。环三环的做法显然与《细则》中的要求不符。
 
    业内专家认为，返券促销之所以屡禁不止，是因为《零售商促销管理办法》只是对违规促销行为进行明示和处罚，倡议明折明扣。但返券促销行为并不在法律法规禁止的范围内，返券促销可能在一定程度上使得消费者为了花掉返券而去进行一些盲目的消费行为，购买一些不必要的东西，无形中增大了商场的利益空间，但这种买与卖是一种契约关系，没有谁强迫谁，所以并不违法。

促销不是最终手段
 
    国家主管部门之所以“不支持商场返券”行为，理由很简单，这种形式的促销有可能存在欺骗行为。正如许多消费者指出的那样，商家的这种促销就是在“忽悠”消费者，设套让消费者自动往里钻，从而带动人流量，获取利润。然而，这种做法从长远看真的是带动人流量的灵丹妙药吗？
 
    “满3０００元返2000元”，听起来似乎是一个让人无法抗拒的诱惑。然而，卖场内的一位经营者却私下告诉记者：“无论什么促销都比不上消费者与商家直接砍价划算。其实，消费者直接和商家讲价，商家愿意怎么卖就怎么卖，消费者可以自己衡量值不值，这样最实惠。否则的话，商家说打了折，你怎么知道是不是真的打了折？更何况打折前把价格升起来也是常有的事。”
 
    业内专家表示，如果仅仅以各种促销手段吸引眼球，一旦淡季来临的时候，失去了促销这层保护外膜的商家们又将如何自处？作为二次消费可能性很小的家居产品，因为使用周期长，消费者又会不会积攒到促销期一起购买呢？记者在三环附近的几家家居建材城发现，多数卖场内都显得冷清，有的甚至可以用“惨不忍睹”来形容。在家居卖场不断崛起的同时，维持一个巨型卖场的日常运作，除了促销，商家们是否应该想想其他的招数？

    为此，营销专家指出,当今的消费者出现了一种具有普遍性的消费疲劳,在大多数情况下，单一的促销方式只能在特定的时间段刺激消费者一时的消费热情，使经营者获得相对于其他企业较多的机会和利益，并无法让消费者倾注更多的热情去带动其长期购买，更不能确保经营者得到更多的市场份额,这就需要经营者深入研究市场，寻求到一种全新的商业思维方式和经营模式。