内容摘要：消费者品牌知识可以理解为存储在消费者记忆中的，对某品牌的相关性描述及评价等信息，是消费者购买决策行为的重要影响因素。文章建立了一个消费者品牌知识、品牌关系对重复购买行为影响的概念模型，用实证分析的方法探讨了三者关系。研究发现：品牌知识（包括品牌知名度和品牌形象）和品牌关系（包括品牌满意度和品牌信任）对重复购买行为都能产生直接的影响；品牌知名度和品牌形象对品牌信任的影响较为明显，对品牌满意度的影响却不大。最后从产品质量、品牌形象和消费者感受三个角度给企业提出对策建议。
　　关键词：品牌知识 重复购买行为 品牌满意度 品牌信任
　　
　　问题的提出
　　
　　消费者品牌知识可以理解为存储在消费者记忆中的，对某品牌的相关性描述及评价等信息，是消费者购买决策行为的重要影响因素。人们总是优先选购自己知道品牌的产品，品牌在消费者心中的形象越好，该品牌被选购的可能性越高。然而，企业不满足于顾客只购买一次，而是希望顾客能经常地重复的购买自己的产品。为了实现较高的营销业绩，许多企业把留住顾客、维持顾客对品牌的忠诚作为品牌战略管理最重要的目标，试图建立良好的品牌形象来同顾客建立长期的关系，以期留住回头客。显然，消费者只有在消费该品牌的产品后感到满意，才会对该产品产生一个正向的认识，才会再次购买该品牌的产品。
 
　　国内外的研究者曾对品牌知识进行了深入的研究，探讨品牌知识是如何影响消费者行为的。早期的有Aaker的品牌权益模型和Keller的基于消费者的品牌权益模型，他们主要研究消费者在了解一些品牌知识后，是如何感知和评估品牌的。近年来，研究者探讨了消费者在他们的个性化生活中是如何建立品牌关系和品牌社区的。然而，企业要获得大量的忠诚客户，仅仅把目光局限在消费者如何感知和评估品牌及如何建立品牌关系上面还是不够的，企业更关注的是消费者感知和评估品牌后的购买行为。目前消费者品牌知识对购买行为的影响并未受到学者们的重视，相关研究很少。

　　本文尝试研究品牌知识和品牌关系是如何影响消费者的重复购买行为，进而成为企业的忠诚客户的。通过这一研究深入了解消费者品牌知识的现状和作用，从而指导企业加强消费者对品牌的认识、强化品牌关系，最终达到提高消费者品牌忠诚度、提升营销业绩的目的。
　　
　　研究假设与概念模型
　　
　　（一）品牌知识和重复购买行为

　　消费者品牌知识包括品牌知名度和品牌形象两个维度。品牌知名度涉及到品牌在消费者头脑中记忆的强度，影响消费者信息搜索、购买意图和产生偏好的重要因素。Park 和Lessing 的研究还发现：消费者购买知名度较高的品牌，满意度和自信心都会增加，而且还会缩短购买决策的时间。正如人们更愿意与较为熟悉的事物建立长期稳定的关系一样，消费者也同样愿意与他们较为熟悉的品牌频繁接触并建立长期的稳定关系。因此假设：

　　H1：品牌知名度对重复购买行为有正向的影响。

　　品牌形象涉及到品牌在消费者心中印象、偏好、唯一性，就是公司给消费者对品牌在整体上的感觉和态度。品牌形象由“德”和“才”两个方面的因素构成。Keller and Aaker（1992）用“诚信”来概括“德”，即公司的诚实、可靠、对顾客需求敏感等。从消费者角度来看，社会责任便是“德”。“才”是指公司的专有能力。Keller and Aaker（1992）将“专有能力”定义为公司生产和传递产品或服务的能力，体现为公司的生产力、创新力和研发力。因此，品牌形象是由“诚信”和“能力”两个因素构成，而这两个因素都是影响消费者品牌评价的重要因素。消费者在做出购买决策前总是要搜集各种有关待购产品的信息，他们从复杂的营销活动中感知品牌、评价品牌，对品牌进行偏好排序，最后产生购买行为。品牌知识正是通过影响消费者的信息搜集能力和信息处理过程而影响其购买行为的。因此假设：

　　H2：品牌形象对重复购买行为有正向的影响。
 
　　（二）品牌关系和重复购买行为

　　品牌关系是研究影响消费者购买决策的因素的另一个角度。与人际交往关系一样，若消费者经常看到、听到或使用某一品牌的产品，那么他就会与这一品牌产生相应的关系。品牌关系是消费者接触品牌社区引起的，因此，品牌关系也称作“消费者的亚文化”（Fournier，1998；Fournier and Yao，1997）。那么，消费者的品牌知识是否对品牌关系产生影响？品牌知识是否是品牌关系的先决条件呢？因此假设：
 
　　H3：品牌知名度对品牌满意度有正向的影响；
    H4：品牌形象对品牌满意度有正向的影响；
    H5：品牌知名度对品牌信任有正向的影响；
    H6：品牌形象对品牌信任有正向的影响。
　　
　　关系有交易型关系和共有型关系之分。交易型关系的双方都在乎他们的付出得到多大的回报，如果没有预期的回报，那么他就不会再回应关系的另一方。交易型关系的理想结果就是对方的满意。因此，在做品牌交易型关系中，品牌的满意度便是判断品牌是否获得回报的评价标准。共有型关系的双方是超出了利益的界限，他们的目的是获得对方的信任。因此，品牌信任建立共有关系的理想结果。本文用品牌满意度和品牌信任来表述品牌关系的情感和信任。品牌关系是消费者与品牌之间形成的长期性的、承诺性的情感关系。心理学研究表示，情感是人们眼下和将来趋向行为的原因。因此，消费者对某种品牌的承诺可使其避免向其他品牌建立关系（Chaudhuri and Holbrook，2001）；消费者与品牌之间的情感可以很好的预测将来购买该品牌的频率。因此假设：

　　H7：品牌满意度对重复购买行为有正向的影响；
    H8：品牌信任对重复购买行为有正向的影响。
　　通过以上的分析和假设可以建立关于消费者品牌知识与重复购买行为之间关系的概念模型（见图1）。
　　
　　实验设计及数据分析
　　
　　（一）样本的选择

　　本文以调查问卷的方式来测量消费者品牌知识和重复购买行为。为获得质量较好的调查问卷和调查的方便，本文选取的品牌是众所熟知的洗发水品牌，以有良好社会常识并且对各种品牌的洗发水有良好认识的重庆市区几所高校的大学生为调查对象。本次调查共发出问卷200份，收回有效问卷153份。

　　（二）变量的测量

　　本次调查对所有变量均采用五点量表法进行测量。对每一个变量设计两到三个问题：对品牌知名度、品牌形象、品牌满意度和品牌信任四个变量根据回答者的同意程度测量，“5”表示完全同意，“1”表示完全不同意；对于重复购买行为这个变量设计五个不同的频率选项由回答者填写。具体的测量项目如表1所示。

　　（三）结果分析

　　本文用LISREL8.72对模型进行检验，主要的参数指标如表2所示，具体的标准化路径分析结果如表3所示。本文采用χ2 /df、NNFI、GFI、CFI、RMSEA五个拟合指数。其中χ2 /df小于5表示模型可以接受，大于10则不能接受；NNFI、CFI的临界值为0.9，大于0.9可以接受，小于0.9则不能接受；GFI大于0.8可以接受；RMSEA的临界值为0.08，小于0.08即可以接受。因此，表2中的结果都符合标准，所以测量模型通过检验。

从表3中可以看出，有两个路径系数（品牌知名度 → 品牌满意度；品牌形象 → 品牌满意度）未通过检验（T﹤2），所以，假设H3和H4被否定。这就说明品牌知识的两个维度品牌知名度和品牌形象对品牌满意度的影响不显著。品牌知识和品牌关系对重复购买行为都能产生直接的影响，而品牌知识只影响到品牌关系中品牌信任这一维度，对品牌满意度的影响却不大。
　　
　　对策建议
　　
　　（一）改进产品的质量

　　产品是品牌的实体，是品牌得以延续和发展的根本保证。只有产品的质量提高了，才能赢得消费者对品牌的满意和信任。因此，企业应当强化质量意识，形成质量第一的生产理念，从而打下消费者对品牌满意和信任的基础。同时，还应注意到顾客的感知质量，即顾客对某品牌产品的质量感受。一些学者的研究结果表明：对顾客满意度和行为意向产生直接影响的是顾客的感知质量。

　　（二）树立良好的品牌形象

　　品牌信任既要依靠对品牌质量的改进，又要借助于品牌形象的塑造，既要“内修质量”，还要“外修形象”，内外兼修才能形成强势品牌，才能赢得回头客，从而提高品牌的市场竞争力。品牌形象的塑造需从每一个经营细节入手。渠道建设人员的素质和能力，品牌商品的包装和外观设计，品牌在媒体中的发展力度等，都会影响品牌的形象。

　　（三）重视顾客使用品牌时的消费体验

　　消费体验是顾客形成品牌认识的心理基础，是顾客能否形成顾客满意的关键所在。企业应当时刻为顾客着想，把握好顾客的心里感受。随着消费时代的到来，消费者越来越重视消费过程中的精神感受，这就要求企业要主动地与顾客接触，重视与顾客的联系和沟通，关注顾客的需求变化，形成企业与顾客互动发展。
　　
　　参考文献：
　　1.Kevin lane Keller."Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge”. Journal of Consumer Research,2003
　　2.Bhattachary, C. B., Snkar Sen. Consumer-Conpany Identification: A Framework for Understanding Consumers’ Relationships with Companies. Journal of Marketing, 2003
　　3.Aaker, J. L.“Dimension of brand personality”. Journal of Marketing Research，1997
　　4.李建周.简论品牌社区[J].经济管理，2005（11）
　　5. Aaker D A. Managing Brand Equity : Capitalizing on the Value of a Brand Name[M] . New York , NY : The Free Press, 1991
　　6.Marks, L.J.,J. C. Olson. Toward a Cognitive Structure Conceptualization of Product Familiarity. Advances in Consumer Research, 1991
　　7.Park, C. W., V. Parker Lessing. Familiarity and Its Impact on Consumer Biases and Heuristics. Journal of Consumer Research, 2001