布拉特伯格和丹顿(1996)最早提出了顾客资产权益的概念,之后,拉斯特、齐森尔、勒门将顾客资产定义为“所有顾客终身价值折现现值的总和”,他们认为“顾客的价值不仅仅是顾客当前的盈利能力,也包括企业将从顾客一生之中获得的贡献流的折现净值”,所以顾客资产是企业在一定时期内拥有或控制的,能以货币计量的,可以为企业带来未来经济利益的具体的顾客资源。
 
　　(二)顾客资产的量化模型

　　顾客资产可以表示为顾客贡献与成本的差值。考虑到企业顾客的流失与新增以及资本的时间价值,则可以得到顾客资产的一个量化模型:

　　式中:CV为顾客资产;t为时间,以年为单位;s为当期平均顾客生命周期,以年为单位;V1为顾客为企业创造超过行业或本企业平均利润水平的超常利润;V2为其它收益;MC为用于奖励忠诚顾客的维系费用;P为顾客增长率;R为顾客流失率;FC为战略实施的固定成本;r为贴现率(社会平均短期资本成本);ω为其他因素的价值代数和。从以上分析可知,很显然,本文可以通过提高顾客贡献水平、维持更高的顾客忠诚及增长率,保证整体关系成本更低,可达到企业顾客资产最大化的目的。

　　对当今企业来说,拥有和提升顾客资产才是企业生存发展的基础。从以上公式可以得到这样的结论,提升顾客资产的方法是减少费用支出的同时增加顾客的贡献。因此,如何才能增加顾客贡献,就成了企业最关注的问题。通过建立和分析企业的服务价值链,可以找到解决这一问题的基本出路。
　　
　　顾客资产逻辑价值链
　　
　　本文作者根据1994年由詹姆斯•赫斯克特等五位哈佛商学院教授提出的服务价值链,演绎得出了顾客资产的逻辑价值链,见图1。图1的内容表明了内部服务品质、员工满意度、员工忠诚度为顾客创造价值、顾客满意度、顾客忠诚度对顾客贡献的影响及与顾客资产增长之间的相关关系。
　　
　　对价值链的逻辑论证
　　
　　(一)员工认知内部服务质量会正向影响员工满意度

　　内部服务是指组织内某一部门员工对另一部门员工所提供的服务,内部服务的对象为组织内部的员工,其所接受的产品或服务是由组织内其它成员所提供。由于内部服务质量是衡量员工对工作、同事和公司的感觉,以及员工对其它员工与同事之相处方式的态度,詹姆斯•赫斯克特从沟通、团队合作、有效训练、管理支援、工具、奖酬与褒扬、目标认同、政策与程序、薪资与福利等方面实证性测试。通过实证性测试得出结论为员工满意是受内部服务质量影响,内部服务质量能够创造满意的员工,两者之间呈现显著且正向的关系。

　　企业内部服务品质是提高员工满意度的主要因素,由员工对本身工作、周围同事、扮演角色、服务环境的看法及企业的感觉而定。因此,要提高员工的满意度,企业就要从企业内部服务入手,加强内部营销,不断提高其内部服务质量,尤其是通过建立学习型组织,使员工在多方面得以修炼,实现自我超越。

　　(二) 员工满意推动员工忠诚度的提升

　　对员工而言,满意是指“对工作付出”与“从工作获得”之间的关系,且“满意是经由对工作评价后,所产生的喜悦或正面的情绪状态”。詹姆斯•赫斯克特在员工满意度与员工忠诚度部分,经由路径分析结果呈现员工忠诚度会受到“内在满意”、“外在满意”的正面影响,显示此两种构面,皆为提升员工忠诚度的重要因素。员工若能够认同自己的工作、感受到自己能从工作中充分发挥能力并获得成就感,并且对薪资、升迁、制度、管理方式等因素感到满意,则能确实提升员工对组织的承诺,能够认同组织价值、愿意付出心力并继续留在组织中,员工满意度会正向影响员工忠诚度。

　　将员工看作是内部顾客,使其能感受到如同外部顾客一样的满意,继而造就出更为忠诚的员工,这是现代营销的一个重要出发点,其结果可为企业带来实质的收益。

　　(三)员工忠诚推动顾客价值的创造

　　忠诚的员工,对企业未来发展有信心,形成强大、持久的动力,充满热情最大限度地为企业工作,可直接提高企业生产力,相反,对企业缺乏忠诚的员工给企业造成的直接损失使生产力下降和顾客满意度降低。实验证明,员工不忠将会影响20%-50%的公司业绩。企业生产力的提高意味着企业可向外界提供更多的产品和服务,可更大程度上满足顾客的需求。如果员工对企业忠诚度低,缺乏工作热情,就很难为客户提供优质的服务,从而难以培养客户的高忠诚度。可以看出员工忠诚度会推动顾客价值的创造。

　　(四) 顾客价值推动顾客满意度的提升

　　现代营销观念则认为,营销的职能是为顾客创造价值。顾客满意度是由其所获得的价值大小决定的,在大多情况下,顾客是有很强烈价值导向的。因此,增加顾客价值可以提高顾客满意度。“顾客价值”是指顾客对从某种产品或服务中所能获得的总价值与在购买或拥有时所付出的总成本两方面的差额。

　　顾客所获得总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客所付出总成本包括为购买产品或服务所耗费的时间、精力和体力以及支付的价格等。从企业的角度来看,增加为顾客创造的价值有两种途径:一方面可以通过改进产品、服务、人员和形象的价值,从而提高产品和服务的总价值;另一方面可以通过降低生产、销售和服务成本,减少顾客购买服务的时间、精力与体力消耗,通过降低顾客总成本来提高服务价值。

　　“服务价值”就是当顾客把企业所提供的与企业竞争者所提供的服务或者“产品——服务组合”比较时,对企业服务或“产品——服务组合”的感受价值。国内学者顾春梅、苏如华(2006)实证研究汽车服务业服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度时得出结论:企业服务质量对顾客满意度有直接的正向影响。服务质量的提升意味着顾客获得受让价值的提高和顾客满意度的增加。

　　(五) 顾客满意推动顾客忠诚度的提升

　　荷兰学者迪罗依特和比利时学者布罗默(1999)通过计量顾客的认知性忠诚度和意向性忠诚度,得出这样一个结论:顾客满意度与顾客忠诚度之间的相关程度较高;美国学者葛兰默勒、布朗、比特纳和潘拉索拉曼等人(2001)对顾客满意度与顾客的认知、情感、意向、行为等四类忠诚度之间的关系进行实证研究,研究结果表明:顾客满意度对顾客的四类忠诚度都有显著的影响,但是顾客满意度对顾客行为性忠诚度的影响小于顾客满意度对顾客的认知性、情感性和意向性忠诚度的影响。

　　(六)顾客忠诚推动顾客贡献的增加

　　一旦顾客与企业建立起长期的忠诚关系,顾客对企业会形成强烈的认同感和归属感,这样就会减少转换品牌的可能性。这种忠诚关系是竞争对手难以学习和模仿的。本文认为忠诚的顾客一般会有以下几点贡献:

　　一是重复购买。再次或大量地购买企业该品牌的产品或服务;二是口碑宣传。主动地向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务;三是抵制诱惑。因为顾客对企业的忠诚,几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头,能抵制其他品牌的促销诱惑;四是提高市场占有率。由于不断有新顾客光临,加上忠诚顾客不断重复购买,可促进企业销售和市场占有率的提升。

　　(七)顾客贡献推动顾客资产的提升

　　顾客贡献是指在一定成本支出的基础上,增加顾客的增长率,减少流失率,为企业创造的超常利润和其他收益。顾客资产的增加有赖于顾客贡献的增加,可以看出提升顾客资产的关键因素就是减少成本支出和顾客流失,促进顾客增长,增加顾客贡献。
 
　　根据拉斯特、齐森尔、勒门对顾客资产的定义,即顾客资产是所有顾客终身价值折现现值的总和。一般顾客能给企业带来四重价值,即购买价值、口碑价值、知识价值、交易价值。有了顾客并不断地挖掘顾客的潜在价值或深层次价值,一个好的顾客不仅可以带来购买价值,还可以发动周围的人来对企业产生购买价值,还能帮助企业产品升级来带动更多的消费者来购买企业的产品产生价值,还能给企业带来更大的交易价值,这就是顾客的价值,它将会推动顾客资产的增加。

　　(八) 顾客资产的提升又推动内部质量

　　顾客资产的提升,可以促进企业巩固市场份额,扩大销售,提高竞争力,还能促进企业盈利能力和成长能力的不断增长,为企业带来持续的利润增长,又可以利用这些利润不断地改善内部服务质量,沿着服务价值链的路线,最终形成良性循环。
　　
　　结论
　　
　　总之,根据作者提出的顾客资产逻辑价值链,可以得出如下结论:

　　顾客资产的增加随着顾客贡献的增加而增加,顾客贡献与顾客忠诚度存在正向关系;而顾客忠诚度是由客户满意度决定的;客户满意度是由所获得的价值大小决定的;价值大小最终又要靠富有工作效率并对公司忠诚的员工来创造;而员工对公司的忠诚则要取决于其对公司是否满意。因此,只有满意的内部员工才能将最优的服务质量传递给外部顾客,外部顾客在得到满意的服务后,会形成对企业的忠诚,愿再度惠顾并推荐予亲朋好友,顾客资产因此增进,收益也因而成长,企业资源同时得以增强,以此持续改善服务质量,形成良性循环。

　　顾客资产的提升最终来源是企业内部服务质量的提高,服务价值由企业内部向顾客传递,在这一过程中,如每个环节发生不衔接的现象都会导致价值链的中断。企业在其中一个或几个环节中表现优秀并不困难,但要在所有环节中有效地链接,则是一项长期而艰辛的任务,需要企业内外部的整合能力。所以在研究顾客资产提升时,要研究整个价值链的逻辑关系,一个企业要想在服务价值链上处于有利的地位,必须培育和形成自己整体的优势。
 
　　顾客资产的提升关键环节是顾客满意和忠诚,而让顾客满意和忠诚的关键在于员工满意和忠诚。因此,塑造“以人为本、服务创新”的营销理念,对外企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的、新型的主动性关系。对内还必须通过改善经营环境、提升服务理念、塑造服务文化、加强经营管理等,促进员工满意和忠诚,提升顾客价值的创造。
　　
　　参考文献:
　　1.Blattberg,Deighton. Manage Marketing by the Customer Equity Test [J] Harvard Business Review, 1996(7)
　　2.詹姆斯•赫斯克特,厄尔•萨塞,伦纳德•施.服务利润链[M].华夏出版社,2001
　　3.佚名.南方航空集团顾客资产管理与顾客关系管理战略研究(EB/OL).http://blog.sina.com.cn/u/1225867754
　　4.罗兰•T•拉斯特,佛莱丽•A•齐森尔,剀瑟琳•N•勒门.驾驭顾客资产—如何利用顾客终身价值重塑企业战略[M].企业管理出版社,2001