| 基于个性的顾客感知价值研究 |
| 副标题： |
| 作者：江林 袁宏福 来源：《中国营销·市场营销导刊》2009年2期 人气： 时间：2009-12-24 15:49:54 进入论坛 |
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顾客感知价值(CPV，Customer Perceived Value)作为顾客价值(Customer Value)的消费者视角，强调从顾客角度研究其对产品和服务的感知情况。自从顾客感知价值的概念被提出后，因其理论和实践的重要意义而受到国内外学者的广泛关注。现有研究范围主要包括顾客感知价值定义、构成维度、驱动因素及其与顾客满意、顾客忠诚的关系等。其中，有关驱动因素的研究最为引人注目，也成为该领域的研究热点和难点。关于驱动因素理论，目前主流观点是“质量—价格”二维论，即认为质量(产品质量、服务质量)和价格是影响顾客感知价值的最重要因素。然而，也有一些学者对此观点提出异议，认为顾客感知价值来自消费者的主观感知，其驱动因素应该从顾客内在心理角度来探讨；更有学者直接在驱动因素中加入个性变量，认为个性作为除质量和价格以外的第三个驱动因素，对顾客感知价值有重要影响。
把个性作为驱动因素加以考察，可以突破已有研究单纯考虑质量、价格等外部因素的局限性，有助于从顾客内在心理特质出发研究顾客感知价值的形成动因，了解相同质量价格下不同顾客感知价值差异的心理基础，从而为针对顾客的个性差异进行感知价值营销提供依据。因此，个性变量的引入对顾客感知价值驱动因素研究具有里程碑式的意义。但是，现有研究仅停留在探讨不同个性顾客对交易结果的态度等表层现象，或对加入个性变量的顾客感知价值模型进行理论推导和假设阶段，而对不同个性顾客存在态度差异的原因则缺乏更进一步的研究，有关改进模型也未能通过实证检验。
针对这一现状，本文以个性理论的“大五模型”为基础，选择肯德基(KFC)快餐店服务作为实证对象，通过实证方法分析个性的各个维度对顾客感知价值的影响方式和作用机制，探讨基于个性差异提高顾客感知价值的营销路径，以弥补现有研究的不足，为丰富顾客感知价值驱动因素理论作出贡献。
一、文献回顾
(一)顾客感知价值理论
1.顾客感知价值定义。Kolter和Levy(1969)在研究顾客满意时最早提到顾客感知价值，认为“顾客满意度取决于其感知价值”(Kotler. P. and Levy. S. J.(1969)， "Broadening the concept of marketing," Journal of Marketing, February, 33: 10-15.)。后来，众多学者对顾客感知价值的内涵进行了定义，如表1。
综合上述定义可以发现，顾客感知价值有三个特点：(1)顾客感知价值与提供物有关，与顾客的消费体验相联系；(2)顾客感知价值是顾客的一种感知，基于顾客的主观判断；(3)顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失的权衡。
2.顾客感知价值的驱动因素。国外众多学者认为，顾客感知价值驱动因素就是顾客感知价值的来源或构成要素(Flint，1997；Jozee Lapierre，2000；Wolfgang Ulaga和Samir Chacour，2001)。而这些价值构成要素是多方面的，关于选取哪些要素学者们也没有达成共识(Melnyk S. A.和Christensen R. T.，1998；范绪泉，甘碧群，2004；Parasuraman A.，2000)。
主流的观点从顾客感知价值定义出发，认为顾客感知价值的驱动因素包括产品质量、服务质量和价格因素(Parasuraman A.，1997；白长虹，2001)。另外，也有一些学者指出，感知价值是主观的，随顾客的不同而不同(Zeithaml，1988)。不同顾客具有不同的价值观念、需求、偏好，而这些显然影响着顾客的感知价值(Ravald，1996)；同一顾客在不同时间感知价值也不一样(Vantrappen，1992)，“每个顾客只反映了他的一个瞬间”。(Vantrappen, Herman(1992), "Creating Customer Value by Streamlining Business Processes, "Long Range Planning, Feb, Vol. 25 Issue 1, pp. 53-62.)为此，他们建议，在研究顾客感知价值驱动因素时，除了考虑产品质量、服务质量以及价格因素外，还需要考虑顾客自身以及消费情景(Woodruff，1997)。
(二)个性理论
1.个性定义。目前为学者较多接纳的个性定义，是最早由Allport(1937)所提出的：个性(Personality)又称人格，是一个人内在心理、生理系统的动态组织，它决定了此人对其环境的独特适应。后来其他学者也纷纷对个性进行定义，如表2。
2.个性特质理论。目前的个性理论大致包括了心理分析论、现象论、认知论、特质论、行为论以及社会认知论等(Pervin，1993)。(Pervin L. A.(1993), Personality: Theory and Research(6th ed.), New York: John Wily & Sons.)在众多的个性理论中，特质论(Trait Theory)特别注重关于个性结构的探讨。由于本研究着重于不同的个性构成对顾客感知价值的影响，这里采用特质论的观点作为个性测量的理论依据。
五大个性特质理论提出后虽招致了一些批评，但20世纪90年代以后特质论的应用研究又掀起另一波热潮(Barrick和Mount，1991；Tett，Jackson和Rothstein，1991；Cortina等，1992；Siem和Murray，1994；Cellar等，1996；Gallatly，1996；Salgado，1997)。另外，五大个性特质的应用也被证明具有文化适用性。除英文之外，用中文、荷兰文、德文、日文、菲律宾文等的特质语词所作的研究，也获得大致类似的五大因素。McCrae，Costa和Yik(1996)、McCrae，Zonderman，Costa，Bond和Paunonen(1996)针对香港大学生做过研究，大致也发现了相同于五因素模型的五大类因素。同时，国内学者也证明五因素模型在中国很适用(张雨青，1995)。
(三)个性对顾客感知价值影响
Zeithaml(1988)在研究顾客感知价值时，第一次提到“感知价值是主观的，随顾客的不同而不同”。Ravald(1996)在研究感知价值的驱动因素时提出，不同顾客具有不同的价值观念、需求和偏好，这些都影响着顾客的感知价值。Zeithaml和Ravald的研究可以说是从质量、价格等外部因素逐渐转到顾客个体内部。尽管如此，真正从个性这个概念出发研究顾客感知价值的当属Leslie(1992)的研究。Leslie在研究顾客对交易结果感知时发现，消费者的个性不仅影响交易结果，更影响其对该结果的感知。为此，Leslie认为在交易时需要对顾客个性有很好的把握，这样才能达到“销售满意”和“顾客满意”。Leslie的研究虽然直接涉及个性对顾客感知价值的影响，但只停留在探讨不同个性的顾客对交易结果的态度等表层问题，关于为什么存在这种态度差异的原因则缺乏进一步研究。
建立在国外顾客感知价值理论模型基础上，国内学者(白长虹，2001；杨龙，王永贵，2002；陈颖，2003)在自己的改进模型中提出将个性特征作为顾客感知价值的一个影响因素，认为个性影响了顾客的感知利得和感知利失，为此应作为除质量和价格以外的顾客感知价值的第三个驱动因素。显然，个性变量的加入使顾客感知价值模型更为全面，但这些改进模型还处在理论推导和理论假设阶段，其科学性还需要经过实证检验。
二、研究模型和假设
(一)操作变量定义和测量
基于前人研究成果，本研究对顾客感知价值定义为：顾客在对产品和服务等提供物的消费体验中，通过权衡比较感知利得和感知利失而产生的一种主观价值判断。该定义与前面学者观点一致，强调顾客感知价值的三点特性：来自消费体验过程；是一种权衡比较的结果；带有主观性。在顾客感知价值测量方面，将借用主流观点“质量—价格”二维论，即认为顾客感知价值可由感知质量和感知价格两个维度测量。另外，本研究选择肯德基(KFC)快餐店服务作为实证研究对象，并根据服务消费的特点选用感知服务质量和感知服务价格作为测量顾客感知价值的两个维度。
关于个性，将采用Allport(1937)所提出的经典定义。个性的测量则继续采用主流的大五个性特质模型，即以经验开放性、外向性、宜人性、严谨性和神经质作为测量顾客个性特质的五个维度。
(二)研究模型设计
根据Leslie(1992)“个性对顾客感知价值存在影响”的研究结果，借鉴Zeithaml(1988)等学者关于顾客感知价值测量维度以及Costa和McCrae(1985)关于个性测量维度等研究，并结合对受访对象的访谈，本研究得出个性与顾客感知价值的关系模型(见图1)。
(三)研究假设
根据以上理论模型，可以建立假设H1、H2以及其子假设。
H1：顾客个性对感知服务质量影响显著。Hla：顾客个性中神经质维度对感知服务质量影响显著；H1b：顾客个性中经验开放性维度对感知服务质量影响显著；H1c：顾客个性中外向性维度对感知服务质量影响显著；H1d：顾客个性中严谨性维度对感知服务质量影响显著；H1e：顾客个性中宜人性维度对感知服务质量影响显著。
H2：顾客个性对感知价格影响显著；H2a：顾客个性中神经质维度对感知价格影响显著；H2b：顾客个性中经验开放性维度对感知价格影响显著；H2c：顾客个性中外向性维度对感知价格影响显著；H2d：顾客个性中严谨性维度对感知价格影响显著；H2e：顾客个性中宜人性维度对感知价格影响显著。
三、研究方法
(一)问卷设计
1.感知服务质量测量。关于感知服务质量的测量，本研究选择了著名的SERVQUAL量表。SERVQUAL量表由Zeithaml、L. L. Berry和A. Parasuraman三位学者于1985年提出，目的是通过衡量顾客服务预期与服务感知的差值来测度服务质量。该量表被应用到很多服务行业，如银行业(Kwon，1994；Hassan Al-Tammi，2003)、健康护理业(Carman，1990；Choi，kui-Son，2004)、零售业(D. Nel，1993)、旅游业(M. Augustyn和Samuel Ho，1998)、餐饮业(Bojanic，1994)、旅行社业(Fick，1991；Terry Lam，1999)等，并证明具有很好的可靠性和有效性。SERVQUAL量表包括两个部分，一部分为顾客服务预期，另一部分为顾客服务感知。本研究借鉴了SERVQUAL量表中顾客服务感知部分的22个测量问题，再综合国内外学者关于SERVQUAL在餐饮业的实证研究(Farouk Saleh，1991；Saleh，1992；Yun Lok Lee，1995；Gabbie，1997；Ingram，1999；Antony，2004；Tsang，2000；Yuksel Ekinci，2003；Lesley Douglas，2003；马鹏，2007)，最终编写了顾客感知服务质量问卷。
2.感知价格测量。在测量顾客感知价格时，本研究只采用了一个问题“我觉得在肯德基快餐店消费价格偏高”，采用7级量表打分形式，通过测量顾客对该问句的态度来测量其价格感知情况。
3.个性测量。关于个性的测量，有许多学者基于大五个性特质模型开发出自己的研究量表。例如，Costa和McCrae(1985)曾提出NEO个性量表(NEO Personality Inventory，简称NEO-PI)及简式的NEO-FFI(1989)；而后，又针对NEO-PI加以修正，发表了NEO-PI-R。Goldberg(1992)则利用形容词来衡量个性特质，发展出双极(TBI)及单极个性量表。而Saucier(1994)修正Goldberg的单极个性量表，将原本的100个形容词，用因素分析方法萃取出Big-Five的五个构面，再以各构面中因素负荷量最高的8个形容词为基础，去除以[un-]为首或字根相同(如like-unlike)的形容词，在维持合理的信度与效度下，提出40题的Mini-Marker。综合考虑测量量表的篇幅和科学性，本研究最终选用Mini-Marker量表，来测量不同顾客在五大个性特质不同构面的得分。
(二)数据收集
本研究采取便利性抽样，选择在校大学生作为调研样本。通过实地调研(主要通过课堂、宿舍楼现场发放问卷)和网上调研，最终发放样本220份，回收有效样本201份，有效回收率91.4％。样本覆盖人群为北京几所高校的本科生、硕士研究生和MBA学生。
四、实证分析
(一)信度效度分析
本研究中，感知服务质量和个性分别采用7级利克特(Likert)量表和9级利克特量表。感知服务质量包括五个维度，每个维度4-5道问题不等，共计22个问题；个性包含五个维度，每个维度8道题，共计40道题。感知服务质量量表和个性量表的信度系数分别为0.941和0.779，其子维度的信度系数均高于Cronbach's α值0.70的判定标准，因此可以认为问卷量表信度良好。在效度方面，如前所述，本研究使用的感知服务质量测量量表借鉴SERVQUAL量表，个性量表使用的是Mini-Marker量表，这两个量表已多次被学者检验是有效的。此外，本研究就问卷进行了专家访谈和预调研，结果也证明问卷具有较好的效度水平。
(二)结构方程模型验证
1.测量模型验证。本研究通过AMOS7.0软件进行验证性因子分析。输出结果显示，在该模型中，个性在宜人性、严谨性、经验开放性和外向性上的因子负载分别为0.753、0.504、0.501和0.503，均超过了0.5，显示这四个指标对个性潜变量有较好的解释度。而个性在神经质指标上的因子负载只有0.198，表明该模型中神经质维度对个性解释不足，为此应予剔除。而感知价值在感知服务质量和感知价格上的负载值分别为0.649和0.575，均超过了0.5，表明这两个观测指标对感知价值有较好的解释程度(见表4)。
2.结构模型验证。剔除神经质观测指标，建立结构方程全模型，AMOS输出的部分结果如下：
(1)观测指标协方差矩阵(见表5)。
由观测指标协方差矩阵可见：宜人性、经验开放性、外向性与感知服务质量的协方差系数分别为0.691、0.596和0.583，相关关系显著，与感知价格的协方差系数分别为0.069、-0.102和0.021，相关关系不显著；严谨性和感知价格的协方差系数为0.633，相关关系显著，与感知服务质量的协方差系数为0.197，相关关系不显著。
(2)因子得分矩阵(见表6)。
由因子得分矩阵可得出如下几个结论：(1)宜人性、严谨性、经验开放性和外向性对个性的影响度分别为0.311、0.289、0.309和0.337，影响程度显著(注：Factor Score Weights=0.311，表示“宜人性”每改变1个单位，“个性”改变0.311个单位)；(2)感知服务质量和感知价格对感知价值的影响度分别为0.425和-0.353，影响程度显著；(3)宜人性、严谨性、经验开放性、外向性对感知价值的影响度分别为0.216、0.228、0.224和0.231，虽然数值不大，但是考虑到四个维度的叠加，最终对感知价值的影响度还是显著的(详见下面“路径系数”部分)。
(3)路径系数。AMOS输出的个性对顾客感知价值的路径系数为0.397(p值为0.039)，表示个性对顾客感知价值的解释程度为0.397，且影响是显著的。
(4)模型评估(Model Fit)。本研究利用AMOS软件生成的拟合指数对结构方程进行评估，各项指标数据如表7。
从模型拟合度的各项检验指标可以看出，各项检验指标均在拟合程度高的范围内，所以可以认为该模型的拟合程度较好。
(三)假设检验
通过前面的全模型分析，发现在本研究的“个性与顾客感知价值的关系”模型中，宜人性、经验开放性、外向性与感知服务质量的协方差系数分别为0.691、0.596和0.583，相关关系显著。另外，由于全模型分析研究的是个性变量对顾客感知价值变量的影响作用，根据上面所确定的相关关系可以判定，宜人性、经验开放性、外向性三个维度对感知服务质量影响显著。因此，可以接受H1b、H1c、H1e 3个子假设，但拒绝H1a、H1d2个子假设。最终，我们接受假设H1，即认为顾客个性对感知服务质量存在影响。
通过前面的全模型分析，发现在本研究的“个性与顾客感知价值的关系”模型中，严谨性与感知价格的协方差系数为0.633，相关关系显著。同理，根据全模型的作用以及前面确定的相关关系可以判定严谨性维度对感知价格影响显著。因此，可以接受子假设H2d子假设，拒绝H2a、H2b、H2c、H2e 4个子假设。最终，接受假设H2，即认为个性对顾客感知价格存在影响。假设验证结果如表8所示。
最后，根据前面的全模型分析，发现本研究的“个性与顾客感知价值的关系”模型中，个性对顾客感知价值的路径系数为0.397(p=0.039)，可以认为个性对顾客感知价值有一定的解释程度。综合假设H1和假设H2的检验结果以及该路径系数，可以认为个性对顾客感知价值的影响是显著的。
五、研究结论
(一)结论
首先，个性在影响顾客感知价值时，神经质维度参与作用较小，即顾客的感知价值不会因为他是否情绪化(神经质得分偏高)而改变。相反，个性在影响顾客感知价值时，外向性、经验开放性、严谨性和宜人性四个维度参与作用较大。也就是说，顾客的感知价值会受到他的热情外向性得分偏高)、好奇(经验开放生得分偏高)、容忍(宜人性得分偏高)和自我约束(严谨性得分偏高)等品质的影响。
其次，个性中经验开放性、外向性、宜人性三个维度通过对顾客感知质量产生正向影响而对顾客感知价值形成正效应，而个性中严谨性维度通过对感知价格产生正向影响而对顾客感知价值形成负效应。从另一个角度去理解这个结果，即好奇、热情和容忍度高的顾客往往会对服务质量比较敏感，而自我约束强的顾客则对服务价格比较敏感。再由于感知服务质量与感知价值正相关，感知价格与感知价值负相关，所以好奇、热情和容忍度高的顾客往往对服务有较高的感知价值，而自我约束强的顾客则对服务的感知价值较低。
最后，虽然个性对顾客感知价值存在一定的解释度，但该解释程度不是很高(路径系数=0.397)。这种结果一方面证实了个性对顾客感知价值具有驱动作用，应该作为感知价值的驱动因素；另一方面也表明个性并不是感知价值的唯一驱动因素。因此，在研究顾客感知价值的驱动因素时，应将个性与其他因素如感知质量、感知价格等结合在一起加以综合考虑。
(二)营销建议
本研究以服务业(餐饮)的顾客为实证对象，研究了个性对顾客感知价值的影响。根据实证分析结果，这里对服务企业基于顾客个性差异提高顾客感知价值提出几点营销建议：
1.加强与顾客的沟通，通过多种方式了解顾客的个性特征。由于个性对顾客感知价值存在影响，建议企业加大对顾客个性的关注。服务提供商应加强与顾客的深度沟通，掌握个性分析的基本知识与技能，了解顾客的个性特征，从而针对其个性特质为顾客提供个性化的定制服务。
2.针对顾客的个性差异细分市场，采取差异化的营销策略。服务提供商可根据顾客个性特质的某些共性特征进行市场细分，从而设计能满足特定顾客群个性化需求的服务产品。研究发现，外向性、经验开放性和宜人性特质明显的顾客属于质量敏感型，而严谨性特征突出的顾客属于价格敏感型。为此，服务企业可以根据顾客个性差异将市场细分为质量敏感型和价格敏感型两大类型，并针对两类市场顾客群的不同个性倾向采取差异化的营销策略。具体来说，针对外向性、经验开放性、宜人性占主导的质量敏感型顾客，企业应该通过改进服务质量来提高其感知价值；而针对严谨性占主导的价格敏感型顾客，企业应该通过降低服务成本来提高其感知价值。
3.正确把握个性对提升顾客感知价值的影响作用。研究结果表明，个性可以在一定程度上对感知服务质量和感知价格产生影响，从而影响顾客感知价值。但显然，这一影响是有限的，并与其他影响因素共同发生作用。为此，服务提供商在关注把握顾客个性差异的同时，仍应高度重视服务质量的提高。
(三)研究局限性和未来研究方向
本研究主要存在两点局限：第一，由于使用方便抽样的方法和样本量的限制，可能会对样本的代表性产生一定影响；第二，本研究在建立“个性与顾客感知价值的关系”模型时，仅考虑将个性作为顾客感知价值的影响变量，而未对其他影响变量加以控制。建议后续研究可以引进更多的变量来研究个性对顾客感知价值的影响作用，如把质量、价格、个性、价值观、情景等多个驱动因素综合起来，由此可以建立一个更全面的理论模型。
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