顾客抱怨行为及处理的研究

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    关键词：服务经济，顾客抱怨行为，处理

    研究起源及其概念界定

    顾客抱怨行为研究开始于20世纪70年代，理论界普遍认可的顾客抱怨行为概念是由Singh（1988）提出的，他认为顾客抱怨是一系列的多重反应，其全部或者部分是由某次购买中感知的不满意引发。也有国内学者给出定义，即顾客抱怨也就是顾客的不满。从内容上讲，顾客抱怨有广义狭义之分，广义的包括抱怨和索赔。抱怨——关于物品及服务的缺陷，消费者对制造者或供给者的不满；索赔——以客观的证据、数据为基础，消费者理所应当的权利要求，即损失赔偿要求（王艳，2002）。而2000版标准《质量管理体系基础和术语》则解释：“顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式”。因此，顾客抱怨就是顾客对于企业产品或服务所产生的不满。

    顾客抱怨分类

    1977年，Day和Landon将顾客抱怨分为“采取行动”和“不采取行动”两大类，又将“采取行动”部分分为“公开行动”和“私下行动”。之后，Singh（1988）在对超级市场、汽车维修和医疗等三大服务行业实证研究的基础上，将Day等提出的分类结果中“不采取行动”予以删除，将顾客抱怨行为分为直接抱怨、私下抱怨和第三方抱怨三类（详见图1）。直接抱怨指顾客向其社交圈以外的，并与引起顾客不满的购买直接相关的对象进行抱怨（例如，要求店方换货）；私下抱怨是指顾客向其社交圈以内的、并与引起顾客不满的购买无直接关系的对象进行抱怨（例如，向家人和朋友倾诉）；第三方抱怨是指顾客向其社交圈以外的，但与引起顾客不满的购买无直接关系的对象进行抱怨（如向消费者协会投诉）。

    顾客抱怨处理

    （一）顾客抱怨处理概念

    顾客抱怨处理是指组织对顾客抱怨的一种回应，是企业服务提供者对服务缺陷或失误所采取的反应和行动。早期的研究是将顾客抱怨处理与服务补救放在同一个问题研究的，甚至认为“顾客抱怨处理即服务补救”（Gronroos，1988）。但是后来的研究对此提出了质疑，认为服务补救不能等同于顾客抱怨处理。Smith（1999）等学者指出服务补救比顾客抱怨处理包含了更广泛的内容。Tax（1998）将服务补救定义为：服务补救是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。国内学者陈忠卫（2005）在综合各种定义基础上认为服务补救有狭义和广义之分。狭义的服务补救是指服务的提供者对服务过失采取的行动。广义的服务补救是指组织全体成员共同参与的对服务系统中可能出现的过失进行矫正，对顾客进行补偿，以维持长远的顾客关系。

    （二）顾客抱怨处理方式

    对于具体的顾客抱怨处理方式，国内外学者提出了一些理论与方法。

    Zemke和Schaaf（1989）提出服务补救的五大要素是：道歉、紧急修复、同情（理解）、象征性赔偿、跟踪。

    Bitner（1990）等人通过对多个服务行业的调研发现，并不是服务失误本身使顾客不满，大多数顾客是可以接受服务失误的，真正引起顾客不满的是企业对该服务失误事件的反应（或者缺乏反应）。认为成功的服务补救应当包括以下四个关键因素：承认企业存在服务失误或发生了问题；解释服务失误的原因；在合适时向顾客道歉；给予顾客补偿。

    Cathy（1992）根据对汽车修理、航空旅游、牙医、餐饮等四行业的研究，提出有效抱怨处理的步骤为先道歉，承认自己的疏漏；其次是倾听，了解事情的前因后果；最后是给予实质性的补偿。

    Kenny（1995）认为，企业对顾客实施的服务补救主要是两个方面的补救，一方面是心理方面的补救，如道歉、解释以及消除顾客的不满，而另一方面是物质方面的补救，如对顾客所遭受的损失给予实物的补偿。

    美国学者Tax（1998）把服务补救分成确认服务过失、解决顾客问题、服务过失的沟通与分类、整理资料，改善整体服务四个步骤。

    另外，Heskett（1994）根据服务利润链给出了饭店服务补救过程模型，包括确定服务失误，解决顾客问题，沟通并分类顾客失误以及整合并整体改进服务四步。Kelley（1995）则以餐饮业做实证研究，探讨顾客抱怨行为及服务提供方的补救措施，发现餐饮业者使用的服务补救方式可分为ll种（其评定方式从1非常差到10非常好），见表1。结果发现餐饮业者最常用替换为其服务补救方式，但效果只有6.35。效果最高者为免费食物（8.05），其次是折扣（7.75），最差的是不做任何处置（1.71），因此，餐饮业在补救方式上，应偏重考虑免费、折扣等，才可能产生具体效果。

    国内一些学者也就服务补救提出了一些见解。梁新弘、金成（2005）给出了包括预应机制、启动机制、执行机制以及反馈机制的服务补救机制构建；何会文、齐二石（2005）提出了成功服务补救应该包括耐心识别、主动承认、迅速缓解、圆满解决及客观分析五步骤；范秀成（2002）以顾客满意为导向构建了包括抱怨处理系统、信息系统、组织学习与持续改进及组织授权制度四部分的企业顾客抱怨管理体系；韦福祥（2002）补充强调了员工授权的重要性。

    综合以上学者的观点，可以发现，完整的服务补救应该包括三个方面：识别问题、解决问题和整理分析问题，而其中解决问题又包括道歉、修复、补偿及跟踪几个重要步骤，整理分析则是企业在单次顾客抱怨处理完成后，为企业今后服务改进所做的工作。

    顾客抱怨处理意义

    有关顾客抱怨处理的重要作用与意义，众多学者作了大量的调查与实证研究，并得出了一些重要结论。本文将主要研究成果整理如下（见表2）。

    从整理的顾客抱怨处理研究可以发现，学者们对顾客抱怨处理的研究主要集中在抱怨处理对顾客满意度和忠诚度的影响（Etzel，1981；Berry，1993；Conlon，1996；Tax，1998；李硕，2005）；顾客抱怨处理对顾客行为意向的影响（Westbrook，1987；安静，2004）；顾客抱怨处理对企业的影响（Firnstahl，1989；Clark，1992）；顾客抱怨处理效果的影响因素（Peng，1999；安静，2004）；以及一些情感、抱怨预期等与满意度等的交叉研究（彭建军，2005）。

    结论

    综合以上学者对顾客抱怨及抱怨处理的研究成果，笔者认为顾客抱怨对顾客的满意度、忠诚度及行为意向的影响是肯定的，但是，什么样的顾客抱怨处理是有效的，具体的评价标准并没有统一。笔者认为行业性质不同，顾客抱怨处理对顾客行为意向等的影响会存在差异。

    随着服务经济时代向体验经济时代的转型，服务更加注重个性化和针对性，这对服务行业提出了更高的要求，对顾客抱怨行为及其处理的研究也提出了新的方向。一些具体的子行业针对顾客抱怨行为的处理就更加应该人性化。抱怨是一种心理、一种情绪，采取适当的心理干预和引导不失为企业解决顾客抱怨行为的一种途径。这些研究课题都是今后我们可以选择的方向，也为企业适时解决顾客抱怨行为带来不良后果提供有效帮助。

    参考文献：

    1.蔡晓梅。商务顾客的酒店需求特征及其在酒店规划设计中的应用[J].旅游科学，2005

    2.范秀成。顾客满意导向的服务企业顾客抱怨管理体系分析[J].中国流通经济，2002

    3.黄薇，马庆海。公平理论在服务补救中的应用[J].内蒙古科技与经济，2004