内容摘要：我国零售业高速发展，而零售业用地争夺日益激烈。因此，零售企业要想取得竞争优势，有必要掌握消费者的日用品购买习惯等相关信息。本文基于上述目的，选取东部沿海中级城市消费者日用品购买行为作出研究和分析。

　　关键词：日用品购买行为 研究
　　
　　目前我国零售业仍处于高速发展时期，海外与本地零售企业的竞争焦点已由上海、北京等攻坚城市向二线、三线城市和中西部地区扩张。事实上，一线城市昂贵的租金已经大大削减了零售行业的利润空间。同时，随着近年来城市化进程的加快，许多二线、三线城市的居民消费水平明显提升，从而有效推动了当地零售业市场的繁荣。零售业圈地争夺战的号角已在全国各地响起，零售企业要想在这场战争中取得优势，赢得当地消费者的信赖，了解他们的日用品购买习惯更具有极其重要的意义。

　　大正市场研究公司（以下简称大正）于2005年启动“中国消费者日用品购买行为系列研究”，选取一系列中国大陆代表性城市，从消费者实际购物行为切入，进而对其渠道商业价值进行了详尽分析。本文摘取东部沿海中级城市（研究编号EM市）的研究报告总结片断以供分享。
　　
　　EM市背景及其代表性
　　
　　EM市位于中国东部沿海，陆地面积9,411平方公里与天津市和成都市相当，人口556万约为上海市的1/3，其中市区面积占16％，市区人口占26％。

　　EM市经济支柱以制造业（汽车整车，汽车零配件，塑料模具，医药化学原料，服装机械配件，家电及制冷配件等）与港口资源为主，民营经济发达，此外，EM市每百人拥有轿车14.7辆，为长三角地区之最。

　　大正在EM市各中心城区采样进行了消费者购物行为研究。数据采集方式是大规模入户，按人口自然分布抽取18-60岁之间的家庭购物决策者，最终有效样本量400。涉及零售业态包括：粮油烟酒副食品商店，便利店，迷你超市，百货商店里的超市，普通超市，大型超市，个体杂货铺，农贸自由市场，批发市场和品牌专卖店等。
　　
　　各收入层次食品和日用品支出的情况分析
　　
　　根据本次调研结果，可以按照被访者家庭月收入水平分为低收入组（1500以下）、较低收入组（1500-2999）、中等收入组（3000-5999）、较高收入组（6000-9999）和高收入组（10000及以上），详情如图1所示。

　　食品和日用品一般属于生存性消费资料，在家庭消费支出中是最基本的支出。而不同收入层次的家庭，其消费结构中各种消费资料所占的比重有一定的差异。 研究发现，在食品支出方面，各组中都有三至四成左右的消费者每月家庭食品支出在400-800元之间，尤其是占总体半数以上的中等收入组和较低收入组在食品支出上的差异并不明显，中等收入组的食品支出平均每月568元，而较低收入组为444元，如图2所示。由此可见，食品作为最基本的生存消费资料，不同收入层次的家庭的总支出不会有太大的差异，而“物美价廉”一直是超市食品消费者们最核心的价值追求。

　　然而，在家庭日用品支出方面，各收入层次的家庭则呈现出更明显的梯度。在低收入组中，九成以上的家庭将每月的开支控制在200元以下，有半数的较低收入家庭也是如此精打细算。而中等及以上收入组家庭的消费已进入享受和发展阶段，他们对日用消费品的品牌具有很强的偏好，因此，有超过半数的消费者家庭日用品开支超过400元；三成左右的较高收入组和高收入组家庭每月花费800元以上用于日用品开支，体现出与其他各层次消费者之间的明显不同，见图3所示。
　　
　　私家车的普及扩大了商圈范围
　　
　　在零售企业的商圈研究中，划分商店的核心商圈，次级商圈和边缘商圈时由多种因素决定，其中包括商家所属零售业态、规模、与竞争者的距离、顾客的购买习惯、顾客往返时间和交通条件以及利用宣传工具的可能性等。

　　在EM市评估某普通超市业态时，笔者采用商圈距离居民区远近，步行5分钟，公交车10分钟，自行车15分钟计核心商圈的标准来测量。

　　研究后发现，EM市居民购物途中花费时间平均为12分钟，其中步行和私家车方式平均花费10分钟，而公交车，自行车，摩托车方式平均花费11-20分钟。除了自行车和步行仍是居民去超市购物首选交通方式，选择驾车购物的消费者高达8％。无疑私家车对居民区与核心商圈的距离有了新诠释。

　　初级交通者（如步行）的购物量模式：高购物频率×短逗留时间×小容量载体（手提）

　　高级交通者（如私家车）的购物量模式：低购物频率×长逗留时间×大容量载体

　　从消费者购物的频次来看，如图4所示，有超过半数的被访者每周购物1-3次，其中选择1-2次和2-3次的购买者分别为37.75%和23.75%。结合消费者所采用的交通方式，可以注意到，步行购物的消费者的购物频率最高，平均每月购物13.98次；以自行车、自有摩托车、公交车方式去购物的消费者的购物频率略低一点，平均每月购物9-10次，私家车购物的消费者的购物频率最低。

　　消费者在商店中逗留的时间与消费者购物的频次成反比关系，购物频次高的消费者一般在店内逗留的时间要比购物频次低的消费者短。本次研究结果显示消费者平均逗留时间为34.7分钟。大部分（61.75％）消费者在商店里逗留的时间在11－40分钟之间，很少消费者（4.5％）在商店内逗留不到10分钟。

　　在国人的传统观念里，食品的新鲜程度是食品质量的关键所在，尤其是作为三餐原料的蔬菜、水果、海鲜、鲜肉、熟食等。尽管大卖场和各类超市风声水起，但菜市场里熙熙攘攘的交易场面却昭示着，农贸市场作为传统鲜食销售渠道的绝对优势地位难以撼动。调查显示，EM市几乎近半数的被访者最常去农贸市场购买鲜食，远高于去普通超市（26％）和大型超市（18％）。而对于洗涤用品、饼干零食、家居日用品这类“保鲜次要”的商品，消费者更乐意去大卖场（近1/3）和普通超市（过1/2）（见图5）。
　　
　　消费者购物的时间倾向
　　
　　EM市有近七成的消费者在16点以后外出购物，18-20点是消费者购物的黄金时段。结合背景资料分析后，我们发现消费者的职业、学历构成与购物时间选择有很强关联。

　　由于民营经济发达（20％以上个体经营者和私营业主），小业主的工作时间比较自由，而经营时间又较长，因此分别有20％私营业主选择在8-11点购物，20％私营业主在晚间20-22点购物。

　　相比较之下，全职工作者的购物时间非常集中，近65％的全职工作者选择晚上18点后购物。

　　而全职家庭主妇、退休者和无业失业人员则往往避开购物高峰，倾向选择白天购物。

　　另外，各人群的学历特征也有较明显的差异，比如高学历的消费者更倾向晚间购物，见图6所示。

　　选择超市时， “促销活动吸引人”和“有合适车位”很重要。零售业竞争日趋激烈的环境中，消费者的选择也更多。我们针对消费者选择超市的考虑因素作出分析后，将之分为四大类型：商品的品质价格，交通便利程度，商场的硬件设施，促销。
　　上述影响选择因素中，商品价格水平和品种质量最举足轻重。尽管EM市处于沿海发达地区，居民的可支配收入在全国属于中等偏上的位置，但当地居民对超市商品的考量标准中，价格依然是最核心的因素，见图7所示。

　　当地居民对超市硬件设施有较高要求，尤其是舒适的购物环境，清晰明确的店内指示和足够的停车位。这在很大程度上出于居民将超市购物“半休闲化”，而自驾车购物者不少，对硬件要求自然较高，甚至超过了关注交通便利程度。