铱星导读：
    国潮与国货的崛起，不仅在商业市场引发巨浪，资本的敏锐嗅觉也一直伴随其发展。

    近期，完美日记再次曝出寻求上市消息，尽管公关回应“公司IPO计划已经进行过澄清，不再针对相关传闻作回应和评论”，但完美日记已成为不少消费者眼中“国货之光”的代表之一。不仅完美日记，三顿半咖啡、元气森林等一系列品牌作为“新国货”，与国潮一同破圈而出，成为商业市场上的爆款代表。

    新国货为什么能成为爆款？甩掉网红标签后，新国货们如何迈入下一级阶梯？

  1 乘电商之风扶摇直上
    新国货爆款之路复盘

    是新国潮成就了新国货，还是新国货成就了新国潮？答案是显性的，这个新概念是相互融合，才促成了相互成就的成果。而新国货的热度，在去年双十一达到了一个小高峰。

    公开资料显示，2019年天猫双十一活动中，三顿半精品咖啡销量一举超过速溶咖啡市场占有率最高的雀巢，登顶咖啡品类第一名，同时成为第一个登顶咖啡品类的国货品牌；同样在双十一登顶单品类销售榜首的，还有完美日记；在水饮品类方面，元气森林一举超过可口可乐、百事可乐等传统巨头，拿下饮料品类榜单第二名。而这一成绩，仅仅是新国货觉得的一个代表性案例，例如，在美妆品类方面，花西子、橘朵等新国货品牌的影响力也在日渐提升。

    新国货为什么能成为爆款？广东省商业经济学会会长王先庆表示，随着互联网经济发展和消费升级，新的消费需求诞生新的消费内容。另一方面，随着国内产业不断演化升级，新产品和新品牌也会持续不断的出现。

    1.需求端：Z世代消费力量崛起

    毫无疑问，年轻消费群里是新国货成为单品类爆款的主要原因之一。《百度国潮骄傲大数据》显示，自2009-2019年期间，20-29岁年轻人对中国品牌关注度的增长最高。王先庆指出，作为新消费力量，年轻一代消费者没有传统观念束缚，容易接受新鲜事物，更容易被网红品牌的营销和产品打动。

    复盘三顿半咖啡、元气森林和完美日记三个爆款品牌可以发现，其产品受众、营销受众均以年轻一代为主。而在消费选择方面，年轻一代除了重视产品品质，产品性价比、产品的口碑和“种草度”也是其消费选择的主要因素。

谈及国货和国潮，中国李宁的品牌复兴是最典型案例之一；图片来源：中国李宁官网

    以美妆产品为例，腾讯广告《2019年国货美妆洞察报告》指出，在消费者选择美妆国货的主要原因中，效果/品质、性价格、口碑/推荐位列前三，三者占比依次为84%、68%、65%。元本合伙人陈丽霞表示，在性价比方面，完美日记采用国际品牌的标准，亲民的价格水平，使得完美日记拥有相对较高的性价比，更受年轻消费者喜爱。

    2.供给端：制造和供应链的成熟

    新国货产品的高度性价比，得益于强大供应链的成本优势。以美妆产品为例，正如陈丽霞所言，完美日记、花西子、橘朵等新国货美妆品牌均采用国际品牌的标准，但能够卖出更低的价格，以换取更高的性价比来赢得年轻受众，其背后一大因素，是出于国内工业技术的日趋成熟和供应链的不断完善。

    而供应链的成熟，为新国货品牌在人工、原料等成本方面提供了一定的优势。

    在咖啡品类方面，随着咖啡文化在国内不断普及，咖啡成为大量学生和白领的日常饮品。基于咖啡受众群体的不断增长，国内的咖啡设备制造技术也不断成熟。

    此外，更为明显的现象是，国内的咖啡种植产业正不断壮大，供应链也不断完善。国人喝咖啡不再“依赖”进口，性价比自然走高。《云南农业》杂志发布的“云南省咖啡产业发展报告”指出，经过近70年的发展,云南已成为中国最大的咖啡种植地、贸易集散地和出口地,从市场潜力看,云南咖啡对国际上很多知名咖啡存在较大的替代可能性。

    3.商业环境变化：消费升级与传播媒介的演化

    与彩妆品类的的平价策略相反，三顿半咖啡、元气森林等品牌则是走中高端路线。区别于市场上的平价速溶咖啡，三顿半咖啡顺应消费升级的趋势，提出精品速溶咖啡概念，以高于平价速溶咖啡但又低于现磨咖啡的差异化价格，在市场上迅速打开局面。

    元气森林也同样采用差异化市场定位，元气森林主打“0糖0脂0卡”的健康定位产品，同时在价格上区别于大众化的3元水饮，以5-6元不等的价格抓住年轻白领和注重健康人群的消费心理。

    王先庆表示，随着消费升级，一定会有新的东西出现，比如新的平台即电商平台，这些平台又成为新的消费内容的载体，比如在电商渠道电商崛起的三顿半、完美日记、元气森林。

    可以发现，新国货多是先“火在线上”。QuestMobile发布的《2020新国货崛起洞察报告》指出，国产产品经历了三次发展浪潮，第一次浪潮在上世界90年代，以火锅家电销售量首次超越国外品牌为标志；第二次浪潮是国货潮流首次萌芽，以2008年北京奥运会后，飞跃鞋潮遍欧洲为标志；第三次浪潮为为新零售、数字化催生新国货崛起，以 2015年国家倡导扩大总需求，提出供给侧结构性改革拉开序幕。

    在新零售和数字化浪潮下，KOL带货、直播电商兴起，而这些平台也为新国货提供了新的营销思路。区别于大牌豪掷千金请明星代言，在电视黄金时段、购物中心、地铁站等铺设大面积广告的传统营销手段，新国货选择利用社交平台、短视频及直播等平台充分发挥“种草经济”的影响力，引入KOL推广、进行品牌跨界合作等，迅速、高效触达目标客群。

    而基于年轻消费者触媒的变化，KOL、种草经济、直播电商等新营销方式无疑是正确的选择，新国货们很快就在年轻消费者群体中成为爆款。

    4.瞄准消费者的情感需求

    除了营销渠道的更新，营销内容和产品也需紧贴年轻人的情感，与年轻人产生更多交集。一个共同特点是，新国货们洞察到年轻一族的颜值经济和社交分享需求，在产品的外包装上更注重颜值的体现。

    例如，完美日记的小鹿盘眼影盘，在产品上采用小鹿的“眼影色”，彰显个性化，在产品外包装上则采用艺术风，将一幅小鹿的油画覆盖整个眼影盒，形成美观而又个性的产品。有不少消费者在小红书写笔记分享：“太惊艳了”、“这两个月我和小鹿盘锁死”......

    而三顿半咖啡在产品上设计了6款不同烘焙程度的咖啡，满足消费者个性化的DIY需求，同时，在产品外包装上采用咖啡杯外形的“小罐”，再为每个“小罐”标记符号和不同色系的外观，形成观感强烈的视觉效果，以吸引年轻消费者进行购买和分享。

    陈丽霞告诉铱星云商，三顿半咖啡的营销方式抛弃了KOL，拥抱KOC，小红书上的相关笔记中，90%都不是三顿半咖啡自己写的，是自发的追随者参与的共建。

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    褪去网红标签
    新国货如何成为“国货”？

    借助消费升级、电商、新零售、种草经济等各大商业趋势，新国货一路狂奔，风口之下，仍有许多需要问题需要细细探索。褪去网红标签后，新国货该如何进阶？

    1.网红品牌蜕变升级，核心是凝固品牌文化

    王先庆认为，目前新国货仍是一个概念性的词语，其爆款效应更多地是存在于部分平台和部分人群之中，“例如中老年人就更偏好全球知名的品牌”。从企业规模、市场占有率等标准而言，这些网红品牌还不能归类为传统意义上的国货。

    他指出，任何网红品牌，“名气”都有过气的时候，要成为真正的国货，核心是要凝固品牌文化。例如，小米、华为等品牌完成了从新国货到国货的进化过程，其核心是打造了属于自己的品牌文化。其最大的特点是，即使该品牌中的某一款爆款产品下架或消失了，但其仍有源源不断的新产品进行补充。

    而新国货们也意识到了这一点，不少品牌正逐步铺开其线下渠道，以形成线上与线下全渠道品牌，进入凝固品牌文化的第一阶段。例如，完美日记、三顿半咖啡等品牌目前均已开设独立线下门店，其中，三顿半咖啡的线下门店不仅售卖速溶咖啡产品，还提供现磨咖啡，进一步凝固其在咖啡品类的品牌文化；而橘朵、花西子等美妆品牌则通过彩妆集合店、生活集合店布局线下渠道。

    2.爆款神话如何延续？

    从宏观层面看，品牌文化的凝固需要相当长的时间去实现，而着眼近处，如何延续爆款神话，是新国货的当务之急。随着新国货品牌不断增加，这一领域也出现产品同质化甚至品牌同质化趋势。

    以彩妆品类为例，彩妆行业进入门槛较低，国货品牌商质量参差不齐，部分品牌商缺乏实力，通过抄袭或模仿热卖品类和款式进行低价出售导致国货彩妆行业长期受山寨之风诟病，加剧同品类竞争，压低行业整体利润。

    亿欧网报道指出，在ODM模式下，原料、配方均由代工厂操刀，品牌商并不享有对配方、设计等的知识产权。而一个代工厂同时在为多个品牌进行代工，因此容易出现不同品牌趋同的产品。一个典型的例子就是花西子的大热产品雕花口红，这款产品是品牌商委托ODM工厂生产，结果市场上很快泛滥起价格从9.9元到99元不等的雕刻口红。此外，《2020美妆行业发展趋势洞察》显示，2018年国内市场彩妆品牌数量已达到2762个。

    因此，除了具备产品研发能力和营销手段，国货品牌仍需在产品专利上花费心思，同时，有实力的品牌不妨尝试自建供应链，在一定程度上规避抄袭、山寨等外部问题。

    产品始终是品牌的核心之一，在规避外部因素的同时，延续爆款神话的另一重要条件是加强自身的创新能力。

    陈丽霞表示，目前，大多数国货黑马都被打上网红标签，而商业市场瞬息万变，新国货要保持不掉队，首先要持续迭代产品，频繁出新款或结合当季时令出新款；其次，持续社群社交话题营销，保持品牌和产品热度“在线”；同时，瞄准年轻人的颜值经济和性价比两大消费心理，始终在乎质量和颜值、包装；最后，坚持品类创新，打造差异化、独一无二的产品是爆款始终不变的核心。

    铱星商业观察

    从市场反应来看，“新国货”更像一种突然爆红的现象，让现象沉淀为真正意义上的“国货”，还有很长的路要走。

    比如，在需求端，“新国货”从某种意义上更多是取代了国际品牌山寨品的市场份额，随着理性消费者越来越多，想要抢占国际品牌份额，发挥真正国货优势，更多要靠品质和口碑吸引消费者回购。

    而在文化内涵和情感层面，“新国货”通过狙击年轻文化爆红，意味着本身并不像传统国货一样可以通过回忆杀不断唤醒消费者情感，因此，如何通过营销持续保鲜是难点。另外，不少“新国货”打洋装的擦边球出圈，随着同类竞品不断丰富，日后如何让品牌具备无可替代的符号、定位，是需要探索的问题。

    最后，在渠道拓展方面，生于线上，扎根线下是多数“新国货”占领市场的手段，以年轻消费群体为主的购物中心也自然而然成为其布局线下的“根据地”。在购物中心主力店洗牌和数字化转型的关键时期，很容易和这类具有“互联网基因”的品牌一拍即合。但线上线下成本的差异又决定了产品存在价差，实体门店能否真正引爆客流依然值得商榷。