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近郊购物中心大量崛起 郊区正成为北京商业的新战场
来源:新华网 2015年03月05日 发布时间:2015-3-18 点击数:

  郊区正成为北京商业新的战场——在近期举办的一次商业地产研讨会上,这成为业内对北京商业格局的新认知。

  近年来,由于中心区域地块的逐步稀缺与城市人口的外溢,新增购物中心多逐渐分布于近郊区域,其中不乏形成自有商圈、并带动起周边住宅开发与消费力量的成功案例。

  这些项目经历了从空白到繁荣,从苦涩起步到锐意崛起的商业蜕变。作为业内赢商网近郊购物中心的成功典型,华润五彩城(专题阅读)的总经理曾灿霞将开发经验总结提炼为三个要素:一是跟上城市发展的节奏;二是精准的市场定位;三是细腻、锲而不舍的运营。

  近郊商业的起步困境

  “北京的发展,是一种没办法的摊大饼,从三环四环五环摊到了……(边郊区),这是历史的机遇。”北理工管理与经济学院教授、房地产研究所所长周毕文在谈到北京的开发路径时告诉记者。

  近年来,这一开发触角愈来愈朝城市外围的近郊区逐渐扩散。

  华润五彩城在开业起初也面临着交通、地段、体量、周边消费能力等诸多困局。2011年6月项目一期6.5平方米试营业,品牌数量寥寥可数。周边还是典型的城乡结合部,尚缺乏商圈的轮廓和概念,高档社区与低矮平房的消费差异,商圈基础的空白与交通的不畅都成为开发的痛点与瓶颈。

  一个小故事可以说明五彩城当时所面临的运营困境:二期开业时,由于交通的不给力,没有开通公交车,给店员过年上下班造成了巨大难题,甚至有一家店在年二十八面临缺人不得不闭店的局面,最后还是由商场来出员工打车费来解决这一问题,“项目初期招商是非常不容易的过程,非常艰难。”华润五彩城的助理总经理任东亮向记者回忆。

  区域相对偏远、居住人群消费能力不均、品牌招商吸引力不强等问题,成为近郊商业项目开发起步时遭遇到的普遍困境。

  顺应区域属性 把控项目节奏

  “要改变城市挺难的。开始没有商业也没路,活下来就不容易。”曾灿霞说。

  这一现实,促使华润置地(专题阅读)(相关干货)选择根据区域交通发展和人口导入的节奏,分期安排五彩城的商业供应。

  首先项目一期先通过沃尔玛这种人流聚集比较强的业态,来改变区域人口的消费习惯,同时橡树湾一、二业主也入住,打下了两万多客流的基础,一直到之后的日均达到四五万,项目二期开业时橡树湾三、四期也相继入住。另外,随着周边的东、北两条生命线即将打通,顺畅地吸纳了五道口、学院路的客流。

  “到今年,项目预计完成10亿元的销售额,提早进入稳定成长的状态。”曾灿霞介绍,目前五彩城平时客流能到4万人次,周末达到5万-6万人次,很多周边区域的居民也过来购物。华润五彩城租赁面积7万平方米,整体开业第二个年头,客流、租金和销售的单平产出均已达到一个良好的水平。

  深耕区域与客户:定位精确 运营是关键

  运营成功的商业项目都有这样两个共同点,就是精准的定位与强大的运营团队。

  基于区域周边以年轻家庭为主的人口结构,华润置地从项目一开业便主打“爸爸妈妈和我的五彩城”。

  “这个区域人口的特点,我们叫新移民板块,素质比较高。来自全国各地的人才在这边创业,多数40岁以下,年轻家庭是主力的人口结构。”曾灿霞说,在品牌定位的时候也充分考虑到当地的时尚度和消费力,“没有去做太多高大上的东西,在档次上的定位是非常接地气的。”后来的人流与业绩表现,反过来证明这一定位是符合实际需求的。

  当然,一个项目定位是否成功,在于从项目规划设计到招商、运营都在讲你定位的那个故事。“五彩城的外观设计、空间感觉、色调、灯光等等,均跟万象城划出很大的区别度,追求符合家庭主题的趣味、时尚、温暖、轻松。

  基于定位的高度整合的主题楼层及业态,以及紧密围绕主题的项目运营,直接让项目的人流量和销售额跳上了新的台阶,提升率达到30%。

  据知,五彩城成功的背后靠的是一支非常年轻的运营团队。”很有干劲,想到什么事情就扎实地去做。“曾灿霞认为,要成功地塑造一个区域型的商业中心,还需要运营团队对客户的深耕细作。

  作为五彩城的运营人员,任东亮对”运营“如此解释:一是跟消费者之间的关系,二是跟商家之间的关系。据介绍,运营团队还会给每一个租户提供五彩城《经营告知书》,详细分析了商户各项数据、排名,以及项目整体楼层、业态、业种数据。

  周毕文指出五彩城填补了区域内商业配套的空白,”不是简简单单百货业态、超市的填补,而是抓住居住的主力人群和辐射的主力人群,而整个项目的运营体现了细微处的人性化管理。”这可看作是对五彩城商业运营的成功评价,也可作为同类近郊商业项目的有效经验参考。

作者:唐群  编辑:黄丽璇006
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