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　　深圳购物中心最早从万象城、金光华、中信城市广场开始起步，到如今从东向西的扩张，随着COCO Park、京基KK MALL、欢乐海岸、海岸城、益田假日广场、宝能·all city、海雅缤纷城等一个个风格迥异的购物中心相继开业，深圳购物中心可谓百花齐放。如今，深圳零售行业进入一个全新时代，市场化程度也越来越高，运营管理也趋成熟，进入规模化、本土化、跨地区连锁经营的局面。然而传统零售行业也不可避免地遇到电商的冲击和品牌同质化严重等发展瓶颈，更严峻的挑战接踵而来。越来越多的经营者意识到，特色服务、差异化经营是购物中心未来的发展方向。

　　现状：从东向西扩张，业态不断升级

　　深圳购物中心发展方兴未艾，已经成为零售业的主力业态，成为深圳商业的中流砥柱。在业界看来，购物中心属于“目前为止国内商业的最高形态”，近年来由于受到资本的大力追捧，正处于不断膨胀、急速发展当中。

　　在众多企业总裁和高管心目中，深圳购物中心行业发展总体向好，商业规划相对合理且具有前瞻性，SHOPPING MALL跟随经济的发展从东向西呈均匀分布。由于近年市内地铁全线开通，消费者出行更加便利，会加剧单个购物中心之间的比拼，他们预计未来的商业焦点会落在城市各商圈的竞争上。

　　作为后起之秀的宝安区和龙岗区，新开的购物中心将会在商业定位上更精准，业态组合更为丰富。而不甘心被超越的罗湖、福田、南山区，必定会在特色化和专业化这条路上坚持不懈，业态升级和转型将会成为主旋律。

　　对策：增加体验式消费吸引客源

　　目前新的深圳购物中心如雨后春笋不断涌现，市场竞争日趋激烈。而购物中心的同业态间差距越来越小，同业态卖场不仅装修雷同，店内品牌、布局、促销方式也是千篇一律，这种比较粗放、流于形式的市场定位已经让消费者感觉乏味。在此背景下，购物中心推出体验式主题营销活动，并加大餐饮和娱乐业态的配置，以期提升购物中心的聚客能力和吸金能力。如益田假日广场在圣诞季推出大型真人景观逃脱游戏的主题活动，有效地加强了客户消费体验;KK MALL周末举办的品牌服装秀活动，邀请摄影达人用相机捕捉走秀精彩瞬间，并征集摄影作品，进行一定的物质奖励，吸引大量时尚达人到场观看。

　　除了主题营销活动，餐饮和娱乐业在购物中心的地位显得越来越重要。在深圳，不少新开的购物中心都不约而同地提高了餐饮业态的比重，有的甚至高达30%，大有超越服装业的态势。龙岗COCO Park、宝能·all city、海雅缤纷城等近期开业的大型购物中心都增加了餐饮占比，开业期间，场内美食5折优惠活动如火如荼，在短时间内为购物中心聚集了大量人气。

　　方向：特色服务显真章，差异化经营求发展

　　如何才能有效改善购物中心“千店一面”的局面呢？记者了解到，连卡佛通过成立买手店铺，以形成更多独有品牌。利用“买手”选择符合自身定位产品的买手制，在商品的差异性上有很好的体现。英国老牌百货Selfridge在商场内以风格品类摆放商品。香港购物中心利用各种细节制造差异，打造主题化，利用鲜明的主题来吸引消费者驻足消费。在深圳，KK MALL与万象城形成互补的也是很好的例子。

　　业内人士认为，单纯依靠产品是很难实现差异化，但服务差异化却是不可复制的。要在众多购物中心中脱颖而出，除了在品牌产品、定位、主题上形成差异化，还必须依靠后期良好、专业的运营管理，才能形成差异化的核心竞争力。如何给顾客不同的购买体验，培养顾客的忠诚度是运营的关键。深圳未来的购物中心不是品牌的竞争，而是服务、运营理念的竞争。深圳购物中心未来的运营管理方式也将会更加多元化，让顾客每一次光顾都充满新鲜感。

　　精彩观点

　　京基百纳商业管理有限公司副董事长兼总经理 巴根

　　新形势下，作为零售商业中的购物中心经营者如何突破和改变这些问题，可考虑从以下几个方面来做：

　　第一是从特色化服务上做文章，实现“差异化”经营。企业可根据自身战略部署，结合自身经营特色，对区域环境居民购物偏好做调研，确定目标市场，找准市场定位，从“同质化”中脱颖而出。实施差异化营销战略，错位发展，通过提供与众不同的产品、专业的优质服务，树立有特色的品牌形象，获取竞争优势。

　　第二是完善人才保障机制，提升企业的管理水平。为适应零售企业快速扩张需要，必须完善人力资源引进、培养、激励、发展的保障机制，采取以市场化为特点的激励与约束并重的薪酬管理体系，吸引人才，留住人才，合理配置人力资源，提供人才再培训和激励晋升平台。通过良好的企业文化、工作环境和职业发展空间增强人才对企业的荣誉感和忠诚度，激发其工作的积极性和创造性，提高企业管理水平和创新能力。鼓励新的管理理念和营销方式的革新，积极学习国外成功的管理经验，通过本地化来实现传统经营模式的跨越发展。

　　第三是充分利用电子商务，构建网络营销渠道。加强对网络消费者需求和行为的研究，有针对性地拓展网络业务，依靠消费者对品牌店、对实物购物的信任，将网络购物的价格、信息、时空优势与实物店的优势结合起来，构建网络营销渠道，为消费者提供更为便捷的服务。