江湖即将要掀起一场“腥风血雨”?这不是金庸古龙笔下那个刀光剑影的世界，而是对锋芒堪比“倚天剑屠龙刀”、招招都是“七伤拳”的深圳零售业市场最真实的慨叹。最近，业内暗潮涌动，各种消息蜂拥而至，零售商家似乎都耐不住寂寞，纷纷出关派发英雄帖加入到战团中。“有没听说天虹要上市了，最近还在公明开了个新店”、“上周华强北茂业九楼的影城开了，连李宇春都过来剪彩”、“这个星期家乐福中心城店完成升级大改造，大卖场居然卖起了苹果高端系列产品”、“就在昨天，又一个SHO P-PING M A LL喜荟城开张营业，看来罗湖商圈又一场龙争虎斗在所难免”……这只是最近一两个星期的江湖猛料，如果现在宣布在未来的几个月里，华润万家重点打造的新业态欢乐颂区域性购物中心、吉之岛深圳首个精品SM店以及走金融中心路线的京基百纳KK-M A LL会陆续开业，会不会引发深圳零售业江湖更多的传说?

　　毫无疑问，在这场精彩大戏的背后，是各种利益关系的强大博弈，不夸张地说，它甚至可以改变深圳零售行业整个的格局。有人说，深圳是中国的欲望之都，正是由于众多商家、从业人员、消费者的强烈欲望，才促使深圳商业不断地进行革新，自觉地向国际发达商业城市比肩看齐。或许有一天我们重新回望，会发现如今的阵痛、割舍、放弃是通向成功未来的必由之路。

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　　升级变身是零售业的规定动作

　　本周一，开业三周年的家乐福中心城店宣布升级改造成功。记者在现场发现，无论是产品陈列、新品供应还是价格形象，大卖场的确有不少的改变。特别在产品品牌的引入方面，给了消费者很大的惊喜，如在市场上一直走高端路线的苹果全系列产品都可以在数码区内寻找得到。不少老主顾都称赞整个大卖场的布局比以前更明亮更时尚，区域的功能性也越发突显，非常有自己的个性。

　　无独有偶，最近茂业华强北店也完成了二期的升级改造。在传统服装化妆品的基础上，新增设了餐饮、电影院等休闲娱乐项目，经营方称，预计年内整个商厦的销售业绩会有一定的提升。特别是业态的丰富性完整性，会让消费者停留的时间增长，消费欲望增加。

　　对于深圳零售业而言，场地内的升级变身犹如吃饭走路，平常得很。有业内人士甚至爆料，某个商城都开张几年了，大调整小变动从来就没有消停过。家乐福相关负责人邱嘉萍认为，升级改造对于商家而言是很重要的。以中心城店举例，三年前开业的时候人流不过2000左右，到了最近，周末8000的人流量有增无减，同时人群的构成也正在发生变化。周围写字楼林立，办公室白领渐渐成为主要的消费群体。因此通过场地的升级改造，引进一些对口的商品是与时俱进的做法。此外消费者也有喜新厌旧的习惯，他们喜欢新鲜的、舒适的体验与感受，因此大卖场所做的这些调整都是针对周边商圈的变化以及消费者的需求而进行的。深圳的零售业本来就是一个敏感度很高的行业，市场不断在变化，因此策略也不时地在调整，“具体问题具体分析”策略的也同样适用于零售业的发展。

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　　激烈商战如今才正式拉开序幕

　　深圳零售业之间的激烈竞争、模仿学习、更新换代一直都在进行着，只不过最近大有从量变到质变的态势。去年年底，百佳开出第一家以进口食品为主的IN -T E R N A T IO N A L店时就已经初见端倪。百佳超市媒管经理廖穗湘在接受记者采访时明确表示，一家在蛇口开业超过25年的老店进行升级改造，变身为以售卖外国进口食品为主的这个决策是花费了很多时间和精力进行调研的结果。她坦言，深圳零售业商家在经营时也像逆水行舟，不进则退，为了在激烈的竞争中保存自己，必须进行创新的同时对业态进行全面的升级。

　　不知道是不是这番话激起了其他商家的雄心壮志，从今年初开始，包括新一佳、天虹在内的多家超市百货企业都加紧了扩张的步伐，华润万家还喊出了在全国每天开一家分店的响亮口号。到了近期，各零售巨头们又纷纷在业内抛下重磅消息，在深圳范围内重新燃起战火。

　　华润万家公共事务部总监刘岫军在接受记者独家专访时表示，在未来几年内，新的业态“欢乐颂”将成为华润万家重点打造的品牌。今年7月份首家会在南山区开门试业，这个被业内形容为“MIN I万象城”的区域性购物中心品牌据说已经有6个门店同时在修建，到2016年将会达到15家。对于这个新业态，刘岫军有这样的形容，“比一般大卖场更丰富，比现在购物中心更便捷，规格会贴近万象城，但更注重大众消费市场。”

　　一向积极进取的吉之岛最近也高调宣布，未来的两三个月内，会在罗湖区开出深圳第一家SM店，走社区精品的路线。吉之岛相关负责人杨楠表示，超市百货很多时候都要跟商业地产结合在一起才能达到预期的效果。现在城市中心的商业地产已经没有太多的空间留给大型超市和卖场。但换个角度来看，一些其他形式的业态反而是比较好的补充，因此SM店的设立能满足社区高端客户的需求，同时由于店面相对比较小，可以采取更灵活的措施去应对市场的变化。

　　据记者了解，今年下半年除了华润万家、吉之岛开出新业态外，由京基百纳打造、以金融中心和IMA X电影院为噱头的K K -M A LL也将亮相于公众面前。

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　　SHOPPINGM ALL不断强化各自定位

　　深圳零售业在国内最受到称颂的，是S H O P P IN GMA L L文化，但很难想象，这些商城到目前为止如果按照年岁来计算，大多数还处于幼齿时期。但深圳的商业氛围不会让它们一直嗷嗷待哺，强大的竞争压力要求它们一出生就必须风华正茂。

　　前几年，当各大SH O P -PIN G MA L L正式开门揽客的时候，大家会发现这里有香港尖东的影子、那里有香港沙田的风范，同时MA L L里的电影院、溜冰场、超市、百货店、美食街设置基本上雷同，有人感叹逛完其中一个就大概就知道其他的是怎么样了。深圳商家的模仿学习超越能力一直是发展制胜的法宝，在激烈的竞争中，它们逐渐开始懂得错位发展，并根据实际的情况来调整和强化各自的定位。

　　乍一看，深圳每一座SH O PPIN G M A LL似乎都已经找到了自己要走的路线。提起奢侈品，拥有G UC C I、M IU M IU、LV、D IO R等众多国际超一线品牌的万象城成为高端消费者的首选;要知国际男装潮流，可以去金光华感受一下;需要定制服装?到中信广场就可以找到满意的答案;吃美食看首映随便泡个吧，C O C O PA R K提供一条龙服务;想身心都年轻，与时尚脉搏共呼吸，中心城可能是最好的选择;当然，如果你还想感受高雅艺术沾染文化气息，标榜奢华时尚的益田假日广场可以满足你这方面的需求;在周末想跟家人打发合家欢时间，据说所有家庭成员都可以在海岸城找到属于自己的乐趣……

　　对于益田假日广场总经理助理陈秀红而言，在深圳功能完善定位准确的S H O P -PIN G M A LL还是不多，她表示：“在外国购物中心一个挨着一个，大家有各自的定位和卖点，这样做可以给顾客更多的选择权，基本上每个消费者都可以找到有归属感并能长期光顾的商城。其实深圳购物中心近几年来也有长足的进步，以前会注重商品是否能卖得出去，现在反而会提倡给消费者更多的独特购买体验，这是M A L L文化发展的一个必然。而且，MA L L之间总会存在着竞争，如何找到适合自己定位、提供独树一帜的体验与服务，这是所有SH O P P IN GM A LL要思考的命题。”
 
       焦点探讨

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　　同质化是不是深圳零售业的梦魇?

　　深圳很多业内人士曾经表示，同质化是国内商业界挥之不去的难题。既然深圳能够创造出世界闻名的深圳速度，那为什么不能在创新方面走在别人的前头?在困难的背后可能有更多的无奈。一大型超市市场部经理曾向记者投诉，花费团队两三个星期苦思冥想策划出来的营销方案一出台，过了三天，对手已经在使用了，而且更具针对性与杀伤力。据记者观察，在超市百货业里，基本上没有什么商业秘密可言。今天你推出会员卡，明天它就会发行V IP卡、白金卡;上午才进行消毒用品展宣传，下午旁边的超市已经出现防霉展、防潮展等一类的近亲促销，有市民感叹，不看LO G O只看每周促销单张，基本辨认不出哪个是哪个，实在长得太像了。大家最熟悉的还是周末买送活动，有一段时期各商家的促销策划似乎都出自一个人的手笔。买多少送多少电子现金券的口号比歌曲《北京欢迎你》还要烂大街。有人认为，深圳的学习能力是世界一流的，殊不知道，模仿的近义词是抄袭、山寨。

　　商业界满肚子的委屈，创新除了会给别的商家模仿抄袭顺手拈来外，更多的担心来自创新所带来的失败风险。有业界人士表示，深圳零售业竞争激烈，一次犯错所带来的教训成本是很高的。所以业内很多人都喜欢等待对手出招，别人如果做成功了就立刻去模仿去改良，但他们不能接受自己成为被模仿者被超越者。与境外的商业机构相比，深圳的零售业缺乏一些激励机制与奖励弹性，要创新还是要稳定，更多人会选择明哲保身的后者。

　　说到同质化，有必要将其细化分开讨论。现在消费市场，大家主要对商品同质、营销手段同质、商场功能同质颇有微词。对于前者，不少超市卖场如今都在进行自我反省与调整，加快农超对接速度、扩大采购范围、培养自主品牌成为商家差异化经营的方式。对于营销手段同质，有商家已经摒弃低价促销这种惯用伎俩，转而将提供独特消费体验、培养顾客忠诚度作为新的商业目标。至于功能同质化方面，王俊标认为以目前的情形来看，超市百货卖场商城在某些部分有交集是不可避免的。但除了购物功能外，还要发展自身的独门秘技：“以S H O P P IN GM A LL作为例子，不能就将自己定位为购物中心那么狭窄，还要延伸开去。服装饮食店大量存在，这没关系，做减法就可以解决，重要的是你提供的其他设施如娱乐、休闲、服务有没有特色，能不能带给顾客不一样的消费感受。我认为，深圳的零售业个体要首先明确自己的定位，从而培养自己的商业个性，这才是得到长足发展的关键所在。”

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　　除了低价，超市百货手里还有什么王牌?

　　一到周末，市民的信箱里充斥着各种超市卖场促销宣传单张，每个月的超市百货会员日，放眼望去到处都是人头涌涌，低价似乎成为零售业的灵丹妙药。对于打着“天天低价”旗号的零售巨头沃尔玛来说，低价是吸引顾客注意力的一种主要手段，但同时也是鞭策企业不断进步的动力。沃尔玛公关部经理郑重表示，为了节省开支节约成本，企业采取了很多措施，像是通过采用新的设备和工作流程，降低商场的自身能耗，同时采用了L E D节能灯、节能冷冻柜、供热供水的循环设施等方法去降低经营成本，从效果来看，非常的好。

　　据记者观察，各商家除了在低价上大做文章外，近几年也在品种的供应上面开始有自己的想法。一些大的超市卖场，如华润万家、家乐福、天虹百货等，近几年加强了与供应商的合作，在农超对接、环保低碳以及物流运输等环节都取得很大的突破。像是商务部重点打造的“农超对接”工程，它通过缩短中间流通环节，加强了食品安全的把关，为顾客提供更优惠、更优质果蔬产品的同时，也实现了超市百货在品种上的差异化竞争。

　　除了勤修内功外，不少超市百货将发展多业态作为市场竞争的重要手段。华润万家即将面世的欢乐颂已经成为众多商家虎视眈眈的学习目标。刘岫军认为，深圳零售业的竞争很残酷，但是也充满着商机。在他看来，卖场和S H O P P IN GM A LL商业模式之间有很大的一块市场空白，社区性购物中心在未来有着广阔的市场。“其实多业态产生的效应是非常巨大的，像华润万家，旗下的O LE高端超市、生活超市、便利超市、V A N G O 24小时便利店等构成了多层次互为补充的零售商业网络。目的是给顾客更多的选择空间，既然你可以满足他们多方面不同的需要，消费者对你的忠诚度就会提高，这种忠诚度是源自对你这个品牌的认可。”

　　面对市场的不断变化，也有商家未雨绸缪开始走特色化的路线。O L E走高端超市路线已经人所共知，百佳IN T E R -N A T IO N A L华丽变身的目标客群直指在深圳生活的外国人和海归。最近，大型零售企业吉之岛宣布精品社区店(SM店)将落户罗湖，风格上走的是小而精的个性化高端定制路线，是“未来街市”的升级精致版，消息传来引发业内诸多的联想。有业内人士分析，在短期内，低价折扣还是吸引顾客很主要的方式，但从长远来看，能调整自身业态来迎合消费市场、满足顾客不同需求的超市百货将会得到很大的市场发展空间。

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　　扎堆经济是做蛋糕还是抢蛋糕?

　　在商圈里，僧多粥少和“将蛋糕做大”永远是从业人员热论的话题，竞争从没停歇过。记者曾经在万象城参加一个活动，碰到不少其他SH O PPIN GMA L L的观察员和从业者，他们不请自来，美其名曰“学习取经”。去年，本报《商业周刊》在后海天虹举行“神秘顾客”活动，其间碰到不少真正的“商业无间道”，商家之间的紧张气息，可见一斑。

　　南山区是近几年商业发展的一个重点区域，别的不说，深圳湾商业圈就很具有代表性。一路之隔、基本上连在一起的两个SH O PPIN G M A L L，大家分别有大型电影院、国际知名超市、主力百货店、玩具城……连香港零售业人士都忍不住发出感叹，“简直是近身肉搏。”除了天虹、吉之岛、家乐福集中在海岸城、保利广场开店外，不远处的茂业百货、海雅百货，未来的宝能太古城，让这里的商业氛围越来越浓烈。有人认为，扎堆经济虽能够吸引巨大的人气，但在辐射力没有太大提升的状态下，过度的竞争反而会削弱商业片区的影响力，到最后大家都没有好果子吃。

　　这样的状况也有可能在罗湖区上演，今天走高端路线的喜荟城正式开张迎客，让这区域的SH O PPIN G MA L L开始燃起战火。就M A L L经济而言，同区域的万象城和金光华已经在高端市场上占有很大的份额，如今开业的喜荟城再加上之后号称走金融高端路线的K K-M A L L，会让不少业内人士提出疑问，到底罗湖区有没有这么大的消费需求?扎堆经济到最后会不会变成恶性竞争?金光华购物广场总监奚克栋坦言，彼此的竞争肯定是存在的，但从目前的情况来看，罗湖区高端SH O P -PIN G M A LL还不够强大，至少还没到成行成市的规模。其实成熟的商业区，它的规模效应所带出来的商机远远超出我们的估计与想象，就算是多几个这样的城厦可能还不足够。等到大家做起来后，业态的错位调整和服务的差异化升级就会成为商家必须要思考的问题。如果要进行比喻的话，那就是大家要同心协力将蛋糕做大，然后再抢蛋糕，而不是将这个顺序掉转过来。

　　新商机

　　得地铁则得天下

　　不可否认，众多的超市百货卖场天然就跟地铁轨道交通有着近亲的联系。各大SH O P-PIN G M A L L更是分布在地铁沿线的周围。得地铁则得天下的规律似乎成为深圳业界的一个共识。如今，深圳进入大运会倒计时，在大运会开幕之前地铁的开通成为商家急切盼望的增值砝码。中心城推广部总监王俊标认为，轨道交通改变城市出行的方式，同样也改变着商业的格局。中心城是目前为止城市唯一双地铁上盖的商厦。在进行定位的时候，商城就根据实际情况来打造年轻人喜欢的快速时尚消费商业模式。随着2、3、4号线的陆续开通，现在深圳所有的S H O P P IN GMA L L都会迎来新的发展契机，关外居民成为商城潜在的客户。包括我们在内，不少商家已经在秘密扩容，同时不断地在做宣传，像是地铁站沿线广告栏、写字楼广告电视里最近都多了很多S HOP P INGMA L L的软性广告，大家都想抢这部分新增的客流量。

　　方便的交通对于商业的重要性是不言而喻的，无论是商业老区还是发展中的新区都希望轨道交通能带来更多的商机。在罗湖商圈，交通的不便利成为制约发展很关键的因素，即使很多国际名牌店落户在这里，购物环境幽雅舒适，但道路不畅、车位不足还是会令不少消费者大打退堂鼓。金光华购物广场总监奚克栋认为，如今低碳环保已渐渐成为生活中的一种主流态度，越来越多的人愿意选择公共交通工具出行。其实这也是给传统商业区带来发展的好契机，地铁轨道交通的日渐发达，对于SH O PPIN GMA L L而言，人流量会有乘数效应般的增长。同时S H O P -PIN G M A L L管理人员会将注意力集中到各自的定位、品牌的引进、服务的提升等方面上去，不会再为够不够车位、附近道路有没堵塞等影响生意的因素而担忧发愁。海岸城一位负责人甚至发出豪言壮语，只要地铁开通了，大家重回同一起跑线上，他们有信心有能力去改变整个深圳M A L L经济的现在格局。