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杭城商业跨进“城时代” 后营销时代到来
来源:浙江日报 2010-06-08 发布时间:2010-6-8 点击数:

  杭州城西丰潭路附近,“城西银泰”这个建筑面积在40万平方米的大型商业综合体已经动工开建,集购物、休闲、娱乐为一体的杭州城西商业圈即将浮出水面。杭州钱江新城、万象城正式“开城”。24万平方米的ShoppingMall中涵盖了购物、娱乐、休闲各个业态,其品牌的新鲜度也让人有探索的欲望。

  眼下,杭州商业竞争,已经从一个中心向多个中心发展,武林商圈的传统地位正受到挑战。而各个商场各具特色的营销手段,让城市居民有了更多种的消费选择。

  “混搭”消费大行其道

  不再是商场对商场之间的竞争,而是购物城与购物城、区域与区域之间的竞争,甚至是不同商业模式之间的竞争。这是正处于转型升级期的杭州商业格局的新动向。

  一种叫“混搭”的商业消费模式正在大行其道。“80后”杭州人吕宏的购物方式就是例子:在商场买完最新流行服装后,转到商场的超市买点牛排、三文鱼、有机蔬菜回家做饭,饭后可以穿上新衣去参加一个社区聚会。便捷、优雅、愉悦的生活,正是如吕宏这样的“80后”新家庭所追求的。

  这样的消费模式对传统商业来说是个冲击。而以前传统的家庭主妇日子即便过得再光鲜,她们也不会将购物和买菜混为一谈。随着“80后”群体慢慢步入家庭生活,这样“混搭”的购物方式已经渐渐进入常态。

  曾经点缀的超市,现在杭城各大商场都在往精细化方面做调整。杭州大厦购物城早在去年开城之际,就将一个集进口商品、高端日用消费品的超市摆到了D楼,杭州大厦目前还在策划自己的超市品牌。前不久,杭州联华华商集团有限公司表示,今年公司将正式进军高端市场,与银泰西湖店“强强联合”,开出精品超市,给“新煮妇”们一种全新的一站式的购物模式。此外,解百元华店地下有5000平方米的面积,正在研究做高端生活超市的可能性。而万象城中已经开业的Ole生活超市,已经成为很多新新人类去万象城的一大理由。

  “这不是将超市放进商场这么简单的变革,而是将‘大白菜和流行服装摆在一起销售’变成事实。谁先将两者协调起来,谁就获得先机。”一位商场负责人告诉记者。

  曾经,将顶级红酒引进商场,让他们与华服摆在一起销售,算是杭州商业的新变革。但现在,不算太大的杭州城里,几乎东西南北中都有了商场,且商场的体量还在进一步扩大。翻倍变大的商场不仅要顾客在里面购物,还希望他们在商场里面逛超市、看电影、吃晚餐、做美容……商场要为顾客“打包”一种现代生活方式,尽可能地让顾客在店里面停留得更久些、来店里的次数更多些才算成功。

  后营销时代悄然到来

  庞大的酒窖、欧式面包坊、生鲜区、水果区……很显然,低价和促销并没有成为万象城内全新开业的Ole的主题,它玩的是“情调”和“品位”,这家在没有开业便赚足市民“口水”的高端生活超市,开业后让不少人不惜跨越几个城区来此消费。

  在我们的传统观念里,一个商场吸引我们购物,除了它本身的体量格局,就是促销模式。而显然,曾经无往不利的价格促销,在最新的营销中并不占据主流地位。

  据了解,在杭州商场的转型升级中,针对高端客人的争夺从未停止过,万象城打算斥资1亿元完善VIP分析系统,对顾客针对性地提供营销信息。如入驻期间的尚泰百货,针对高端客户的“钻石卡”中,可以提供其专业的“泰式按摩”服务。杭州大厦耗资150万元专程购买了两辆凯迪拉克总统级礼宾车,为钻石卡客人提供接送服务。解百和银泰目前也打算完善各自的VIP系统,有针对性地对各自的消费群体进行促销。

  不少商家把这个称之为“后营销时代”。很显然,我们的荷包里增加了一张“VIP”卡,并不仅仅意味着我们多了一个购物的去处,而意味着它将提供给我们一种更新的购物方式:它也许是英国皇家爱乐乐团一场演奏会的门票,也许是奥会冠军申雪、赵宏博的“冰上芭蕾”,又比如是米其林料理大师的一场厨艺表演,或者是喜欢品牌的抵价券,一场亲子活动,哪怕不花一分钱,你也可以在购物城耗上很久,当然,直到最后温柔地攻陷你的钱包。

  “满就送”,曾经杭州最为耀眼的促销方式,现如今各个商业大佬们只是作为“辅助手段”。一位商场负责人明确表示,“满就送”今后可能只会成为杭州的一个商业细节,用不断翻新的促销模式增加固定消费群才是最重要的。杭州大厦透露,在商场消费金字塔尖的200名消费者,一年可以为商场带来1个亿的销售额。而商场不断翻新促销模式,也就是希望能争取到金字塔尖的消费者。

 

作者:程瑶  编辑:qinandhuan
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